大品牌“種不好草”的4大根本原因

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編輯導語:“種草”如今已經成為了各品牌擴大知名度和影響力的一種重要手段,不少新興品牌靠著“種草”收獲了不少消費者的喜愛,同時也有不少大品牌因為在不擅長“種草”而被競爭對手超越。那么,這些大品牌為什么就“種不好草”呢?本篇文章中,作者結合經歷,分析了各品牌“種草”時的策略,為我們總結了4大根本原因。

當一批新銳品牌靠種草起來后,“種草”似乎成為了營銷神話,讓品牌紛紛頂禮膜拜,這其中就包括那些傳統的大品牌。它們興致勃勃地拿出一筆預算,準備在廣袤的社交土地上大干一場,但遺憾地是最后地結果往往都是敗興而歸。

這些大品牌為什么就“種不好草”?這篇文章,我結合自身服務的一些大品牌經歷,觀察并分析它們在做所為“種草”時的一些做法,總結了4大根本原因。

一、仍然在用廣告傳播的那套思維做“種草”

傳統做marketing的人,應該對這套廣告傳播的操作都非常的熟悉:找廣告公司想big idea,再延展出視頻、海報等內容物料,然后再通過明星、KOL、硬廣把這些物料給散播出去。

大部分品牌今天在做種草的時候,仍然在毫不猶豫地貫徹這套操作。這就是我覺得它們做不好種草的最大原因,因為從思維上就是不對的。

長期看我文章的人應該知道,不論是我之前寫的《當我們說內容種草的時候,種的到底是什么?》,還是《關于內容種草營銷的18個知識點》,里面都著重強調了一個最為關鍵的思維,那就是:種草的時候,越少顯露品牌痕跡,越好!

因為種草,本質上是一個消費者之間口口相傳、互相推薦的口碑營銷過程,最講究的就是“真實”。

試想當消費者看到的都是品牌精美之作的明星海報、TVC,他們怎么可能跟朋友推薦,難道說“誒,我告訴你哦,今天我在一個廣告中看到誰誰誰推薦的精華”嘛?

我記得曾經有個品牌客戶找到我們說要做一波內容種草,看產品介紹感覺是挺有潛力的。

但brief卻是讓我們想一個創意概念,然后再基于這個概念去發散指定明星的視頻腳本,給的reference都是其他品牌拍的那種有點viral情景性質的短視頻。

我當時就跟他們說,這根本不是要做種草啊,就是一個廣告傳播campaign嘛!如果你們真的想做種草,那與其花這么多錢拍一些品牌視頻,還不如想想怎么請到更多真的會用這個產品的明星、KOL,讓他們用真實生活中使用產品后的角度來分享。

所以,想要做種草的品牌們,不妨先忘記那套腦海中的廣告傳播思維吧!

二、缺少,或者沒有找出,值得種草的貨品

這點也是最為致命的,因為做種草的出發點,就是貨啊!很多品牌找到我們說要做種草的時候,我們都會先問:“誒,那我們這次種草的貨品是哪款啊,有具體賣點介紹嘛?”

這時候有的客戶會自信滿滿地說道:“我們所有的產品都可以啊。”等我們研究一圈后,才發現這些產品都是市場上很常見的那種,就是那種別人有的賣點它們也有,但就是缺乏值得讓消費者種草的點。

什么叫值得種草的點?

簡單理解,就是一種稀缺價值。因為只有稀缺,消費者看了后才會愿意去買,并去分享給身邊的好朋友。比如可以是極致的性價比、可以是超高的顏值、超屌的功能、超意想不到的使用場景等等。不一定要面面俱到,只要有其中一個稀缺的價值,就差不多了。

還有一種情況就是,品牌自己都不知道哪款產品有這樣值得種草的潛質。我們曾經就碰到過這樣的一個案例,因為覆蓋的品類實在太多,單產品線就有接近一百條,SKU的話就更是數不清楚了。面對這么多的產品,不可能有那么多的預算去都做種草,而且也不是每一款都值得去做。

這時候,能否選出一款值得讓消費者種草的貨品,就顯得尤為重要了。很多人會想當然地去選在電商上銷量最高的那款,但我覺得這樣不一定好。

因為首先當你決定要投入費用去做內容種草的時候,想的一定是做增量,那款已經賣得最好的可能就是不做什么投入也可以賣得好,那為什么不去尋找下一款有潛力的貨做種草呢?

