UGC財富社區規劃中的思考

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編輯導語:對于UGC社區來說,在社區搭建和成長過程中,除了持續運營外,產品規劃尤其重要。本文作者從UGC社區的定義出發,結合自己的思考,對UGC財富社區產品規劃過程中需要注意的問題進行了梳理分析,與大家分享。

01 背景

12月22日證監會提出“促進居民儲蓄向投資轉化,大力發展權益類公募基金”,進一步推動加強多層次的投資體系與資本市場的銜接。

經調研20余家金融產品,超半數券商平臺已開放設立用戶體系,用戶可在站內對內容進行評論、關注、點贊、收藏、分享等。但投教形式與用戶互動呈現不平衡狀態,投教內容呈單向增長趨勢,用戶對于內容缺乏反饋和互動入口。

02 行業現狀

一些互聯網金融APP如螞蟻財富、陸金所、老虎證券、雪球等,則利用平臺優勢拓展了用戶體系的互動形式,開辟了內容創作者平臺體系,并逐漸完善激勵機制,進一步誘導內容增發,但同時必須引入券商產品作為流量支點。

與此同時,一些王牌券商平臺除了拓展固有的PGC投教互動模式,已開始紛紛將目光投向UGC內容生態,逐漸轉變用戶投教體驗的“只讀”狀態,豐富試聽、觀看等動態入口,引入基金經理IP化、強化PGC引導UGC,提升泛內容社區容量,以內容推薦驅動內容創作,開辟客戶說、話題廣場等場景,提供有償懸賞或獎勵,驅動用戶不斷產出,“提升更多符合社區定位的高品質的內容數量”,完善用戶生產到用戶吸引的新引流模態。

一些平臺迎合知識付費時代,結合會員權益和積分體系等玩法,在投教內容上推出付費訂閱等功能,為用戶提供金融科技賦能的智能化決策工具,或管理型基金投顧服務等,一定程度上制造了內容價值稀缺感。

03 機會試點

1. 優化垂直內容分類

平臺通常將內容按照欄目分類,用戶選擇感興趣的tab,然后持續向下滑動瀏覽信息瀑布頁面。招商銀行APP中,還將直播模塊嵌入SEO欄,提升了觸發頻率。但一定程度上,小圖標作為熱門功能板塊的準入口,削弱了頁面層級關系。

在用戶生產內容引導討論中,將頭部用戶從時間周期、產品、從業資質等維度分類。螞蟻財富中,將已關注欄置頂,便于用戶直接查找已關注,縮短了退出頁面再進入個人中心的體驗路徑。

2. 減少跳出率

雪球在個人用戶中心設立了關注入口,但在首頁的Feeds流中仍然加入了關注一欄,并結合左右滑動的交互手勢,拓展了X軸使用空間,減少沉浸式內容體驗的跳出感,并提升了使用操控感。

3. 拓展業務場景

在用戶主導的內容創作模式中,需要搭建開放式用戶體系,優化投稿流程,完善審核制度并建設智能化審查能力,創新內容獎勵機制等。 以金融產品鏈接“PGC內容-產品-UGC內容”的一體化業務生態。

而由行業和場景又會帶出風格維度的分類。譬如在小紅書中,針對美食博主的高頻使用的場景,可細分模板的子主題分類有必打卡的Brunch、街角的咖啡、高空下午茶、最美庭院式餐廳等。那在金融領域中,可以想像:未來將有各種明星基金經理+亮眼的歷史業績+全明星投研天團以各種形式(短視頻,唱跳RAP,軟文,長圖)縈繞在大家周圍。且隨著投資群體年輕化的轉變,相較于傳統站內長文+圖的千字投教內容,融合視頻與其它玩法的引流形式往往更容易獲得“新投資一代”的青睞。

4. 自發性內容“蝴蝶效應”

用戶投稿往往帶有明確的行業屬性和場景屬性,場景屬性指的是用戶參與互動的最終目的,用戶的創作絕不是為了一笑而過,而是帶有明確的商業目的,如曝光引流、渠道轉化、直播預熱、IP建立等,這些都是場景屬性。

投稿懸賞是促進產品良性運轉的一個模塊,可以打造社區互動能力,提升用戶粘性。體驗設計重點考量的標準應圍繞“投稿”流程不斷優化。

(1)用戶有可能在【投稿中心】找不到想要投稿的話題標簽,此時平臺如果不進行補救就會造成用戶活躍度的流失。雪球和老虎的投稿模式中,均支持添加股票代碼,使用戶的討論更加有針對性,易形成話題池。老虎中還支持用戶自行添加超鏈接,幫助用戶創建一站式內容生態。

(2)模板資源是核心競爭力,如果單單由平臺自有的作者(基金經理)創作內容,會面臨很多問題,如:人力成本、模板跟用戶的貼合度等等。平臺可以根據營銷活動發起討論,并主動優化欄目下的熱搜關鍵詞,結合流量池合理分配,優化用戶投稿的垂直曝光。老虎同樣設計了熱點話題,并在選擇話題時,標注了“設為懸賞帖”,極大程度地誘發了用戶參與的活躍度。

5. 布局多渠賽道

在外部,同時注重第三方平臺的內容建設。如視頻號,可重新激活部分微信端“沉默”用戶,從好友圈打開并且建立的私域流量池,打造基于投資價值陪伴內容體系下的“護城河” 構建一站式內容生態鏈。但如何做好基于內容的引流與渠道轉化,則需要更進一步探索。

04 總結

活動是流量匯聚的載體,用戶是流量分發的對象。傳統以平臺投放投教內容為主的模式,雖然信息內容輻射范圍廣,具有普適性,但難以同用戶形成“對話”,延展性受限。

UGC用戶體系強調以“用戶”引導流量匯聚,并垂直分發,是一個穩定的直角三角形,縮短了用戶觸達信息的路徑并提升了目標用戶獲取信息的效率,有感知,有溫度,進一步有更多機會獲得轉化。

 

本文由 @理財佳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自pexels,,基于CC0協議

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