拆解名創優品:名創優品的發展歷程、特色、核心和啟示

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之前已有不少文章分析過名創優品,但是都比較單一。這篇文章從發展歷程、特色、核心和啟示四個部分,與大家一起分析名創優品這個零售現象。

常常逛街的小伙伴,特別是女生,肯定去過一家叫名創優品的實體店。

這家門店Logo和優衣庫撞臉的“日本休閑百貨品牌”,在短短四年時間內,全球瘋狂擴張2000家,年銷售額超過100億人民幣。

名創優品為什么這么火?

有人說是ZARA + 優衣庫的混合體,也有人說它是山寨版的無印良品,升級版的十元店……

我最贊同的一句話是:名創優品的快速擴張背后折射的是,普通消費人群消費升級帶來的服務需求和零售業的機會。

名創優品作為現象級的實體商業,近年來引起太多人關注。特別是其創始人葉國富公開懟馬爸爸的那個“新零售等于線上加線下”的論點至今還讓人津津樂道。

在物質過度豐富、信息度高度透明和時間無比寶貴的今天,社交、健身等精神享受時間占據大部分,購物只占據人們生活的一小部分時間。零售發生改革,大而全的渠道時代已經過去,小而美的產品精選時代到來。

人們會對名創優品的現象好奇,我想應該有兩個原因:

第一、電子商務高度發達的今天,它的出現是否逆勢而為?

第二、定價十元的小商品占據了貨品品類的50%,它的盈利模式是什么?

一、發展歷程

2013 年 7 月,日本青年設計師三宅順也、中國企業家葉國富共同創辦名創優品,主營產品覆蓋生活百貨、 健康美容、 創意家居、 食品、飾品、紡織品、文體禮品、數碼配件、精品包飾和季節性產品十大品類,其中定價 10 元的商品占據了 50%以上的比例。平均每家店鋪的SKU 數量控制在 3000 個左右。

2013 年 11 月 15 日,名創優品第一家門店在廣州開業,截至2018年底,公司已有超過3000家門店,在全球80多個國家和地區開設門店,銷售突破3億客單。

回顧名創優品的發展歷程,大概經歷了三個階段:

2013-2015年 | 品牌創立時期

  • 2013.7.1 | 品牌正式成立2013.11.15 | 第一家門店在廣州中華廣場開業,并一炮而紅。

2015年 | 全球擴張時期

  • 2015.3.7 | 全面升級為“日本快時尚設計師品牌”
  • 2015.10 | 公眾號粉絲數突破1000萬

公司門店加速向全國各地拓展,同時還開啟全球化戰略。與美國、泰國、澳大利亞、 俄羅斯、伊朗、阿聯酋等多個國家達成戰略合作,在菲律賓、老撾、蒙古等國家開設旗艦店,全面提升品牌在全球的競爭力

  • 2015年底 | 品牌店鋪數量超過1000家,營業收入達到50億元。

2016年至今 | 研發驅動時期

  • 2016年至今 | 繼續維持每月80-100家的開店速度,全球化進程明顯加速。目前為止,名創優品門店數量已達到3500家,遍布全球六大洲79個國家和地區, 年門店客流量10億人次,營收170億元
  • 2018年 | 獲騰訊與高瓴資本10億元的戰略投資,投資30億打造肇慶智慧產業園攜手奇華頓公司與彩妝界的瑩特麗公司推出“花漾系列香水”、 MINI PONI 親民彩妝系列;攜新品亮相德國法蘭克福國際春季消費品展覽會;4款高顏值產品斬獲2018德國IF設計獎等。

二、名創特色

產品定位:生活小商品類集合

人群定位:一二線城市的年輕人(從中學生到青年白領),尤其是女性

設計定位: 日本式產品設計 + “白色基調/開闊空間/太空箱”的門店設計

門店定位:極力布局一二線城市核心地段,如購物中心、地鐵口、繁華商業街等人流量高的地方。

作為長尾小商品的集合,特點就是 低單價(5-15元)、實用性強、體型小便于運輸、品類豐富(3000個SKU)、產品更新速度快,沖動購買性強。通常,人們經過,目光所及,不經意間就能買上幾件,即便買多也不心疼。

