花了500萬買來的經驗:小紅書建立品牌的方法

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編輯導語:如今,入駐小紅書的品牌越來越多,利用小紅書做品牌和產品推廣的企業也越來越多。對于企業來說,明確品牌定位是不可缺少的,分析清楚一個怎樣的品牌形象能夠讓消費者產生心理共鳴、激發消費欲望極其重要。本文作者為我們分享了他總結出來的小紅書建立品牌的方法,希望對你有幫助。

小伙伴問我:我這里有幾個品牌在運營,小紅書,包括企業賬號還有KOL合作,主要想解決如何在小紅書推廣品牌和產品,建立品牌知名度。

我回答:這樣,我們從小紅書內容營銷的思維層面,一路聊到方法論,再到技巧,你看這樣如何?

一、小紅書內容戰略(上):心智

建立小紅書內容護城河,決定未來三年

1. 小紅書營銷:心智占領

我就不舉老掉牙的例子,什么腦白金、王老吉不提。換到小紅書內容營銷,我們提提新的產品和KOL的關系。

雖然我們通過KOL博主的人設,給我們提供了信任背書,但博主只是推開流量漣漪的點,最終讓目標人群到達目的地的,還是我們品牌、產品、包裝和賣點本身。所以,我們在傳播的時候,我們究竟傳播的是什么?

只有把信息的箭頭打磨的足夠尖銳,射中靶心時,才會牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么?打磨差異化、打磨價值主張、打磨產品賣點的唯一。

1)你的包裝真的好看?

在小紅書筆記內容,我們除了第一眼看到博主的樣子,還有就是產品的包裝。

第一個,我說,美妝產品、古風、綠色、金色、口紅,你會想起什么品牌?

第二個,我說,口紅、黑色、子彈頭、平價,你會想起什么品牌?

第一個品牌是花西子,也算是從小紅書內容營銷走出來的品牌。第二個品牌是MAC,口紅的包裝很像子彈頭,而且是黑色的。

在這些包裝里面,成功的品牌都在追求包裝的獨特性,希望放在琳瑯滿目的貨架上,或者小紅書筆記合集中,遠遠望去就知道這個產品是什么品牌。而花西子和MAC的傳播,小紅書功不可沒。

2)你的產品詞容易記住嗎?

小棕瓶、小黑瓶、小鋁管、小黑筆,子彈頭、藍瓶的鈣,好喝的鈣;從這些詞你想到了什么?

對,雅詩蘭黛小棕瓶,很多女孩子都知道,甚至都成了硬通貨了。而藍瓶的鈣,好喝的鈣,是三精牌的口服液,90后天天被這個廣告洗腦,多少年過來了,提到藍瓶的鈣,腦海還會浮現產品的包裝。

說到這里,我們就明白了,營銷傳播的核心始終沒有變過,引起我們思考的,是不是我們的產品,還沒有一個獨特的產品詞?別人xxx精華液,你也是xxx精華液,在產品詞心智上,我們沒有占領。

3)你的差異化的賣點是啥?

洗發水的新賣點;當別人都在說洗發水去屑、頭發柔順,去年有洗發水品牌說掉發,禿頭,跟自來水水質也有關系,所以要用去余氯的洗發水,余氯是什么?

通俗的解釋就是,自來水都會經過消毒,而消毒之后會有消毒粉殘留,這個就叫做余氯。導致水質敏感,所以需要去余氯,這樣頭皮會健康很多。

掉頭發=水有消毒粉殘留(余氯)=XX品牌,這也是在眾多同質化賣點當中,差異化。

4)有沒有場景化標簽?

每一個博主拍攝的生活場景體現在衣食住行,細分之后歸納為7個;臥室、廚房、辦公室、聚會、浴室、健身房、旅游,在這幾個場景,如果一個博主在拍攝臥室的時候,你的產品會出現在其中嗎?

在7個場景中,你的產品融入多少個,都是在什么場景出現。與什么品牌產品形成關聯性。例如:牙膏品牌會關聯到電動牙刷、牙刷消毒器、這些都是浴室出現的美好生活的用品。在一個場景里,不斷強化這件產品,在場景里呈現美好的感覺。

5)產品的結果畫面是什么?

