百度集卡活動目的與套路剖析

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繼支付寶集卡活動之后,今年的百度也開始做集卡活動。套路有很多都是一樣的,但在玩法模式上有所創新。一起來看看作者的分析:

每逢春節必不可少的就是紅包活動了。往年騰訊阿里都曾與春晚達成獨家互動合作。你方唱罷我登場,今年,百度首次參與央視春晚的紅包互動環節!

作為前期預熱開場活動,1月28日凌晨率先推出的三個活動“集好運 分1億”,“團員紅包場場百萬”,“看春晚當天分9億”。

這里就聊聊第一個火熱的活動:“集好運 分1億”。

百度集卡活動目的與套路剖析

“集好運 分1億”活動應該是所有人最熟悉的玩法模式了,這是支付寶集五福的變種。

這次百度集卡的變化主要表現有兩點:

  1. 支付寶之前五福是五張卡,百度這次是十張字卡,依次分別是【福】【祿】【壽】【喜】【財】【好】【運】【中】【國】【年】。
  2. 將卡片直接分為一般的卡,和稀有卡,稀有卡有明確說明,分別為【好】【運】【年】。

一、獲取卡的途徑

1.系統贈送3次抽卡機會,每次機會獲取一張文字卡片。

2.做任務,獲得抽卡機會,新手共7項任務。任務如下:

  • 2.1 每日參加活動(+抽卡3次機會)
  • 2.2 分享重復卡給好友(+抽卡1次機會)
  • 2.3 好友成功領取卡(+抽卡2次機會)
  • 2.4 去好看視頻看推薦視頻(+抽卡2次機會)
  • 2.5 參與團員紅包活動(+抽卡2次機會)
  • 2.6 打開全民小視頻看1條視頻(+抽卡2次機會)
  • 2.7 搜索新年熱門內容(+抽卡1次機會)

3.邀請好友,提高獲取稀有卡的概率。

二、解讀發卡套路與目的淺析

1.系統贈送3次抽卡機會,降低門檻,每次必中一張卡

與大家熟悉的支付寶集五福相比,百度集卡這次采用的是十張文字卡形式。降低門檻,確保大量小白用戶不被擋在門外,而且每次必中,和支付寶的集五福相比,去除了抽出結果為新年祝福的情況,讓用戶認為集卡相對比較容易,進而產生繼續集卡興趣。

2. 每日參加活動

沖刺預熱春節活動。習慣養成。讓用戶前期不斷增加沉默成本,直至春節爆發,將活動推向最大高潮。

2-2、2-3、其實是一步,分享卡片,拆解兩步,是為了讓用戶盡早得到1張抽卡機會,也是任務體系里常用的及時激勵。及時激勵的好處就是每一小步都是有獎勵的。這樣不斷誘導完成相對較大的任務。

2-4、2-6 為觀看“好看視頻”和“全民小視頻”app內視頻內容即可分別獲得2次抽獎機會。

隨著視頻社交類應用的火爆,最表象的是,頭條系和騰訊系爭的火熱。頭條系代表作品:抖音,西瓜視頻,火山小視頻,多閃等。騰訊系代表作品:微視段視頻,NOW直播等。而且微信7.0內兩個動作,一是增加了視頻社交【時刻視頻】,多處入口;二是最近小道消息傳,騰訊直播策劃的公眾號主可與粉絲直播互動。

那么百度呢?

百度其實沒有李彥宏表面看上去那么淡定。放著巨大搜索流量入口,可奈何沒有好的推廣場景。春節,作為國內最大的文化勢能的節日,百度集中火力推廣百度系的視頻產品,可以看出其爭搶視頻場景產品市場的急迫。

百度其實是有社交情節的,任務2-2、2-3、2-5、3、獲取用戶關系,只是前期鋪墊的一部分。這次活動的任務體系里面,2-4、2-6、集中火力推廣視頻,也只是其中的一部分表現。

2-7、圍繞新年設定一組烘托氛圍的關鍵字,引導用戶搜索。具體顯示什么結果,百度說了算,畢竟這次十張文字卡片,每張卡都沒廣告。

三、傳播引爆點設計機制

現在我們看到,到處都在求卡,非常火爆。是因為這是百度的活動么?是因為春晚節日?

是,但只是其中的一部分因素,最關鍵的是設計機制;用戶關注的只有自己的那一小塊,也就是對自己的影響。

機制一:沉沒成本

相比獎勵獲得,用戶更害怕失去。如果失去,前期的付出將會毫無意義——這就是沉沒成本。

人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”(Sunk Cost)-百度百科。

舉個栗子,有兩家奶茶店,一家是,給用戶一個空卡片,用戶消費一次給蓋一個小戳戳,集齊五個就可以免費換一杯。另一個奶茶店是卡片上可以戳十個小戳戳,消費者第一次購買給戳六個小戳戳,以后每次給戳一個,到十個就可以免費換一杯。實質上都是花五杯的錢買六杯,據實驗,后者要比前者的效果好很多——因為后者的用戶體驗是上來完成度就是60%,前者才20%

在這次集卡任務里面,通過任務,基本每人都可以輕松獲得7-8種不同的卡片,通過交換每人基本可獲得9種不同卡片,一定會有一種稀有卡,你是獲取不到的。

是不是有一種敬業福的感覺?