其實,這些就是我們之前在百貨商場門口、地鐵和公交站的地攤、以及批發市場的小檔口隨處可見的小物品。

但這一類小物品一直被貼上的標簽是質量無保障、包裝粗陋,昏暗街燈或者是悶熱地下室等極為不舒適的購物環境。

原創優品,就是對這些小物品的銷售改良。

它讓這些商品登堂入室,在現代化的購物中心以開放式的自選購物方式經營,積極營造購物時的輕松感。

同時還深入供應鏈,以自有品牌為主,滲透設計元素,從選型、包材和設計等方面提升商品的品質和外觀。為這些不起眼的小物件賦予生活美學。

這樣一來,就把眾多逛地攤兒的客戶給吸引過來了。

那么,賣這么便宜的東西為啥還非要在高端大氣上檔次的地兒賣,租金不要錢嗎老板?

但其實這是壟斷流量高地的做法,加上日式的店鋪設計,最高明的廣告

三、名創核心

我想,名創優品是一種新零售業態,反映年輕消費群體消費升級的購物需求。

消費升級是什么概念?

消費升級并不是說一定要賣名牌,賣單價貴重的貨品,不是說賣瑞士軍刀,賣德國道具或者進口奶粉就說明大眾消費升級,

消費需求是一個金字塔,升級不僅僅只體現在高端客戶,中下端的消費群體的比重其實更大。

這部分的群體在消費升級、消費意識覺醒之后,同樣存在升級的消費需求,而這種需求體現在名創優品的商品結構中則表現為:

即便是小物件,人們也開始追求對商品品質的嚴格把控、設計感強烈、充滿生活美學的外包裝、超高的性價比以及舒適的購物環境。

零售業能否成功取決于對消費者的理解和對消費需求的把握,我們總過分關注金字塔見尖的高端消費群體,對于底部體量最大的消費群體缺乏足夠的敏感。

——黃若 《零售的變革》

名創優品店面的紅火只是表象,背后供應鏈的流程優化,順應和服務消費者的需求,才是關鍵。

以下將從生態供應鏈設計、終端把控(爆品策略)、IT自動化+倉儲配備、盈利成本分析四方面進行剖析。

1. 生態供應鏈設計

名創實行的是獨特的供應商合作模式:以量定價 + 買斷定制 + 不壓貨款

葉國富在公開場合的演講中用一句簡單實在的大白話概括”一把手、用錢砸、下大單,給現金“。

創始人重視采購,通過大規模采買以量定價,攤薄成本,在一些關鍵品類參股優質供應商,建立核心戰略供應關系,與工廠建立“你中有我,我中有你“超越買賣的關系,確保產品供應和成本優勢,提升議價能力。

目前,名創已和800多家供應商建立穩定的合作關系,其中核心戰略供應突破50家。

比如,彩妝方面與國際知名彩妝供應商瑩特麗退出MINIPOLI系列,定價25-30元;“花漾系列香水”出自國際知名供應商奇華頓公司,另外還有飛利浦插座,由飛利浦專門設計款式,在名創獨家發售。

聯手大牌供應商和既有知名品牌,名創成功塑造優質低價的品牌形象。

名創優品的產品最大的賣點,個人覺得是設計感。

名創優品并非依靠低價取勝,而是設計。設計提升了產品附加值,讓消費者感受到遠超越價格,然后就會買單。

——葉國富

名創優品的產品具有系列感、簡約風和時尚感。

除與工廠合作的原創設計款之外,名創還有約兩成的既有品牌合作定制款,解決了個人設計師面臨的兩個問題:有產品設計,但無工廠愿意打樣;只有設計卻沒有訂單。設計好的產品提交后,看中買斷,或者按照銷售額提點。實現了從個人設計到名創設計,最終達到共享設計平臺搭建。

2. 終端把控(爆品策略)

在名創所有產品之中,10元一支的眼線筆賣出了年銷量1億支的業績,根據葉國富公開演講,目前累計全球銷售達到2億支,創造超20億元的銷售收入,是銷售最好的單品。

爆品策略提倡“砍產品”,簡化產品線,篩選經典產品,創造利潤中心。

那么如何尋找爆品,根據什么知道這是市場所需?