承接上面的內容;為什么,沒有說到產品功效?因為“我愛你,不光因為你的樣子,還因為,和你在一起時,我的樣子。”

因為平臺的關系,軟植入種草盡量少提成分詞、功效詞,除非走報備,但如果每一篇都走報備,那成本高很多。所以,只需要把最后的結果呈現出來,讓用戶看到最后的結果即可,減少敏感,這也是用戶所需要的。

6)品牌價值主張是啥?

做小紅書營銷,第一眼是通過博主的筆記、博主的樣子,第二眼就是產品包裝,通過記住產品之后,記住了品牌。

等到目標人群體驗產品之后,如果你的品牌主張不錯,她會對這個品牌忠誠,當然,很多時候是因為品牌的調性吸引了他,也有可能是社交的虛榮心理,再或者是因為服務的人有趣、有溫度。你的品牌,只為這一部分人群服務,讓他們感覺有歸屬感。

7)品牌擬人化人設

江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧,在小紅書上面也有完美日記擬人化的角色,完美日記的小跟班和完子心選。

我們都知道,江小白是在微博時代傳播起來的,完美日記的小完子在私域流量端微信,維護客戶關系更為出眾。這部分也是我們在投放小紅書的時候,可以考慮的關鍵點。

為什么沒有提到產品功效好?沒有提到美食產品口味好?因為這是基礎,是基本,是任何品牌都要做好的基本,不是決勝的關鍵,雖說“酒香不怕巷子深”,可酒香的不止你一家。

因為在中國,拷貝一個產品速度太快了。而心智占領,要抹去記憶,相較而言,沒那么容易。任何的技巧和方法,都是為核心思想而服務,心智占領。

我們先想好,如果實在沒有想得特別清楚,沒關系,畢竟很多的事情、很多賣點都是不斷調整和升級,這部分,操盤品牌的小伙伴可以對照一下,哪些是我們做得好的。畢竟小紅書內容社區,是社會化營銷的開始,是建立品牌知名度的重地之一。

2. 小紅書營銷:內容戰略

既然談到品牌建立知名度,更多的是放眼三年以后的市場,內容營銷、內容沉淀是可以建立競爭的壁壘,也就是所謂的護城河。護城河;在古代,保護自己的城池,一般的做法就是在城墻腳下挖一條深深的河流,主要是增加對手在攻打城池的難度。

放到小紅書內容營銷,品牌與品牌之間的競爭也是如此,上至品牌的目標人群,下至品牌包裝、賣點,通過筆記內容傳播,沉淀下來以后,基本上也是無孔不入。

內容是可以帶來長尾效應,若干年后,還有人搜索品牌或內容關鍵詞,依然能查到我們品牌的相關內容,小紅書除了在小紅書被搜索到,百度也是能抓取小紅書的筆記內容。

當能佐證的內容多了,成交、擊破潛在消費者的購買心理防線,還是比較容易,所以內容營銷、內容戰略的護城河需要不斷強化和鞏固。

3. 小紅書營銷:矩陣打法

在我的朋友圈提到一個學員,2020年雙十一天貓某類目排名第九,耕耘小紅書是從2018年開始,累計到今年已經有100個小紅書賬號,真正運營起來40個左右,現在一個月發出去的費用8-10萬左右,之前都沒有嘗試跟博主合作,今年開始考慮和博主合作。

在這里,我做一下延伸,以上提到的100個賬號都是個人號,主打爆文,現在升級的話,就是搭配企業號,以及自己再孵化有人設的小紅書博主號,看起來與官方品牌沒有關系,但又互通有無,就是人設博主號發布筆記以后,官方可以去評論欄留言,例如感謝xx博主對我們的認可,我們竟然上榜了。

自運營小紅書賬號矩陣,主要就是內容輸出要流程化,內容去哪里收集,小紅書、抖音、微信公眾號、微博、知乎、百度等等,搜集比較干貨的內容,然后二次加工,把這些流程做成手冊。小紅書個人號、企業號、員工號、引流號,四種賬號搭配使用。

