一文解讀新零售的價值:如何通過新零售給消費者提供更好的購物體驗?

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編輯導語:“新零售”的概念提出幾年了,但很多人仍然不知道它的價值。“新零售”的底層邏輯,以及其不可避免的趨勢,我們還需要深入把握,才能洞察新商業變革機遇。本文作者對新零售的價值進行了分析討論,并結合具體案例對新零售的發展前景進行了展望,與大家分享。

“在任何時間任何地點以任何形式購買你想買的任何產品,就叫做新零售”。消費者的購物習慣影響著銷售方式的改變,這也正是新零售的價值。本文作者將從專業角度解讀“新零售數字化轉型”,由于內容較多,將分成兩篇連載,敬請期待。

一、什么是新零售?

新零售,官方定義來講,即個人、企業以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

簡單來講,就是“在任何時間任何地點以任何形式購買你想買的任何產品,就叫做新零售”。

二、新零售的價值

我第一次參與的新零售的項目,是18年雙十一DIGITAL微信小程序活動。

當電商通過創造“購物節”來進行流量匯集的時候,線下也需要通過fancy的活動形式和消費者進行互動,增強購物體驗。就這樣,我們和新零售的故事就慢慢開始了…

在之后的時間,我們通過不斷拜訪和客戶新零售部門進行活動探討和開展,發現行業趨勢也不斷在變化和調整。

比如過去消費者是通過現金或者刷卡來付款,而現在會使用微信、支付寶進行支付。過去消費者的購買路徑比較單一,比如只是線上或者線下。而現在的消費者則更多是多元化購物場景,線上線下不分家

消費者的購物習慣影響著我們銷售方式的改變,這也正是新零售的價值。

三、新零售到來的變化

1.?意識

說到新零售對業務的推動,我想到的第一個詞“意識”——意識的變化。

過去的銷售伙伴,因為對于新零售不了解,區域客戶能力也有限,所以會對它產生距離感和敬畏。

當大家慢慢開始改變過去的工作習慣,開始通過“客戶微信公眾號”進行活動預熱;打通DIGITAL活動,確保POSM執行和促銷員推廣,拓展到家渠道增大曝光,最大化使用客戶電子化資源…

更有厲害的銷售伙伴,通過全渠道營銷活動去和客戶置換更多的線下陳列位。這是一個銷售閉環和體驗的提升

新零售的目標,是消費者隨時隨地都可以看到并且購買聯合利華的商品。

而銷售伙伴意識的提升,則是在計劃全月活動之前,主動把新零售提前考慮在內。從落地執行端真正做到“隨時隨地”。

2. 簡化

第二個詞是“簡化”。當銷售同事面對眾多實物,我們需要幫助他們去優化及簡化執行細節,quick win才能推動long term win

所以我們探索出了一些有效的辦法:

  • 優化POSM(從普通大眾化風調整為色調鮮明年輕風,吸引目標消費者)
  • 優化執行手冊(從詳細復雜的教程到簡單清晰的一頁精要,高效簡單)
  • 找到最適合推廣的方式(直接推組套,降低消費者思考成本)

雖然已經進行了三版調整,但是會發現這遠遠不夠,因為行業的發展還會繼續,變化還會繼續。

在過程中,我們開始有越來越多新的嘗試和突破:告別被動接受信息,銷售同事開始主動去探索最適合自己零售商的玩法,真正的開始和我們一起享受新零售帶來的變化。

例如:紅旗通過微信和支付寶掃臉機兩大支付點位,進行品牌宣傳及發券,去推動新品的上市。這不僅可以提升品牌認知更能帶動新品銷量的提升——日均銷量提升8倍,讓新品真正的成為銷量的第二支柱。

同時,我們也launch了Omni-channel全域營銷的活動。把過去客戶分散的資源匯集在一起,快速抓住消費者的眼球。從三八檔期開始,我們就針對核心客戶陸續開展了全域營銷的活動,增加曝光,帶動銷售提升。

新零售不僅需要新也需要新的可復制從而去影響更多的客戶讓客戶也參與到聯合利華新零售的變革當中。這也是我們會繼續和銷售伙伴去探索的部分。

四、新零售的未來

最好的未來就是未知的未來。現在消費者的喜好變化太快,流量池也非常分散,或者我們都經常會問,消費者到底去哪了?