其次,賣得好的,也不一定有那個可以去承載種草內容的發散點。那么,面對眾多貨品,怎么去做篩選呢?有幾個標準可以供大家參考:

  1. 一是看功能創新:產品是否有超屌的技術含量,可以更好地解決消費者痛點、癢點,抑或是爽點;
  2. 二是看傳播張力:產品是否有哪個賣點可以比較有戲劇化演繹的潛力,比如泡泡面膜,臉上出泡越多,說明越干凈,消費者紛紛去嘗試,這就是一種傳播張力;
  3. 三是看新興趨勢:產品是否處在高增長的趨勢品類賽道中,比如冬天一款同樣普通的跑鞋和滑雪服,建議選滑雪服做種草,因為滑雪是近年來高速增長的趨勢;
  4. 四是看價格帶:產品是否彌補了當前競品的價格帶空缺,比如有競品價格帶要么在1000元以上,要么在500元以下,你新推的產品剛好在兩者之間。

如果以上幾個標準還吃不準,那建議上到李佳琦或者薇婭直播間,做個測試。能過他們選品團隊那一關的貨品應該大體還可以,如果再賣得好的,那這一款就可以值得去投入預算做種草了。

三、沒有規模化的聚焦投入去打透一個場景/人群/流量池

大品牌們或許只看到了今日完美日記、花希子、元氣森林這些新銳品牌做起來后的風光,但往往忽視了它們背后持續規模化的投入燒錢,哪怕暫時看不到直接的效果,畢竟在這些品牌背后,有一大筆資金可以燒。

而種草要真的有明顯成效,玩的還就是規模化的效應。只有當投入達到一定規模閾值的時候,才能有源源不斷的“草”。

這對于大品牌來說,顯然是很難做到的。一年的市場預算就那么多,大部分品牌都是在邊緣試探,一波錢下去后,只有KPI效果明顯不錯,才會繼續,否則就只能撤退。于是,也就很難有什么規模化投入了。

橫向的預算不夠,那只能縱向的聚焦來湊,這大概是大品牌們在種草時候的最佳出路。講如何在種草的時候做到聚焦之前,我先結合真實經歷,講講什么叫不聚焦吧。

不聚焦,本質上體現的是品牌操盤者的貪心,什么都想講、什么都想要。比如有些客戶經常的反饋是:“誒,我們這次打的人群為什么這么窄?我們的產品不止在晚上可以用啊?投放陣地為什么只選一個平臺啊?”

那反之,何為聚焦呢?就是把打透一個場景、一個人群或者一個流量池這三個中的任意一個,作為種草的目的。面對有限的預算,如果能打透其中的一個,就已經非常厲害了。

比如我特地去看了小仙燉的種草,它們就很聚焦在小紅書這個陣地,并且溝通都是女性抗老養顏的消費場景,所以它們請了一眾女明星來做種草,將小仙燉植入這些女明星的日常生活中去。

四、缺少對于達人投放策略和整體節奏安排的掌控

很多品牌,對于種草的理解,以為就是扔給KOL就完事了。往往忽視了種草實操中兩大最重要的步驟:達人的投放策略和整體種草節奏的安排。

我們先來說說達人投放,很多大品牌在這一環節,都是找到媒體代理商或者MCN公司撈出一大批KOL list,然后經過三方一比價,就決定給誰家投了。

這其實是一種很不嚴密的做法,且不說KOL這個領域水有多深,需要在選號的時候一個個去水。最關鍵的是這樣做所有的KOL都是散的,沒有形成合力。而要形成合力,就必須要有投放策略。

通常KOL在種草的時候,有兩種投放策略:

  1. 集中引爆式:就是以目標受眾的觸媒習慣為出發點,通過不同平臺中的大量中腰部KOL集中引爆,呈現的效果是好像一夜之間大家都在討論這個品牌/產品。
  2. “水紋擴散”式:“水紋”最里層通常是頭部大號,甚至明星,用于生產后續擴散的素材及為產品背書;再向外一層是中腰部達人,用于生產營銷內容,比如各種穿搭、開箱、測評等;再向外一層就是大批量的KOC,用來形成規模效應及口碑。

再來說說整體的種草節奏安排,我們以一個新品上市為例,來說說種草的節奏,通常會安排3周左右:

  • 第一周用于打造話題,包括借勢明星/綜藝熱劇,以及在多個圈層埋下“種子”,建立場景化內容;
  • 第二周用于擴散話題,對前期埋下的梗,通過圈層大號和頭部KOL來挖種子;
  • 第三周前半段用于產品測評,請不同的KOL來對產品做集體使用測評,以此建立口碑。

到這里就基本完成了內容種草的預熱階段,緊接著就進入到了爆發階段,這時候通常會利用大促來完成“臨門一腳”,讓更多消費者來購買產品,算是種完草后的“割草”。

到這還沒完,接下來還需要鼓勵消費者曬單,營造全民跟風的盛況,作用是一方面可以再做一波續銷,另一方面也可以作為內容長期沉淀在平臺做用戶搜索時的內容布局。

#專欄作家#

普浪呢,公眾號:普浪呢(ID:planner2333),人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃,聚焦品效合一活動創意策劃。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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