并不是說每個品牌一開始馬上就布局100個賬號,肯定是小范圍測試,例如5個賬號拷貝同行或者同調性品牌,不同品類的優秀品牌,模仿他們的爆文。最快速的方法,就是在別人的基礎上發揮,改良之后成為自己的東西。閉門造車,苦思冥想,只會消耗掉許多的無效精力。

4. 圈層營銷,從博主得到反饋

首先要接觸第一批種子博主、KOL,然后收集這些博主的反饋,例如30個博主-100個博主,然后登記起來,不斷的收集,不斷改進,這樣才能雕塑出目標人群喜歡的產品。

當然,也有的品牌營銷者嗅覺比較敏銳,自己喜歡的東西,就是目標人群喜歡的,這個人叫喬布斯。其余的大部分,還是需要市場人群來反饋。

另外一個反饋,就是通過平臺的推薦機制,任何一個做營銷的人,必須比用戶更懂自己,從產出內容獲得平臺反饋,可以知道什么樣的內容,是用戶喜歡的。看贊藏評論,尤其是評論區,只要筆記評論不作假,即便作假,還是能感覺出來。

5. 善待小紅書平臺、善待小紅書博主

為什么最近遇到筆記頻頻不收錄,甚至屏蔽筆記的情況?我們拋開啄木鳥計劃(虛假宣傳、商業化濃厚和夸張宣傳),包括315期間的平臺審核嚴格,核心的一點就是沒有真正的創造出用戶喜歡的內容,他們喜歡的內容才是長久之計,否則,隨著時間推移,筆記傳播也會受影響。

什么是創造用戶喜歡的內容?

例如:我寫裝修攻略,順帶植入燈飾、植入壁畫等等,再例如你寫了很多干貨內容,或者讓博主寫很多干貨內容,順帶植入的時候,用戶不會討厭,而且會收藏起來,這個是平臺的核心——記錄美好生活,標記我的生活。

這樣的內容,才能在小紅書長久留存,相較而言,單品筆記曝光量不會高,它只適合用來做天貓端的“客戶見證”,或者小紅書的用戶見證。而令人過目不忘,忍不住收藏起來的筆記內容。

甚至,打印出來貼在房間,或者放到辦公室的筆記內容,平臺怎么會限你的流量?具體的小紅書灰色線條在哪個范圍,多做測試就知道了。

花了500萬買來的經驗:小紅書建立品牌的方法(內容營銷實操7000字)

二、小紅書內容戰略(中):方法

1. 小紅書快速傳播的底層邏輯

1)小紅書爆文打造的核心

不用想太多,把同行優秀的筆記全部搜集回來,分析他們標題,分析她們的文案內容,為什么能成為爆文,建立Excel表格文件,收集個100篇,把爆文的原因分析寫在后面。

有哪些可以直接拷貝的標題句式,做成填空題,自己要用的時候,填入某些關鍵詞即可,說白了之后就是套模板。當素,還是要改良一下,畢竟赤裸裸抄襲不好,但大整體不變。

花了500萬買來的經驗:小紅書建立品牌的方法(內容營銷實操7000字)

例如:最近我們看到很多美妝的爆文,美瞳、睫毛、眼影、眉筆相關的筆記,這些筆記內容,在封面圖片上要有特寫,上圖出現迷人的眼睛,下圖出現整個妝容的圖片。這樣的形式上就值得抄作業

例如:標題,李佳琦沒有騙我!XXXX 。XXX沒有騙我!這樣做出來的蛋糕好吃到爆!句式是可以羅列出來做填空的,當你搜集到100個爆文標題時,就能分析出這些標題的共同之處,最后模仿。

2)爆文的底層邏輯

  • 內容選擇:教程、攻略、合集;
  • 方式:借用名人效力;定位人群,例:女大學生,韓劇迷,年齡段;場景,例:坐月子,孩子感冒時,跳舞穿什么;時間段,例:新年大禮包;
  • 情緒:帶入矛盾,例:拿給婆婆看;引起共鳴or揭秘感,例:小紅書辣媽騙人的;私藏,求別漲價;
  • 錦上添花:細節,如化妝教程帶眼妝對比大圖;誘人圖片,如美食。

總結:

  1. 以上四點,有1點,可能爆;2-3點,能爆;4點全有,牛,必爆!
  2. 發100篇平庸筆記,不如精雕1篇爆文.
  3. 多看,多想,多抄!

