15.9億塊手機屏幕不敵分眾,83%流行廣告語“電梯制造”

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編輯導語:在傳統媒體時代,媒介渠道單一,人與人、人與物之間的傳播成本高,觸達頻次低。而到了現在,社交媒體讓傳播變得簡單有效,這其中的主要代表就是“雙微一抖一分眾”。本文作者基于具體調研結果,從品牌分發的角度,對這些媒介展開了說明,一起來看看~

隨著吳曉波老師的跨年演講,“雙微一抖一分眾”的說法成了今年營銷界的熱詞。

通過“雙微一抖一分眾”的有效組合,通過單一爆品引爆品類流行從而迅速崛起品牌,不僅是2020年的典型現象,也將是2021年的發展必然。

一份新的調查報告給了我們一個很好的研究素材。

一、83%的流行廣告語,電梯制造

這份調研的材料,就是益普索Ipsos新近發布的《2020年中國廣告語盤點》。

這次調研的對象,主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上(新疆、西藏以外的地區月收入超過3000元以上)的18-60歲人群,被訪者中30-39歲占45%,超過6成以上為本科以上學歷,個人月收入8000元以上占52%。

換句話,調研對象就是我們常常說的“5億中等以上收入階層”它覆蓋了廣義上的主流消費群體。

更具體的是,在《2020年中國廣告語盤點》評選出的前十大熱門流行廣告語中的TOP3是:

  • 猿輔導——“全國累計4億用戶選擇猿輔導,上網課 ,用猿輔導”;
  • 唯品會——“品牌特賣,就是超值”
  • 妙可藍多——“奶酪就選妙可藍多”

△十大熱門流行廣告語

益索普的研究顯示:2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中,47%的消費者認知渠道源于電視廣告,56%源于互聯網媒體,83%源于電梯媒體。

△2020年廣告語認知渠道

而如果對比去年的數據,會發現去年的數據是,54%源于互聯網媒體,50%源于電視廣告的傳播貢獻,81%源于電梯媒體。

簡單說就是,電視廣告略有下降,互聯網和分眾影響力日益提高。

這句話也正好反映了“兩微一抖一分眾”的發展趨勢和不同優勢,在品牌傳播領域,通過電梯媒體傳播的廣告語更易引爆消費者。

從絕對數量上來說,移動互聯網媒體的觸達規模和時間一定是最高的。很簡單,中國有15.9億手機終端,4.47億個電視終端,卻只有不到300萬塊電梯電視和電梯海報。

也就是說,15.9億塊手機小屏幕對流行廣告語的引爆力尚不及300萬電梯大屏幕?

顯然,屏幕的大小、多少,并不是問題的關鍵,決定作用的,是位置。

二、“去廣告化”的憂思

寶潔副總裁何亞彬的憂思,或許更能反映營銷界的痛點。

他的核心描述是,越來越多的人、特別是年輕人正在脫離廣告的觸達,這就是讓營銷界憂心忡忡的“去廣告化”。

這種描述看似與常識背離,因為我們似乎在被更多的廣告包圍。

但仔細想來還真是如此,因為面對更多的廣告,我們有了選擇的權利:

  • 以前,電視是家里的媒體中心,但現在的年輕人都去看視頻網站了;
  • 即使去了視頻網站,大部分的人會選擇買會員,而會員是去廣告的;
  • 越來越多的APP都增加了三秒開屏廣告,但一晃而過且提供跳過廣告的開關;
  • 即使你在信息流媒體中“不得不”遇到廣告,你也可以選擇在0.1秒內滑掉它;

你離手機很近,離手機廣告很遠。

互聯網廣告變得越來越可以“選擇”,這是行業的進步,也是消費者體驗提升的必然。在這種情況下,消費者選擇放棄部分廣告的打擾,就造成了一個客觀的問題——即人群在主動“去廣告化”,能夠有足夠觸達率的廣告媒體越來越少,越來越稀貴。

