6個經典爆款品牌案例,完美解讀:如何通過整合營銷提高品牌忠誠度?

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編輯導讀:用戶每天都會在各種各樣的場合遇到廣告,品牌主也想盡辦法在盡可能多的場景中給予品牌曝光。品牌方應該通過什么營銷活動來和消費者互動,推廣產品并提高品牌忠誠度呢?本文作者將用六個案例對此展開分析,希望對你有幫助。

本期文章,作者將通過6個經典品牌案例具體分享:在品牌營銷活動及市場推廣中,如何通過整合營銷提高品牌忠誠度?希望可以幫助到大家有所思考和成長。

本專欄今天將繼續和大家分享“品牌營銷活動及市場推廣”。

我會帶領大家了解品牌方會通過什么營銷活動來和消費者互動,并且去推廣我們的產品;他們有哪些方法和技巧值得我們借鑒的,也希望通過這樣能夠更好更深入的了解到行業的干貨。

目錄:

  • 第一章:如何打造網紅產品破圈創新以及如何通過網紅產品帶動銷量表現
  • 第二章:借助產品創新為品牌賦能
  • 第三章:通過整合營銷提高品牌忠誠度

上期說完單個產品如何創新,那我們再來聊一聊品牌創新——如何通過整合營銷來打造全新的玩法,讓消費者對于品牌的概念會更強,從而提高整個忠誠度。

本篇為第三章,我們一起來看一下。

01 案例一:蘭蔻

蘭蔻這樣一個品牌,在活動期間如何去做到整合營銷的呢?

我們可以從左邊看到,首先,蘭蔻開辦了一個巨物化的裝置空降巴黎,打造國內國外曝光量6000萬+。

蘭蔻限時店也空降北京三里屯。在店內可以通過掃二維碼在線下單,新零售網紅拍照,現場體驗的方式融合在一起,并且通過明星引流來引發社交媒體的自發傳播,從站內到站外都進行了很好的曝光。

與此同時,活動中還有單獨的明星營銷,蘭蔻邀請到了王俊凱,周冬雨,劉濤,袁泉等明星,分別代言了不同的商品,覆蓋不同類型的粉絲群體,這樣更精準也更有效。

第3步,通過直播和短視頻的形式,來進行種草吸粉,在活動當天,然后通過預售的形式,在中國和法國進行跨國的直播。

通過明星效應周冬雨助陣,派發紅包與福利,中法連線在線互動200萬+。并且還通過淘寶創意短視頻,打造4支短視頻場景化演繹雙11的物流快,滿足贈品超值禮贈和開禮儀式等驚喜,更好的和消費者進行深入化的探討和溝通。

當然,活動不能只是飄在上面,不能只讓消費者覺得高級,同時也要讓活動進行落地,所以也配合了小樣買贈等形式,消費者可以直接轉換。

所以大家發現了嗎?整個營銷活動的意義就在于線上和線下的整合,不僅是傳播方式的線上和線下整合,并且也是玩法和銷售轉換的整合。當我們為消費者提供360度服務的時候,那么銷量就自然而然提升了。