詳細可以看我之前的小紅書干貨文《拆解小紅書500篇爆文后,我們總結這些套路

2. 小紅書營銷:“T+H鎖鏈”打法

小紅書內容<小紅書曝光量<閱讀量<互動量<天貓訪客量<天貓成交量,上面這一條營銷流水線,每一個環節的數據,我們都可以記錄,不斷分析和對比,數據好,數據差,究竟是什么影響了他們。

這條橫向流水線,又是因果循環,形成一個閉環。而縱向的影響,有平臺因素、競爭對手因素、博主賬號因素、博主筆記內容因素,以及自身品牌因素。小紅書沒有投放之前,先記錄天貓端的數據,然后投放之后我們看天貓的訪客量。尤其是產生爆文的時候,

一般產生中爆文的時候,我們天貓平臺數據會有變化。如果沒有變化,那么我們就要關注筆記內容的導向,以及評論欄的留言。

看過電商的重要節日以后,小紅書需要配合天貓的活動,提前兩個月就要逐漸預熱,小紅書平臺會推薦相關節日的內容,這就是我們為什么輔助天貓平臺,提前做預熱的原因之一。

節日預熱是必須做的,如果要詳細了解小紅書熱度關鍵詞,和小紅書的動向,就關注薯管家、薯隊長、相關薯(例如美妝薯、母嬰薯等)、小紅書創作者學院等,以及查看第三方數據平臺,例如火箭大數據、千瓜數據,有了未雨綢繆的意識,也就是搶占了先機,詳細的還是要深入琢磨。

3. 小紅書博主投放

1)素人——無費置換

一般節省成本的做法就是無費置換,可以到微信搜索框,搜索“通告平臺”,就會出來一大堆接觸博主的通告平臺,發布招募的要求。不會寫招募內容的,看別人怎么寫,模仿就可以了。另外,讓素人博主推薦素人博主,博主也是有圈子的。

但也別指望,無費置換的博主質量高到哪里去

能無費置換的原因,是我們品牌和產品知名度還不錯,如果是新品牌新產品,可能很多博主不愿意。如果品類比較敏感,博主要合集或者軟植入,答應她。

敏感品類能收錄就很不錯了,品牌詞不收錄,那么可以考慮新造產品詞,新造產品詞具體參考本文第一部分:小紅書內容戰略(上)心智,第一段的第二點,產品詞容易記住?

2)達人——向爆文靠攏

并非所有達人博主都能打出爆文,相對來說,合集、干貨、攻略、教程,容易出爆文,很多品牌小伙伴可能會擔心,品牌廣告強化不佳,評論區提到品牌詞即可。

主要還是要能傳播出去,只有跨越固定的流量池,才能被更多的人看到,繼而看到我們的品牌。

3)筆記類型

單品筆記;就是只有一個產品,介紹使用過程的感受,以及內容表達產品的賣點。多品合集;多個產品合在一篇筆記里面,也可以理解為多個好物分享。

干貨植入;前面分享很多干貨或者解決的辦法,尾部再說加上這個產品的話,效果會更好。而縱向合集;是多品合集的升級版,例如旅行背包必備的10個產品,例如游泳時防水妝容的5個法寶。基本上就分為五種類型。

4)博主比例與筆記類型比例

這部分是需要品牌方自己定奪,前期是看預算,根據預算來調整比例。其次就是看品牌投放在哪個階段。最后也看平臺審核嚴不嚴格,嚴格則多合集、軟文、測評筆記。

5)品牌報備

看到不錯的高顏值博主,而且要單品筆記形式展現,那么走報備吧,每個月100篇筆記,建議10篇-15篇筆記報備,畢竟在小紅書上面做營銷,商業化的內容,走報備穩妥起見。

6)效果廣告助力:信息流、搜索廣告

搜索廣告這一欄,主要還是用戶在搜索某些關鍵詞的時候,我們的筆記能排名靠前,這是付費的排名。作為需求詞的入口攔截,只要關鍵詞選的對,流量相對精準,這是小紅書投放的一部分,需要搭配起來用,該花的錢,得花….

