在搭建會員體系前,請想好這兩個問題

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通過社群用戶的反饋以及看了不下二十篇關于搭建會員體系的文章后,我發現大部分人還沒想清楚為什么要搭建會員體系,就匆匆動手。

在日常運營工作中,壓在運營人頭頂的兩座大山中,有一座叫做留存,另一座也叫留存。

按照二八原則,用戶中絕大部分都是外圍用戶,這部分用戶通常處在流失的邊緣;而根據長尾效應,基數龐大的外圍用戶聚集起來也能產生和核心用戶同等的購買力——所以大部分運營人員選擇的留存策略是:花更多的精力在外圍用戶上。

這樣往往導致的結果是:運營成本上去了,收益反而下降了;然后病急亂投醫——看到別人說會員體系好用,就生搬硬套,最后效果反而越差了。

原因在于:沒有想好這兩個問題:

  1. 搭建會員體系是要解決什么問題?
  2. 搭建會員體系是最佳方案嗎?

當這兩個問題的回答都十分明確地指向——必須要搭建會員體系時,我們下一步應該考慮的問題才是如何搭建會員體系。

本文將通過自身與他人的經歷與思考來回答上述三個問題,希望能夠幫助大家更好地應用會員體系。

一、會員體系不一定能解決用戶留存率低的問題

提到會員體系,很多運營人員脫口而出就是解決留存問題,然而留存率降低,也有可能是產品問題(定位錯誤、偽需求)或者是引流渠道問題(非目標用戶)。

我們可以通過分析CRM里的用戶數據、用戶訪談等手段來定位問題。如果最后發現,產品定位沒問題,用戶需求能滿足,用戶評價也很好,問題就是出在用戶與產品的粘度低、競品的壓力、無法提供持續價值等方面,我們才要考慮使用會員體系來解決當前的問題。

二、會員體系可能不是最佳的解決方案

當我們定位好了留存問題是出在運營上后,還不能立馬著手搭建會員體系,因為解決問題的方案有很多種,只有找到合適的方案才能更好地執行下去,獲得更好的效果。那么,我們如何得知會員體系是否適合呢?

通過身邊的案例,我總結了以下三點:

  1. 從產品角度看,用戶購買或使用的頻次高(復購率高)、需求強度較低的產品比較適合用會員體系。
  2. 從業務階段看,用戶基數積累到了一定體量,使得運營難度增大,需要引入會員體系來進行用戶自運營,另外,會員體系還是一個用來定量分層用戶的好工具。
  3. 從使用路徑看,當用戶的行為環節較多時,會員體系能夠激勵用戶完成設定好的行為路徑,減少各環節的流失。

三、如何設計符合自家產品的會員體系

當確定好會員體系是目前最佳的方案后,我們可以根據業務目標(復購率、留存率等),通過誘餌設置,環環相扣地引導用戶完成我們希望其作出的行為。

具體要如何搭建呢?

我將結合自身零食類目的運營經歷,通過以下兩個步驟來復現會員體系的搭建過程(產品形態不同,但搭建會員體系的底層邏輯是一樣的)。

1. 匹配產品特性與用戶屬性,為會員體系的搭建打下基礎

在做匹配前,我們首先要明確了零食產品的特性,通過自家CRM系統、某寶、某東的數據來看,零食的復購率高、擴品率高、客單價相對較低。

接下來,我們就開始著手做用戶調研。“以用戶為中心來設計”這句話,相信做運營的人都耳熟能詳了,無論產品的形態是什么,我們一開始就要想到的是——用戶是誰?產品滿足了他們什么樣的需求?只有在明確這兩點后,我們在后續設置誘餌時,才能游刃有余。

具體來講,我們想要了解的用戶屬性有:性別、年齡、職業、性格特征、興趣愛好及行為習慣等。

通過CRM數據、用戶訪談以及對身邊同事的觀察,我們鎖定了用戶畫像:年齡層在22至28歲之間的辦公室女性,性格較活潑外向,對健康養生類話題關注較少,但對于減肥話題偶有關注,喜歡一些偏可愛類型的物件,平時在辦公室吃的零食包裝較小,會分享自己的零食給同事,并且會有推薦行為,但是對品牌認知度不高,且價格敏感度較高。

2. 設計會員體系:埋好誘餌、引導用戶完成目標行為

對購買零食的目標用戶十分熟悉后,我們就開始設計專屬的會員體系。

1.首先,確定會員體系的承載方式——社群

用戶以往的購買路徑為:點擊購物平臺–搜索–選擇–加入購物車–訂單支付

一般在搜索、選擇環節,用戶耗費的時間成本較高,并且上文也說到:用戶的品牌認知度低,為了讓用戶更快、更有粘度地觸及我們的零食產品,我們選擇用社群來沉淀用戶,用會員體系來保障用戶粘度。

