從戀愛讓人變丑到連環殺手的癖好,品牌如何制造持久消費欲?

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編輯導語:如今各品牌層出不窮,消費者對一些新品牌沒有足夠的記憶或者關注,以至于對一些品牌的不信任;品牌在進行營銷時,要抓住用戶的消費心理,把握好產品的定位以及用戶需求;本文作者分享了關于品牌是如何制造持久消費欲的,我們一起來了解一下。

我發現,戀愛會讓人變丑。

拿我的前同事Y女士來說,在脫單之前,她每天都打扮的像一只花蝴蝶一樣來上班。

她午餐吃的很少,大家都覺得她靠一口仙氣活著。即便是團建聚餐,她也像小雞啄米一樣,輕點幾口。

有一天,她脫單了。

她一改之前高跟鞋長裙的穿衣風格,開始穿帽衫和運動鞋來上班。團建聚餐時,我才發現她最愛的吃的居然是烤五花肉,當時她說:

“因為最近胃口太好,臉上長了幾個痘,所以最近很少用化妝品……”

她在脫單的第一個月里胖了10斤。

后來,我的好多同事和前同事、好朋友和普通朋友脫單,我發現剛墜入愛河的人們,身上都有一些共性:

  • 對打扮失去了興趣,但對食物熱情高漲;
  • 對待工作和討厭的同事不再尖酸刻薄,同時對身材也不再尖酸刻薄;
  • 不再曬自拍;

戀愛后,他們都不約而同地變丑了;雖然那時的他們丑的非常可愛,但我仍然要承認他們變丑的事實。

這么多年來,我幾乎可以用兩個關鍵指標,來判斷一個人的感情狀態。

如果一個人突然開始不修邊幅、像一只傻呵呵的小豬仔一樣出現在我面前,我基本可以斷定他戀愛了。

如果某一天,她突然又在朋友圈“連載”自拍照,我基本可以斷定她失戀了。

“戀愛會讓人變丑”,我覺得這個現象很有研究價值。

因為我日常服務很多消費品牌,化妝品、代餐飲品、服裝首飾等;如果“戀愛會讓人變丑”是一個真實現象,那么戀愛期的男女對一切“變美”的消費品都是絕緣的。

“戀愛會讓人變丑”這個現象,留給一切讓人“變美”類消費品的課題是:到底是什么力量,中斷了用戶保持美麗的欲望?這個問題的答案,就是消費品牌激發用戶「持久消費欲」的關鍵。

我認為,脫單后的人不再苛刻自己的原因是:他們壓抑的情感需求得到了充分滿足。

而“滿足”這種感覺,是一種低能量情緒,它不會激發你的行動,它只會抑制你的行動。

當我們吃飽喝足時,我們唯一想做的事就是攤在沙發上休息,而不是想著明天再來吃一頓。

當博爾特第一個沖過終點線,拿到冠軍后,他腦子里想的不是明天的訓練,而是沙灘陽光比基尼。那么,什么可以讓博爾特在贏得冠軍的第二天就有欲望訓練呢?很可能是其他跑者打破了他剛剛創下的世界紀錄。

所以,滿足一種欲望,常常等于殺了這個欲望;只有未被滿足的欲望,才是我們一直前行的動力。

雖然打扮自己并不全是為了求偶,但你精心維護的容顏贏回了一位愛人,你對容顏的維護難免會進入一段懈怠期。

這給營銷人一個重要的啟示:想要贏得持續的購買力,就不能100%的滿足客戶,你要做到“差一點”滿足。

一、差一點滿足>100%滿足

我們說,剛戀愛的人會變丑,那什么時候最美呢?是“曖昧期的約會”。

為了那次約會,女生會和閨蜜確認20個口紅色號,男生會整理一下午發型,雙方都在那次約會中,獻出了最美的自己。

曖昧期的約會,往往是差一點就能牽手、差一點就要表白、差一點就會確立關系,雙方的美都是為了這“差一點”的追求。

熟而未透的桃子才是最甜的,徐娘半老的女人是最有風情的,失去雙臂的維納斯才是最完美的。

“差一點滿足”為什么是最好的狀態?我們用一張圖來表達。

從戀愛讓人變丑到連環殺手的癖好,品牌如何制造持久消費欲?