這種形式的集卡任務,進行到90%,能停下來么?一般人根本停不下來。就像看劇,看到最后一定要看大結局一樣。因為前期投入的沉默成本影響了當下的判斷。

機制二:嚴格限制獲取與贈送

稀有卡【好】【運】【年】三種。因為發放的時候,有規則控制,每人的每種稀有卡最多一張,而且很多人,三種稀缺卡一個也獲取不到,這就造成了稀缺。

有人寄希望多注冊賬號獲取更多,再贈送給自己,不用嘗試了,此路不通。與支付寶的集五福相比,百度集卡嚴格限制了用戶識別,即設備與賬號的對應關系,一個設備只能參與一次活動。除了設備和賬號限制,而且在贈送流通方面另外增加兩個限制:

  1. 只有重復的文字卡片才可以贈送其它用戶。一定程度上可以減少“刷”卡的現象。
  2. 已有的文字卡片,就不能再收相同的文字卡片的贈予。這樣可以避免卡片被部分用戶“大量”囤積。

這些限制,在支付寶集五福都是不存在的。

百度集卡活動目的與套路剖析

機制三:前期用戶額外獎勵誘惑+僥幸心理

和支付寶集五福不同,支付寶集五福后等待開獎,每人平分獎池,獲得的獎勵是一樣的。

但在百度集卡這里稍作改動,效果就大不相同。

在集卡頁面顯示:第1-888名有額外獎勵,限量金豬。加上,能讓大部分用戶獲得8-9種不同卡片。這樣就能在預熱期間讓大部分用戶為之瘋狂求卡。

能求到么?前面分析到,每個用戶相同的稀缺卡出現的情況基本不存在,加上嚴格限制獲取和贈送,所以,當然不能通過求卡獲得。

一天的時間,集齊十張卡的用戶不到200人,距離888還差很遠,但每個人都覺得自己說不定是那個幸運兒。于是到處求卡——歷史總是驚人的相似,想起當年的敬業福了吧。

于是,聰明的用戶開始賣文字卡片,普通卡1-10元不等,稀缺卡求卡的用戶更是出價驚人。

每人都會算一筆賬,如果在888名之前能收集齊,獲得“限量金豬”能獲益多少,基本上那就是他愿意出價購買稀缺卡的價格上限。

由于每人對“限量金豬”的估價不一致,所以求稀缺卡的用戶出價也是離奇的高。

百度集卡活動目的與套路剖析

四、臨時的稀缺卡

稀缺卡不會一直稀缺,這是支付寶集五福的經驗教訓,百度集卡不可能再犯。支付寶第一次集五福活動,集齊五福的占比不到4% ,想想這么龐大的流量,超過96%的人撲個空,這是多么驚人的數字,讓這么多些人不爽,是極不可取的。但后來,從第二次集五福開始,集福卡活動,基本上大家很快就能集齊。

百度集卡后起,有前人的經驗教訓,理論上不會讓大部分人不爽,稀缺也是臨時的,最多一兩天,稀缺卡將很快能佩奇。前期這么做,讓絕大部分無法集齊十張文字卡,屬于饑餓營銷,目的也就一個:讓大家形成互動討論,擴大活動影響力,為春晚的巔峰高潮環節做鋪墊。

目的一旦達成,稀缺卡和普通卡也就沒什么兩樣,垂手可得。

五、總結

總結三點:

  1. 活動與春晚合作,作為最大的文化勢能節日能給百度帶來巨大流量。
  2. 百度通過流量,除了推廣手機百度,著力開火為社交鋪路,視頻社交為突出。
  3. 通過各種規則設計,為這次活動預熱,爭取效益最大。

作為搜索打天下的科技公司百度,能否通過春晚活動為其分得社交的一杯羹,拭目以待。

 

作者:大河,微信公眾號:產品人周大河(ID:imdahe)

本文由 @產品人周大河 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 每當有這種活動,總會有類似的剖析案,我默默地往下拉:果然不出所料,是個新號。。

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    1. 666

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    2. 666

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  2. 玩的人太少了

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    1. 身邊的小伙伴都瘋了,集卡。昨天金豬增加8000個,他們的動力又來了。。。。

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  3. 默默糾個BUG,支付寶第一年是平分獎池的,每人200+。但是之后都是拼手氣分了,今年的你去福卡頁面可以看到。
    前兩年最大獎好像是666元紅包,普通用戶分個一塊兩塊比較常見。

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    1. 現在流行雨露均沾的獎勵。往后面,在開獎前基本上每人都能集齊,按此推測,今年百度的獎勵分到每個人也不會多。

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  4. 我有2張稀有卡,送給好友了之后,好友不好領

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    1. 就是的,送了之后自己的稀有卡沒了,別人也沒領取到

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    2. 現在可以了。有一段時間被微信封掉了

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