02 案例二:百雀羚

再來看一個國產品牌——百雀羚。

百雀羚在去年打造了宮廷牌,這個概念凸顯中國之美,吸引年輕消費者,也坐穩了天貓億元俱樂部的會員。

百雀羚一個看似很傳統的企業,但是在去年開始進行了創新和變化,這個點就和之前聊到過的李寧是類似的,都是通過品牌的再塑造,去進行傳播和互動,讓品牌具備年輕感。

因為其實中國的消費者大部分還是很愿意接受國產的,那么如何讓國產更高級,這個就是關于國產品牌最需要思考的問題了。

百雀羚整個流程是在活動前進行微話題的預熱。并且在活動期間,通過國學及女性KOL引發討論,并且通過“時間解藥”這個病毒視頻進行傳播和互動。

通過傳統文化與時下流行碰撞,歌詞與主題“時間解藥”的呼吁,宣傳了極致的東方之美,而在最后整體全部導入到電商平臺,達成當天成交過億的銷售額。

1. 整合品牌資源定制化打造

整合營銷不只是去強調玩法上的線上和線下結合,也會整合品牌現有的資源進行定制化的打爆。

湯臣倍健這個品牌,在各大電商平臺采取了不同產品和營銷策略來觸及各類消費人群,在天貓平臺的營養健康品類中排名第二,僅次于swisse。

我們可以從圖片看到它的營銷策略。

湯臣倍健天貓旗艦店走的是粉絲經濟,主推品牌新系列事業,主打的是年輕消費者。而湯臣倍健天貓專營店,通常的消費者是囤貨,所以說主推的是量販裝,主打長期消費者。而湯臣倍健京東旗艦店,它的品類線比較豐富,適合去做到多種組套搭配的玩法,那么也適合去主打追求性價比的消費者。

每個店鋪根據自己不同的形式來進行不同人群的精準觸達,也是品牌方大的活動檔期,需要去保護產品價格線的重要玩法之一。

除了從產品線本身的精準定位以外,湯臣倍健也側重粉絲經濟的提升,以年輕人為目標,通過多種圍繞偶像的互動形式來提高品牌的曝光,促進產品銷售的提升。

湯臣倍健通過幾個步驟來提升消費經濟。

  1. 設定預設目標及相應福利,鼓勵粉絲為偶像打call。比如像圖片上面可以看到的,10月20日目標是達成我們的600個約定,那么這個也是粉絲和明星的承諾,就是品牌方和明星的銷售承諾。
  2. 設計偶像專屬禮包,提供周邊供粉絲珍藏,那么湯臣倍健也和蔡徐坤進行互動,并且在活動頁面進行宣傳。
  3. 線上線下聯動投放廣告,讓蔡徐坤無處不在。最后在站內發起粉絲狂歡節的活動來提高轉換,最后的成交額也達到了月銷超過13萬罐,單罐最低81元的整個銷售狀況。

通過明星效應去帶動產品的成長,那么這個也是目前最火的營銷方法。當然這種方式其實是有問題的,消費者如果是一味的通過明星的粉絲經濟來進行購買的話,那其實對品牌沒有什么忠誠度。

所以說品牌方和明星合作的同時,也需要讓消費者更多的去關注品牌本身,才有可能對他們進行二次觸達。

03 案例三:怡麗

下面我們再來講到一個品牌叫做怡麗。在雙11期間他們與IP進行合作,通過線上定制產品,結合線下快閃店,瞄準二次元少女心的人群,帶了很好的消費者反饋,那么這個也是天貓在這次期間單獨強調和表揚的品牌,也是非知名品牌獲取新流量的希望。

我們來具體看一下它是怎么玩兒的,怡麗通過針對少女新消費者合作二次元IP推出定制商品,打造不同的人物形象和對應不同的功能。后期也推出了線上IP定制套裝禮盒,把水兵月的造型進行最大化的使用。線下也進行了理想站的快閃店,通過明星引流,黑科技磁懸浮月球燈的效果來進行更好的體驗。

04 案例四:啟賦

再來看一下母嬰類商品在雙十一的表現,雙11母嬰類作為頭部商家,因為購買者大部分會在這個時間段進行強心智的囤貨,那么啟賦也通過全渠道發力招募消費者,打造專業母嬰育兒品牌形象成為億元品牌。

首先在線上線下全渠道去招募消費者。通過線上招募的形式,包括奇葩說超人氣當紅奶爸上育兒經,聯合天貓互動,打造爆款課堂去教育消費者。通過買贈形式(買1送1)來進行新客的獲取,并且還配有加入會員贈歌詩達兒童船票,擴大客戶基數,來進行粉絲的圍攻。

與此同時,在線下也借助延禧攻略IP,明星代言參與京東線下宣傳,增加品牌曝光為雙11預熱,并且啟賦聯合孩子王和天貓精靈開啟快閃店吸引線下流量。在站內也進行促銷,打造專業育兒品牌形象,關注媽媽育兒早教,助力寶寶“開啟珍貴天賦”,完美契合了品牌的定位。