歸結于名創的買手團隊和設計團隊。

超300名買手全天候跟蹤全球最新消費動態,從日、韓、瑞典、美國、英國、法國等十多個國家捕捉最前沿的設計元素,產品涵蓋生活百貨、創意家居、精品包飾、數碼配件等十大門類。

名創在美國、北歐和日本均有自己的設計團隊,圍繞三大問題來進行選品:

  1. 產品是否有市場?
  2. 有沒有好的供應鏈配給?
  3. 能否成為爆款?

找到資料,名創產品立項,第一輪設計稿先篩50%,供應商進行打樣,模型工藝和結構第二輪再篩70%,最后由買手團隊進行“吐槽”式批判,以接觸第一線用戶畫像的人員來匹配開發的消費剛需,最后小批量生產試水市場。

3. IT 自動化+倉儲配備

全國超三千家門店,800名物流工人每天要高效有序地運轉,得益于什么?

強大的IT自動化系統。

名創優品的店鋪大多都在200平米左右,并且外倉很小,店鋪的平均庫存一般也只有兩天左右,因此需要兩天就要配送一次,高度依賴供應鏈的運作,而小批量、高頻率的配送往往意味更高的出錯率和物流費用。

那么,定制化的供需管理系統則是管理好全局的關鍵。

首先,名創的IT自動化系統,通過集成IT信息系統、倉儲物流系統、企業內部管理系統等,對供應鏈進行大規模整合,精簡中間環節,縮短了供應周期,讓工廠直達店鋪成為現實。

根據相關調研資料顯示,零售實體新開分倉一般標準為3個月,但是通過強大的IT工廠系統,名創的周期可縮短到國內21天。

其次,供應鏈管理系統還可對商品動銷進行大數據管理和監控,從而為商品開發提供依據。

后臺管控,中央配單的模式能準確采集門店庫存數據,門店消費人群和消費習慣,如果沒有中央配送,就容易出現店長調貨不及時,后臺安排不合理情況,最后會導致貨架商品在售完之后沒有及時增補。

最后,名創在中國市場建立了八大倉儲中心,并且面積都在兩萬平米以上,通過集中采購,供應商將按需定制的產品發往指定倉庫,并承擔相應物流費用。

接下來,名創再通過獨立的第三方物流公司,對門店進行小批量的統一配送,最大限度縮短從工廠到店鋪的距離,從而實現國內21天全周轉,并且,物流配送費用只占整體出貨額的1.2%。

4. 盈利成本分析

首先,生意要盈利,要么是低頻高價,要么就是高頻低價。

名創賣的都是小物件,要提高盈利,就要想辦法提升復購率。

  1. SKU保持在3000左右,豐富的產品品類提升顧客到店購買的幾率
  2. 每周推出2-3個新品,保持高頻更新,刺激你經常逛新鮮
  3. 售賣本身具備復購性質的產品,擺在門口顯眼的位置,發揮流量商品作用。

但其實,有個因素通常人們很容易忽略,小物件的價格需求彈性很大,當價格足夠低的時候,特別是女生,很容易買一些自己原本并不需要的商品。

而名創,開在高大上的商場或購物中心,它的單價最低,無形中帶給客人足夠的安全感,釋放人的購買欲,以為自己占便宜了,開始買買買,

還有觀察名創的一些大店,很多都是以價格區間標價,比如10元區、20元區。

不同于零售商場其他的比如“.99”結尾,名創的商品都以整數作為結尾,統一標價的方式陳列,這么做的好處是:顧客看起來一目了然,減少價格計算比較,促進購買。

規模經濟+高頻消費+價格需求彈性= 漂亮的流水

然后,名創以加盟經營作為經營主線,加盟形式有若干種,值得借鑒就是“投資型”加盟模式(LP)——加盟方承擔品牌使用費、門店租金、裝修和首批進貨的貨款;除此之外其他費用均由名創公司負責,包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計劃等;加盟方享有每天交易額38%(食品為33%)的投資回報。

