泡泡瑪特破圈思考:盲盒的價值體現

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編輯導語:這幾年,開盲盒突然又火熱了起來。不僅出現了各種各樣的品牌,開盲盒的方式也五花八門。盲盒為何會讓這么多人上癮?它有什么價值?本文作者對盲盒令人上癮的背后密碼進行了分析討論,一起來看看~

12月11日盲盒第一股泡泡瑪特在聯交所主板上市,開盤漲100.26%,市值超1000億港元。這一消息引起了不小的轟動,有人笑語‘泡泡瑪特的成功,有我的貢獻。’有人詫異‘泡泡瑪特是什么?為什么他能成功,又不是剛需?’

潮玩的價值從來也不是實用性,從功能上考慮是否剛需是不恰當的。基于馬斯洛模型來說,在產能過剩&消費升級的時代背景下,消費者大都跨過了生存需求,而是轉向為更高層次的情緒/體驗需求付費。如看電影,玩密室逃脫,玩游戲等。

那么,泡泡瑪特是如何脫穎而出的呢?那得從泡泡瑪特產生的價值來看。

一、對于用戶來說

1. 市場環境

縱觀市場上的玩具禮品,除了有適用年齡的兒童玩具,對于青少年、青年來說選擇性太少。從*寶的年齡篩選來看12歲以上的玩具集中在樂高、模型、玩偶等。這些玩具通常都是靠功能體現價值且體量較大,適合佳節送禮但不適合日常選購。

2. 用戶需求

當下社會處于高速發展的階段,產能已過盛,也就意味著勞動力過盛。因此競爭壓力也大,大家不僅要比拼專業能力,更要比拼為人處世、情商高下。為了更好的展現自己,通常都會把情緒隱藏的很深,盡量把自己包裝成穩重可靠甚至八面玲瓏的職場人。

受成長環境、教育、心理的影響,每個人對壓力的承受能力也不同。少數強者可自行消化,但更多的是外剛內柔的弱者日積月累各種情緒無處宣泄。因此,物質需求越滿足,精神生活越空虛,情緒消費油然而生。

‘精神食糧’不是在佳節才需要,而是隨日常情緒產生。盲盒恰恰可以隨時隨地滿足用戶日常精神情緒需求。高興的時候抽個盲盒做消遣;傷心的時候抽個盲盒求安慰;生氣的時候抽個盲盒來宣泄。

至此,筆者有個大膽的想法。內心脆弱的群體即是盲盒的目標用戶,泡泡瑪特可以通過花式抗壓測試來挖掘更多的潛在用戶。

為什么盲盒適合日常情緒消費?那就要從其特點中來找答案,盲盒具備以下幾個特點:輕量、便捷、入流、爽。

  • 輕量:盲盒一個手就可以握住,方便把玩,方便隨時購買/攜帶。
  • 便捷:用戶可以自主選擇線上或線下抽盒。【線下抽盒】隨地可見的實體抽盒機,抽盒就像買瓶飲料一樣簡單。【線上抽盒】抽盒機小程序隨時體驗抽盒樂趣。
  • 入流:盲盒大都捆綁熱門IP,緊隨潮流趨勢。抽盲盒就是追潮流,很好的利用了用戶的從眾心理。
  • 爽:實體抽盒全程可視的機械臂取盲盒,體驗感很足;抽盒機小程序搖一搖、提示卡、顯示卡等不同玩法增加了抽盒的樂趣;另外,每款盲盒都有低概率隱藏款,讓用戶有滿滿的驚喜期待。

二、對于企業來說

1. 盈利能力

盲盒材料成本較低,單個盲盒一般不超過10塊錢。主要固定成本是IP授權和開模成本。因此,一款盲盒賣的越多成本越低、利潤率越高。

從多賣這個角度看,盲盒的售賣模式就是天然優勢。用戶在決定購買時,心里已經有了目標款式。但一系列盲盒少則7款,多則14款(含隱藏款),一次就買到目標款的概率極低。用戶如果想買到目標款,要么整個系列全盒端,要么反復抽同一系列盲盒。

另外,盲盒很好的利用了人性中的賭徒心理。通常大家會認為否極泰來,多次踩雷后,再抽也該抽到熱門款/隱藏款。事實上,這不但不能改變抽到某款盲盒的概率,反而讓用戶對抽盲盒上癮。

因此,一旦開始購買盲盒,通常都會產生多次復購行為,也就產生了泡泡瑪特2019年高達58%復購率,16.83億元營業收入。并且隨著用戶量級的增長,這個數字還會不斷攀登。

2. 發展潛力

縱觀盲盒市場,撬開用戶的第一步就是借助熱門IP的影響力。在這一點上泡泡瑪特算是最舍得下血本,也是最具眼光的。在其他品牌還在著眼于自創IP、與國內現象級熱門IP合作時,泡泡瑪特已經放眼全球,獲得設計師獨家IP,并一直著眼于有持續熱度的超大IP,其自創IP也獨具一格深受大眾喜愛。

如今,多數企業自創IP創新乏力,現象級熱門IP熱得快涼的也快。而泡泡瑪特已運營著90+個IP,自創IP中Molly和Dimoo,獨家IP中PUCKY、The Monsters和SKULLPANDA,超大IP中哈利·波特、火影忍者疾風傳、周同學等每個都有超高的人氣。其中,SKULLPANDA一度賣斷貨,全系列身價大漲。泡泡瑪特的獨具慧眼,不得不讓人欽佩。

上市更為泡泡瑪特帶來了更多的曝光,未來會有越來越多的超大IP、設計師與泡泡瑪特建立合作。相信潮玩圈有更多的嘗試與突破會由泡泡瑪特開啟。

三、對于行業來說

他降低了用戶的準入門檻。藝術家或設計師潮玩手辦通常價位都在3位數及以上,這讓大眾消費者望而生畏。定價低至在兩位數的盲盒,可以滿足更多消費者的心理預期,挖掘更多潛在用戶。其對于行業的價值,可比拼電商行業的拼**:深入下沉城市,教化潛在用戶,從而為行業帶來更大量級的用戶。

綜上說述,泡泡瑪特無論對用戶、企業、行業都有舉足輕重的價值體現,泡泡瑪特能破圈甚至上市也就不足為奇了。

筆者為了盡量清晰準確的表達自己的觀點,也豪擲千金購買盲盒,切身去體驗了兩個月。

不過,一篇文章不足以表明一個企業成功的全部,一切看似偶然的事件都是各種因素綜合導致的必然結果。只有保持一顆好奇上進的心,了解市場現狀,分析發展趨勢,才可以理解甚至挖掘到用戶的真實需求,不被淺顯的表面所蒙蔽。

 

本文由 @蘇小匠 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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