何亞彬說的一句話很有意思,一個觸達率50%和一個觸達率5%的平臺,是完全不同的,即使后者更為精準,但觸達率如果太低也沒有意義。

能夠與“去廣告化”對抗的媒體還有么?仔細分析一下,你就會發現,能夠讓我們和廣告無法回避的相遇的,幾乎有且只有線下以分眾傳媒為代表的,消費者每天必經的公寓樓、寫字樓電梯媒體。

你每天所必然經過的、在狹小封閉的空間,能夠被反復觸達的、能夠在你進入辦公室或回到家里之前“留下最后一個印象的”,似乎有也只有電梯廣告了。

由此,這樣的媒體觸點在后疫情時代對廣告主來說變得越來越有意義,在2020年上半年全面下跌的狀況下,疫情稍一阻斷,市場營銷一復蘇,分眾立刻成為了極少數投放、客戶雙雙正增長的媒體平臺。

更重要的是,分眾的強制性并不來自任何“手段”,而在于對“電梯媒體”的品類創造,而這種廣告形態,全球只有中國有(日韓有少量),歐洲沒有、美國也沒有,它的獨特和強大來自于中國人的巧思,以及中國過去30年經濟高速增長而拔地而起的無數高樓大廈、公寓小區,在筆者看來,這是真正的“中國創造”。

吳曉波因此認為,人們每天會接觸到2000個品牌,但不在場景中出現的品牌都與你無關。只有在場景中出現、能讓你多看兩眼的那個品牌,才叫做跟你有關的品牌。

三、“兩微一抖”和分眾并不互斥

另一個值得我們關注的是,兩微一抖一分眾,彼此之間不是互斥關系,而是互相成就的關系,但各擔其則,也不能相互取代。

簡單說來,就是“兩微一抖”代表的互聯網社交媒體和分眾代表的中心化品牌引爆設施,有完全不同的效應。

這么說的數據依據是,根據2020年的數據,在BrandZ上榜的百強品牌當中,投放數字化戶外新媒體的品牌數量最多,84%以上的百強品牌除了選擇互聯網以外,也會選擇投放電梯媒體。

為什么“雙選”呢?是消費品牌的傳播過程決定的。

“兩微一抖”的意義在于“種草”,也即品牌通過社交媒體、紅人、kol等方式,通過建立公眾議題的方式,以“種草”的方式進行品牌的滲透式傳播,進行“先認后知”的溝通式、內容式傳播,這的確有效,像近年崛起的元氣森林、花西子,完美日記等都會選擇社交媒體“種草”。

△紅人種草

但問題在于,“種草”是一對一的溝通、是靜默式的營銷且留意到的受眾有限,它沒有集中引爆效應,對“心智”的進入則取決于消費者的心智壁壘是否“選擇性開放”,這是一種有效,但同樣有局限性的營銷方式。

因此,對于“兩微一抖”來說,可以實現品牌種草但很難實現品牌引爆,更難實現品牌引爆后,以一種生活方式的形態在主流人群中“共振”而成為現象級的營銷事件。

因此,凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸女士認為:品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上,把以雙微一抖內容營銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的場景營銷為主的線下傳播,要充分結合起來。

這種情況下,像分眾電梯媒體這樣公域化的場景和稀缺性的中心化媒體,勢必成為品牌集中引爆的核心利器。

你極少數能記住的品牌,往往是你每天坐電梯看到的那些品牌。

跟手機0.5秒就劃過的信息流廣告相比,“線下能讓你多看兩眼的場景太重要了”。

而益索普的研報揭示了一個事實,即成功的流行熱門廣告語,來自于電梯媒體的比例遠大于互聯網媒體,這充分體現了電梯媒體在集中引爆和人際流行中的核心作用;而對于“去廣告化”的憂思者,這份報告則提醒了電梯廣告這種形態恰好是瓦解“去廣告化”憂思的天然武器,因為其“必須經過”和“高頻觸達”解決了別的廣告形式所不具備的特點。

長期來看,以內容營銷為主的社交媒體傳播,結合核心生活場景為主的線下高頻傳播,將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢,但兩者之間的節奏掌握、配比和預算分配,可能需要更精細的計算和評估,而益索普的報告,則無疑提供了一份很重要的決策參考數據。

 

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