社群用戶的購買路徑為:點擊鏈接–加入購物車–訂單支付–分享

優化后的購買路徑在變短的同時,還增加了分享的環節。

2.然后,明確會員體系的成長形式

一般來說:會員體系的成長形式有:積分、等級、勛章、VIP等,對應的誘餌則為用戶帶來利益或者榮譽上的滿足,考慮到用戶的價格敏感度、購買頻次均較高,我們使用積分作為會員體系的成長形式,一般地,產生購買行為即可獲得與消費額等量的積分。

3.最后根據用戶行為路徑,設置誘餌以及玩法技巧

我們希望會員體系的行為路徑為:綁定賬號–入群–留存–購買–分享

為了方便統計用戶的積分,我們設計會員體系的開端,就是引導用戶在公眾號里綁定他們的賬號,通過一個零食小禮盒(誘餌)引導用戶添加公眾號,回復相應內容來告知用戶領取小禮盒的步驟(包括加入社群),同時讓用戶知道社群會員體系的價值與玩法——積分能獲得什么利益、積分怎么獲取等等。

另外,再設置一個能讓用戶獲得及時滿足感的誘餌——綁定賬號即可獲取首份積分。

在引導用戶綁定賬號、進入社群后,為了讓用戶留存,也就是持續地關注社群,我們使用了簽到機制。

一開始我們使用簽到獲得積分的玩法,但效果不是很明顯,用戶反饋簽到得積分的玩法太過于枯燥(我們分析后發現:對于用戶來說,簽到得積分與獲得實質性獎勵間的關聯太模糊,屬于延遲滿足,確定性不足)。后來我們參考了游戲的模式,增加了激勵的確定性——以7天為一個周期,每天簽到的獎勵不同:第一天是積分、第二天是零食碎片(籌集碎片即可免費獲得完整零食一份)……

零食碎片對用戶來說,算是一種沉沒成本:已經努力簽到好幾天了,為什么不再努力一下,就可得到獎勵了?

然而積分誘餌是利益性激勵手段,屬于外部激勵,為了讓用戶更自主地融入會員體系,我們引入了排行榜,這是榮譽性激勵手段,屬于內部激勵。

其中一個比較有趣的排行榜是:我們通過工具統計到用戶的簽到時間,然后會在晚上通知用戶:“恭喜你今天是第八位簽到,距離第一位簽到只差5分鐘,擊敗了90%的人”,促使用戶通過自我驅動,更加積極地去簽到。

另外,我們還用固定的每周小活動來增加用戶粘度——周五試吃大會,通過積分來搶購100份試吃新品(比如減肥堅果),試吃后發朋友圈評價的,還能獲得積分獎勵。

除了常規的獲取積分活動,我們還加入了一些能夠快速獲取積分的活動,比如每月兩次的雙倍積分日或者做大促活動時的三倍積分。這些都是促轉化時,比較有效的手段。

另外,為了增加積分的價值感,我們在積分商城里除了有折扣、優惠券、積分抵扣等商品優惠外,還設置了一些只能積分兌換的稀缺物品,比如周邊玩偶,這個產品只有在特定時期,才能拿積分兌換(年輕的女性用戶比較青睞可愛的玩偶)。同時,在大促活動時,還配合使用,進行稀缺物品的積分打折,促進轉化。

以上就是我們當初在做零食類目時設計的一個會員體系,雖然不同產品特性,不同用戶調研的會員體系在玩法技巧上會有所不同,但底層的邏輯是相同的——確定希望用戶做出的行為,并配置好相應的確定性誘餌,設置環環相套的會員體系。

四、總結

最后我們來總結一下:

做運營的人都知道,拉新、培養一個新用戶的成本是留存老用戶的好幾倍,但是不能盲目地為了做而做,在決定搭建會員體系時,我們要明確以下三點:

  1. 目前的問題確實是持續價值不足導致的
  2. 搭建會員體系是當前最適合的解決方案
  3. 理解好底層邏輯,搭建專屬的會員體系

 

作者:豆豆,微信公眾號:壹豆大學

本文由 @豆豆 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 除了開頭提及了一下“成本”二字外,主體內容部分一點成本考慮都沒提及,你的各種優惠、零食、折扣、積分都是成本,這些是事先要考慮好,這一塊其實是運營很重要的一部分,但是文章沒體現出來,很可惜~~

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