任何事物的生命,都逃不開這條軌跡。

“差一點滿足”就是在峰值前一步的位置。一旦過了這個點,進入真正的成熟期,事態的發展就會急轉直下。

所以,“差一點滿足”的科學邏輯是:一定要在“物極必反”之前,按下暫停鍵。

老子在《道德經》里對這個現象有一個特別恰當的描述,叫“不盈”。他寫道:“夫唯不盈,故能蔽而新成”。

“蔽”是舊的意思,“盈”就是滿的意思。這話翻譯過來就是:

如果你能懂得適可而止,處在一種不滿不盈的狀態,你就能在事物即將破舊時,創造新的生機。

這種“差一點效應”,在老子看來,不僅可以躲避風險,還是創造新生機的關鍵。

這就好比商圈都在吹噓的“第二增長曲線”,你不能等到企業已經走下坡路時,才想起開發“第二增長曲線”,因為那時候企業正在“救火”,就算有那個心思,也沒有那個余力去探索新的增長機會。

就像騰訊不能等到手機端已經沒人使用QQ了,才想起孵化微信;阿里也不能等到淘內徹底沒有流量了,才去投資優酷微博。

這種“差一點效應”,如何應用于商業領域,創造生生不息的消費欲呢?最簡單的做法是,制造“差一點就成功”的誘惑。

二、差一點就成功:每個人都有強迫癥

最典型的案例是支付寶的“集五福”活動;這個案例最大的特點是,大部分人都能集齊四個福,只是收集不到那該死的敬業福。

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如果你是集五福活動的產品經理,認為以下哪一種程序更容易引發用戶的參與熱情?

A 讓90%的人集齊不到敬業福

B 讓90%的人集齊不到和諧福

C 讓70%的人集齊不到富強福和和諧福,讓20%的人集齊不到友善福

D 讓50%的人集齊不到富強福、和諧福和友善福,讓20%的人集齊不到敬業福和和諧福,讓10%的人集齊不到愛國福

答案是A或B都行。

A和B都讓用戶集齊了4張福,只差1張福。這種“差一點就成功”的感覺,是一種很強大的動力。

好比一個跑步弱雞去參加馬拉松,他已經累的連呼吸都痛了,非常想放棄這個比賽。如果他在距離終點10公里時,冒出了放棄的想法,那么他很容易放棄掉;但如果他距離終點只剩1公里,他已經聽到了終點線的歡呼聲,他就很難棄賽了。

為什么支付寶“集五福”的算法,僅僅讓敬業福消失?就是利用了人們這種“差一點就成功”的心理,讓很多人以為自己離成功很近,所以拼命地掃碼、分享、索要。

這讓我想起了一個連環殺手的故事,這名殺手出生在俄羅斯,名叫亞歷山大·皮丘什金。

皮丘什金是莫斯科一家超市的搬運工,和大部分名留青史的連環殺手一樣,他沉默寡言,沒什么朋友,除了殺人之外,他唯一的愛好是下國際象棋。

雖然他是一名變態殺手,但是他有自己的“偶像”和“人生理想”。

他的偶像是俄羅斯最臭名昭著的連環殺手安德烈·奇卡季洛,這人曾經謀殺了52個人,大部分是妓女和兒童。

而丘什金皮丘什金一直來的夢想就是“超越奇卡季洛”,打破他52個人的記錄、從而“在歷史上留下自己的印記”。

皮丘什金給自己定下的目標是64個。為什么是64呢?因為他酷愛的國際象棋的棋盤有64個格子!

而后,皮丘什金每殺死一人,就在棋盤的格子上放上一枚硬幣。

警察逮捕他時,在他家里找到了一張手繪的國際象棋草圖,里面63個格子里都標有日期。

皮丘什金被稱為“棋盤殺手”,他最大的人生“憾事”,就是那個唯一空白的棋盤格。

他說:“還差一人!”

舉連環殺手的例子不是嚇唬你,而是想說:“差一點就成功”更接近人的本能,每個人內心深處都有追求圓滿的情節。

除了“差一點就成功”,我們還有很多其他方式去制造這種“差一點效應”,比如“余數的誘惑”。

三、余數的誘惑:差一點就花光?