的確,我們沒有辦法完全預測消費者的喜好,預測新零售的變化,我們能做的更多的是擁抱變化。

Follow客戶的流量follow消費者的流量,如果不在新零售紅利期抓住這條錦鯉,我們在未來的某一天也許就會loss掉很大的生意機會。

而這個過程中,去體驗更多新鮮的玩法,也真的是很有趣。

五、活動背景

前面分享了新零售的基礎技能 ,接下來我們通過真實的案例,一起來體會一下新零售的發展和魅力。

1. 消費需求升級和市場趨勢

  • 對于高質量及趨勢化產品的需求增長
  • 不再只是滿足于單純的價格驅動,而是對消費者體驗有著更精細化追求
  • 消費購買習慣趨于簡單化,更傾向于一站式購物體驗。
  • 消費者追隨電商新潮有趣的節慶及玩法,刺激整體消費。

2. 品牌認知及多樣化營銷形式

聯合利華作為世界前三大消費品公司,已在消費者心目中建立了良好的根基。

3. 購買渠道與決策

  • 線下實體門店依然是日化類消費者購買的核銷渠道。
  • 品牌、價格、贈品、創新是購買決策重點。

六、活動目標

1. 品牌認知升級

持續提升消費者對于線上購買形式的認知引流線上下單購買,形成一站式閉環,開拓新的購買體驗。

2. 營銷活動及購物體驗升級

以“聯合利華”集團日化全系列產品打包組合的形式,進行產品關聯售賣,給消費者一站式購物體驗

3. 購買渠道與決策升級

著力發展HD/微信小程序等Digital形式的渠道消費體驗,將分散的消費者受益點集中化,一次性滿足消費者所有需求。

七、活動執行

1. 360度營銷體驗

D12從線上客戶朋友圈廣告、微信公眾號推送軟文HD平臺資源位露出,到線下POSM在門店的露出都將保持統一主題顏色

讓購物者從各個角度都有同樣的體驗,擴大活動的影響力,讓購物者沉浸聯合利華營造的促銷活動氛圍中

POSM元素圖

店內執行照片

2. 客戶定制高端禮盒:甄選美顏禮盒

(1)消費者互動

通過客戶微信公眾號推文評論,與消費者互動,分享“你與聯合利華的故事”并集66個贊就有機會活動獲得高端禮盒,12.12日當天開獎。以公關禮盒與購物者對話,打造線上限量版新形象,增強購物者粘性。

(2)塑造品牌高端新形象

外在禮盒精致高級設計風格,傳播品牌新形象;內在產品為premium系列,緊跟消費升級趨勢。加入禮遇元素,提高產品價值感。也通過禮盒和消費者溝通聯合利華高端化的進展

禮盒立體效果圖

3. 活動數據回顧

(1)DIGITAL活動

Digital微信小程序,D12核銷數超萬張,相較D11核銷券數增長6.94倍。通過大型活動檔期的活動推廣更大程度的加深了客戶和消費者對新零售業務發展的認知


(2)高端禮盒成功案例

舞東風在D12活動期間,銷售同事與客戶置換資源

在客戶公眾號推送軟文,同時在朋友圈發布“有家就有聯合利華”小程序廣告,曝光次數100w+,成功推廣我們高端系列產品并與消費者產生互動。

在推文最后留言點贊前三名可以獲得我們提供的高端禮盒,獲得消費者留言極高點贊量。

這不僅旨在與客戶建立良好的合作關系、線上推廣高端系列產品,更是對消費者進行教育,全渠道樹立高端品牌形象。

新零售的業務發展是一個循序漸進的過程,不管是對于客戶,還是消費者。需要不斷嘗試和體驗才能體會線上和線下結合的消費便捷和愉悅

高露潔的目標是“沒有蛀牙”,而新零售的目標是“讓消費者在任何時間任何地點都可以購買任何想要的商品”。

為了新零售,我們努力著,也期待你和我們一起努力。希望本篇文章可以幫助到大家有所思考和成長。

 

作者:薇薇安 Vivian,美國頂級名校MBA畢業,近10年工作經驗,現供職于騰訊,前聯合利華負責新零售業務,包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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