7)薯條

看到博主筆記有爆文的跡象,例如發布之后,自然數據增長200以上,然后慢慢看數據變化,這里有兩種說法,有的說一看到爆文跡象,馬上就燒薯條,有的說等自然流量走得差不多,再燒薯條。

個人建議,取中間值,這個時候分別測試,你就知道哪一種是較為適合的操作手法。

三、小紅書內容戰略(下):幻術

1. 小紅書引流實戰技巧

1)小紅書引流天貓

所有筆記內容的指向,基本都是天貓(電商平臺),注重評論區。自己運營小紅書號也好,投放博主筆記也好,評論區的引導留言至關重要。發現有爆文的時候,別忘了讓博主互動,例如??寶??、景東。

2)引流微信

引流微信,要告訴她們,添加微信以后能獲得什么,例如XX攻略pdf,或者xx產品(馬克杯、應節的禮物啥的)。

3)小紅書筆記優化排名

筆記優化排名是什么?

排名你在小紅書搜索某個關鍵詞,筆記可以優先排在前面。雖然部分小紅書從業者說,筆記排名基本沒有機會,但經過優化的筆記,依然能取得不錯的排名位置,只是沒有像以前那么暴力和隨心所欲。

小紅書官方啟動千人千面模式以后,每個用戶看到的頁面位置都不同,但經過優化,還是能靠前。小范圍測試一下便知,但是不要選那種大詞,競爭力度很激烈,就沒啥機會。

選擇長尾關鍵詞,例如,植入防曬霜;優化:夏季旅游必備,或者,夏季旅游要注意什么(只選防曬霜作為關鍵詞,那競爭就是一片血海)?

筆記優化排名有什么用?

小紅書筆記排名,底層邏輯跟百度搜索引擎、微信搜索引擎無異。主要的作用在于,我們投放的筆記,或者賬號自運營的筆記得到優先展示,獲得的流量會高一些。這道理很簡單,就不再一一贅述。

小紅書筆記排名怎么做?

做排名優化筆記之前,我們通過四個方法來判斷關鍵詞是否有熱度:

  1. 小紅書的搜索欄
  2. 小紅書筆記內容或者評論
  3. 火箭大數據紅書版關鍵詞熱度查詢
  4. 千瓜數據關鍵詞熱度查詢

排名技巧:關鍵詞植入

  1. 標題出現相關長尾關鍵詞;
  2. 筆記前面三行出現1-3次,具體看內容而定;
  3. 末尾出現相關詞,但不要堆砌關鍵詞;
  4. 評論區適當出現;
  5. 然后人工點贊收藏的量要根據筆記的閱讀量,10:1,或者20:1,人工點贊收藏,還是要模擬正常搜索關鍵詞方式的瀏覽,最后才操作。這一塊如果還是有不了解,可以私下問我。前往不要暴力點贊收藏,最后換來的結果就是封號,不要暴力。

搜索入口關鍵詞頁面布局5-10個,例如:

  • 夏季旅游必備
  • 夏季出行
  • 夏季出行必備
  • 夏季XX旅行攻略
  • ……

當我們判斷相關的長尾關鍵詞流量還不錯的時候,要做好關鍵詞布局,從投放KOL筆記當中挑選部分筆記出來做優化。莊俊已經開通公眾號,大把干貨文章都放在里面,還有小紅書營銷資料包領取。

小紅書企業號,小紅書官方人員在直播的時候,說過小紅書沒有權重這一說,也沒有限流這一說,有沒有都是能感覺出來的,小紅書企業號的權限多,權重也的確比普通個人號要高。

四、尾聲

以上小紅書內容戰略的幻術、方法、思維,算是做小紅書營銷的框架,當思維、思想部分很清晰時,在做小紅書內容戰略布局,才能集中火力,突破競爭僵局。

方法是隨著時間變化、平臺調整而變化,很多人喜歡技巧,因為技巧易學,但也容易過時。所以,不斷鞏固自己的小紅書品牌營銷體系,不斷更新迭代。而內容營銷將是眼下,至未來十年,都要研究的命題。

 

作者:莊俊,10年互聯網營銷傳播,4年小紅書內容營銷,億邦動力小紅書主講人、專欄作者,多家企業營銷顧問。

本文由@莊俊小紅書營銷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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