大家可以打開自己的外賣軟件,餓了嗎或者美團都行。

每天點外賣時,我在享受資本補貼的同時,時常感慨商家的奸猾。在外賣APP上,商家和平臺方經常會發送滿額立減的優惠券。比如說,滿60立減18,滿100減25。

但想薅羊毛卻不是一件容易的事,因為你永遠也不可能正好湊齊60元。常常都是只能湊齊75元的單子,才能享受60立減18的優惠。

“滿60立減18”≠“60立減18”;商家和外賣平臺就是用這種數字游戲,誘惑你買更多的東西。

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外賣平臺的這種優惠方式,也許很容被消費者發現其中的貓膩。那么,下面這種優惠方式,做法更為隱秘。

假設你在一個知識付費APP里,看上了梁將軍的一門營銷課。看完這門課程的發刊詞之后,你覺得很“上頭”,立馬激情下單。

但是,想要購買這個APP里的課程,只能先充值再消費。它的充值金額有三個檔次:12元、108元、209元。

你看到梁將軍這門課是99元,于是就充了第三個檔次的金額——108元。買完課之后,賬戶還剩余9塊錢。

3個月后,梁將軍這門課又推出了第二季,于是你又充了109元。這時,你賬戶剩余9+108-99=18元。

這款APP上的最便宜的課程就是99元,賬戶里的18塊錢買不了任何一門課;于是,你琢磨著梁將軍會不會推出第三季課程,或者其他專家的課值不值得買……

賬戶里的這點余額,看似差一點就能花光,反而是越花越多。

余額,是一種看似不起眼、卻連綿不絕的誘惑。只要我們讓消費者產生“未完成”的心理,他就會持續用鈔票“下注”。

這種方法, 也可以用于銷售場景。

很多銷售都以為,如果想讓客戶和你簽約,就要拼命滿足客戶的需求。但我說過,滿足常常是欲望的殺手,一旦讓客戶徹底滿足了,你也許就失去了這個客戶。

比如,你是一名戶外大牌的廣告銷售,客戶因為這波北京地區寫字樓的大屏投放,引爆了北京的市場。

但是,當客戶收獲了這么好的廣告效果之后,他會怎么想?他很可能覺得,北京地區的戶外廣告已經徹底打透了, 下一步可以再嘗試一下其他媒體……

你如果是一名聰明的銷售,你不應該只在客戶結案里吹噓這波廣告效果,你必須主動發掘這波廣告的不足之處,讓客戶覺得還有提升的空間和必要。

好的銷售會永遠為自己下一次銷售預埋線索。只有在客戶的心理賬戶里留下“余數”,你才能拿到下一筆預算。

其實,把這套邏輯,玩的最嫻熟的是搭訕達人們。

這些搭訕達人,從初次搭訕到騙炮成功,他們最大的障礙是,如何自然地和女孩子們制造見面契機,從而消除對方的警備心理。

舉個常見的套路。

當搭訕達人看到咖啡廳的獵物時,他會走到女生面前,說自己手機沒電了,但是自己媽媽生病住院了,他著急回個電話。

女生聽到這種事,一般都會借給對方電話。搭訕達人用女生的電話,給自己手機撥號,這樣他就知道了女生的電話號碼。

第一次見面,搭訕達人用過電話后,就會立刻還給女生,不做任何的糾纏。

幾天后,搭訕達人會打給女生發信息,說:因為這個電話,他媽媽被及時送往醫院,所以一定要當面感謝女生。

如果成功約女生再出來,搭訕達人會套女生的話,比如她喜歡看的話劇、她擅長的事情、她希望解決的事情。

搭訕達人套這些話,不是找共同話題,而是給約會后的網聊擬定話題,以及為下次見面制造理由。比如,如果女生喜歡下廚,搭訕達人就會在后面幾天,請教她鍋包肉的做法……

這些搭訕達人騙女生的關鍵法則就是,在每一次見面和聊天時,留下“余數”,為下一次制造契機。

“余數”更像是用某種福利,下面的方法更為難解,我們看看缺憾是如何拉長消費欲望的?