05 案例五:Swisse

前面我們有提到過一個品牌叫做swisse,超越湯臣倍健成為第一的品牌。他也通過提倡年輕人花式養生,來打造線上線下同步發力,提前為活動造勢。

這種玩法也是類似于粉絲經濟,通過在外發起微博話題,引發大量閱讀和討論,整個閱讀量達到了8000萬家,并且通過粉絲應援助力新品發布,引流到天貓,線下也打造了奇幻樂園的線下活動。通過天貓互動一體機與明星同款官方直營優惠券,線下新品體驗,參與微博互動兌換飲品等活動形式和消費者互動,提升消費者購買能力。

或許有人會問,swisse和湯臣倍健這個品牌他們有什么區別呢?不是都是保健類商品嗎?

其實不是的,在天貓進口品牌和健康行業品牌中,排名榜首有一個原因是因為中國的消費者還是比較傾向于進口類的商品,特別是知名進口的保健品,所以說swisse的品牌效應是高于湯臣倍健,并且為此也很愿意在活動促銷形式,花時間和花精力,那么swisse也在活動期間每5分鐘送出一臺iPhone xs來為銷售助力。右邊的部分可以看到,給力的促銷價格也是吸引銷售者購買的因素。

06 案例六:戴森

最后一個案例,來看一下戴森。戴森作為家電類商品,已經在天貓小家電的銷售額排行躍居第二。這款新型推出的商品在這兩年立馬獲得了消費者喜歡,其實背后的重要因素是,“網紅”二字。

整個商品不僅是通過技術的網紅概念,還是包裝的網紅概念,都是滿足消費者喜愛的“網紅屬性”。

所以,戴森通過三款人氣,單品引爆高端小家電的市場,排名第一的當然是戴森吹風機,排名第二的是手持無繩吸塵器,排名第三的是除塵加濕器,這三款不同的商品他們分別的價格段也是從2000~4000不等,那么銷售數量也根據價格的影響,產生一定的波動。可以從排行上面感受到,戴森和其他品牌的區別,其實就在于它推陳出新的影響力是較強的,而其他品牌還是比較偏傳統,或者說其他品牌的創新沒有和過去有太多的差異化的改變,那么這個也是品牌和品牌之間需要去學習和競爭的地方。

戴森的玩法也和其他品牌類似,通過市場的預熱進行新的發布,并且開創了自動卷發棒,創新新款。在10月16日期間,黑科技卷發棒的詞匯已經成為了熱搜詞匯,那么趁熱打鐵,在新品發布后也通過社交媒體的話題造勢獲取大量曝光,有將近650萬網民參與話題討論,在三分鐘售罄1500臺卷發棒。總結下來,不僅是產品需要創新,品牌同樣也需要創新,讓消費者去看到他的變化和成長,一起來跟隨潮流去不斷的突破。

其實整個線上線下整合營銷套路應該已經可以總結出來了,那就是在線上打造話題,進行互動傳播,在線下通過快閃店的形式結合線上的黑科技玩法進行全方位的包圍。

所以說,對于新零售的業態發展來講,從來沒有去區分線上或者是線下,線上和線下一定是融合和整合的過程,那么這個過程勢必就會讓消費者提升參與度提升消費體驗,為之后更復雜更有趣的營銷活動方案做好充分的準備。

品牌營銷活動及市場推廣系列專欄到這里就結束了,希望大家通過分享可以更好的了解到品牌和產品的創新發展,也希望這些創新能夠給你們借鑒和參考,謝謝大家。

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干貨總結:如何打造網紅產品破圈創新以及通過網紅產品帶動銷量表現?

都在講創新,那么究竟如何借助產品創新真正為品牌賦能?

 

 

作者:薇薇安 Vivian,美國頂級名校MBA畢業,近10年工作經驗,現供職于騰訊,前聯合利華負責新零售業務,包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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