簡單來說就是:加盟商出錢,但不參與日常經營;店面的人員管理和日常運營,都由名創總部牢牢把控。

對于名創公司來說,快速實現低成本的門店擴張,把更多資源投入到供應鏈建設和門店運營管理上,將門店織成一張網,從而監測數據,靈活調整,并且較少在選址、裝修投入等方面的不確定風險和資金投入。

對于大部分加盟方來說,他們只是把加盟作為自己一個額外的創收項目,既不需要自己親力親為,還可最大限度地運用自己本地資源,自然十分關注并樂于幫助門店提升每日銷售。

最后,算一筆賬:

按照名創官網公布的數字,如果加盟方于名創優品單一店鋪合作,需支付15萬的品牌使用費和65萬的商品保證金。如果選擇3家以上店鋪合作,每家門店的品牌使用費和商品保證金分為降為10萬元和60萬元,另外需要再支付店鋪裝修費和租金。

如以單店日均銷售1.2萬元,月銷售36萬元計算,加盟方的月綜合收益為36%(暫時按百貨38%算),加盟方每月收入約13萬元。

支出如下:

1.租金假設為7.5萬元/月,假設門店面積為150平方米,每月租金按照500元/平方米計算

2.折舊和攤銷費為1.42萬元/約,裝修費假設為36萬元,按三年分攤,每月是1萬元,再將15萬元的品牌使用費按三年均攤,每月是4200元

綜上,加盟方的月均收益是:

收入13萬元 — 租金7.5萬元 — 裝修費1萬元 — 品牌使用費 0.42萬元=4萬元 /月

投資回報率為:4萬元/月 * 12個月 = 48萬元 /年

按單店65萬元商品保證金計算,年收益可達到70%-80%

這算是挺可觀的收入了。

需要備注的是,這里面還有一條隱藏的產業鏈——名創和P2P平臺分利寶的關系,老板都是葉國富。也就是說:加盟商沒錢開店可以用分利寶貸款,貸了款交了加盟費和保障金。

所以,左手搞實業,右手玩金融,風險都轉嫁出去,坐等旱澇保收。

四、名創現象的啟示

江湖人稱的“葉大炮”在創立了哎呀呀之后,飛遍全世界琢磨出名創的模式,并非就是愛吹吹出來的。他那群在小商品市場里有多年實戰經驗的小伙伴們,確實在新零售市場殺出一條道兒來。或許今天有人詬病名創的產品質量,有人對于它的資本運作褒貶不一。

但我個人認為:存在即是合理,能在電商一統天下的夾縫中分一杯羹,這樣的商業模式是有值得借鑒和思考的地方。

互聯網后半場,進入以產品為中心,比拼的不是平臺的分化,也不是營銷模式玩轉的多溜,表象背后更多是供應鏈體系的打造與數字化的結合。一切創新最終都要回歸到性價比,價格的本質由企業的運營效率決定。

比如名創,它的計調部門純粹就是一個數字化供需管理中心,用數據來管控商品流,是中樞神經系統。

流程的本質是一個商品流、現金流和信息流的閉環:采購——供應商生產交付——倉儲配貨發貨——第三方物流運輸——店鋪收貨,數據流與商品流的統一,成為物流高效運轉的保障。通過高效運營,壓縮成本,擠壓利潤空間。

您怎么看?名創牛逼的地方在哪兒呢?

特別鳴謝 | 參考來源

黃若老師 | 《零售的變革》

葉國富 | 《零售變革:渠道為王到產品為王

部分圖片及數據參考自名創優品官方網站

 

作者:Alice,公眾號:Alice二三事

本文由 @Alice 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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