四、缺陷之美:不缺點什么,就沒人痛愛

先來回顧一款歷史性的數碼產品——MP3。在智能手機現世以前,MP3正在取代CD機,成為年輕人聽音樂的首選。

當時,大部分的MP3長相都差不多。在積木一樣大小的方塊上,有一個小小的屏幕,可以顯示播放的歌曲名。蘋果公司前幾代的iPod,也是類似的造型,只不過看起來更具美感。

但在2005年,蘋果推出了iPod Shuffle系列,這款產品最大的特點是“沒有屏幕”。

“沒有屏幕”的MP3其實非常不方便,因為你在選歌時,如果只用耳朵去辨識,你很難快速找到想聽的歌曲。

但這款沒有屏幕的iPod,卻成了蘋果的主打音樂產品,銷量非常好。為什么一款明明有著明顯缺陷的產品成為了蘋果的爆款?

因為沒有屏幕,所以蘋果拉低了這款產品的成本,一代iPod Shuffle只賣99美元,當時可以搶奪中低端的市場。

但這并不是主要原因,主要原因是蘋果給這款產品賦予了一個新的定位:只為欣賞音樂!因為沒有屏幕,你只能用耳朵去分辨音樂、選擇音樂,是音樂本身決定了你會按下播放、暫停或是跳歌。

iPod Shuffle,是一款摒棄所有浮華,只為音樂而生的極簡主義播放器。

iPod Shuffle,是一款為了搶奪低線市場需求,用舍棄屏幕來降低成本的低端播放器。

兩種描述都是一種真相,關鍵是你會選擇相信哪一個。

當一個品牌可以將缺陷升華到美學高度時,缺陷就成了某種主義,成了一種極致的美。

大部分人或者大部分的商品,都在追求一種看似圓滿的狀態,但圓滿也常常意味著平庸。

“差一步就完美無缺”,要比“完美無缺”就讓人心動。因為那個缺陷會硌著你的心,讓你沒法釋懷。

我認為,有很多商品,完全是圍繞缺陷去設計賣點的。

比如說,手動剃須刀。因為電子剃須刀的發展,男人剃須完全可以不用再打泡沫,用著極容易刮花臉的刀片一下下剃須。

但手動剃須刀片的最大的樂趣,就是這樣復古的剃須儀式,他讓人回想起那些英國紳士的儀態。如果手動剃須刀品牌能夠營造好產品的復古氛圍,它就能不被電子剃須刀淘汰。

再比如,死飛車。

死飛車是自行車的一種。但是它的飛輪是卡死的,也就是說你往前騎,車就前行。往后騎,車就后行。如果停止蹬輪,車子就會定住。

所以,死飛車非常危險,如果沒特別訓練過,你根本沒法“剎車”。

但這個缺陷卻成了它的迷人之處,死飛一度非常流行,成了城市潮人的騎行工具。死飛黨們認為,死飛車是一種生活態度,是精神圖騰。

所以,不要總想著試圖100%滿足用戶需求,帶屏幕的iPod就喪失了極簡主義的音樂樂趣,可以輕松剎車的死飛就背叛了死飛的精神信仰。

不缺點什么,就沒人痛愛。

五、結語

也許是受了喬幫主的影響,我們總是說要追求“極致”;但追求極致不等于追求圓滿,極致是把一件事做精,圓滿是把一件事做全。

最極致的好,就是距離圓滿一步之遙。

#專欄作家#

梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問,每兩周大約思考一個營銷課題。

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  1. 舍棄追求完美應該是能力可以達到近乎完美或完美的前提上再去考慮

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  2. 看完了這篇文章,覺得作者寫的挺不錯的,尤其描述了很多案例。可這些案例說明了未完成事件對人的吸引力。為何差一點能夠讓人如此著迷,作者從很多現象級的角度描述了闡述了這個問題導致的現象。但真實原因可以從一個心理學理論去探討:格式塔心理學里有一個理論,叫未完成事件;人們在面臨未完成的事件,總跟過去小時候的情感和經歷有關系,因此會引起用戶的某些相似的情感需求,從而引發焦慮,導致用戶有更多的動力去滿足這個欲望。以此拙見,請勿見笑。

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    1. 這個心理學理論還真沒聽過,感謝提供

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  3. 永遠追求極致中,因為只要你努力你敢想,就沒有極致!

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