互聯網社區產品方法論

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編輯導語:“互聯網社區”這個詞我們都已經非常熟悉了,很多朋友們可能每天都在使用互聯網社區產品,或者從事的就是社區產品的工作。本文作者結合自己的工作經驗,為我們總結了互聯網社區產品方法論,希望通過本文能夠讓你了解如何做社區。

過去幾年,我一直在做互聯網社區方面的工作,自以為做了很多,也積累了一些經驗,自然而然也就“相信很多東西,不相信很多,以為已知的就是一切了”。

這些“相信”可能也不特別,僅僅因為我不知道更多的東西,才認為有意義。即便如此,時不時還是有沖動,想把這些思考記錄下來。

最近這段時間,各種機緣巧合,和從事社區產品工作和想要從事社區產品工作的朋友,以及不確定是否要做社區的同行交流了很多,發現大家對于互聯網社區,思考的問題和存在的困惑大同小異相差無幾。

在再一次重復了某些一再重復的觀點之后,我決定寫下這篇文章。這篇文章記錄的是我個人過去幾年時間,關于互聯網社區的思考與理解,雖然內容已經盡可能的精簡與概括,但還是稍顯繁雜。

文章的主題近似“從0到1打造互聯網社區”、“X字長文:互聯網社區的中場思考”、“為什么大多數公司做不好互聯網社區”,可如果把它們中的某個作為標題,總覺得還是差了點意思。

前幾天用微信讀書翻到年初讀的《俞軍產品方法論》,聯想到本文的框架與其相似,內容潛移默化也受其滋養,最終眼睛一閉臉一觍決定用“產品方法論”作為題目,向俞軍老師salute。

一、什么是互聯網社區?

1.?互聯網社區定義

中文“社區”一詞,由英文單詞“Community”翻譯而來。“Community”源于拉丁語“Cīvitās”,意為團體、共有。社會學意義上,社區一般被解釋為生活在同一地理區域內、具有共同意識和共同利益的社會群體及其活動區域。

互聯網語境下,社區“同一地理區域內”的特點被弱化,“具有共同意識和共同利益”的特征也演變為“具有相同興趣、文化偏好和價值觀”,并更為凸顯。

由此,本文將互聯網社區的定義概括為:聚集了具有相同興趣、文化偏好和價值觀的社會群體的網絡交流空間。

互聯網社區產品方法論

(“社區”一詞,由《鄉土中國》的作者費孝通翻譯而來,沿用至今,《鄉土中國》也是社區產品經理的必讀書籍)

2.?互聯網社區分類

互聯網社區就像一個筐,什么都可以往里裝,裝了游戲是游戲社區,裝了短視頻是短視頻社區,裝了“你剛編的故事”,就是…因此,在對社區進行分類時,也不存在單一排他的方法。

例如:從內容形式的角度,可以將社區分為圖片社區(Instagram)、視頻社區(B站)、直播社區(快手)等;按產品形態,又可分為論壇(貓撲)、微博(飯否)、問答(知乎)等;根據覆蓋范圍的不同,還可將社區劃分為垂直社區和綜合社區。

垂直社區是指面向某一特定領域,或者聚合特定主題的社區,如足球社區直播吧,電影社區時光網。綜合社區則不針對特定領域或主題,所有可被冠以“國民性”稱謂的社區產品,都可以納入到綜合社區的范疇,如微博、抖音。

同一分類下,不同社區之間的界限并不嚴格劃分,而是相互交織各有偏勝,如Instagram,早期定位為圖片分享社區,但后期也增加了Story這種短視頻內容。

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(左起:B站、微博、知乎)

本文主要從垂直社區和綜合社區的分類角度,對社區進行分析。之所以如此選擇,主要為了方便對獲客和增長、破圈和轉型這兩個如同“互聯網社區年度關鍵詞”的問題進行論述。

1)獲客和增長

社區從誕生、萌芽、到成長、成熟,自始至終會面臨獲客與增長的問題。

社區設計者首先應明確社區所屬垂類,然后從行業角度,計算出社區的容量,也即社區獲客和增長的天花板,之后才是社區定位、架構設計以及對任務的拆解、落地。

以股票垂直社區為例,中證登數據顯示,截至2020年11月,中國投資賬戶總數為1.76億,這個數字約等于中國證券投資者數量,那是否可以將這個數字理解為股票社區用戶數的天花板?

答案是否定的。雖然現存投資賬戶是1.76億,但其中包含了很多因各種原因(本質上就一個原因——虧損)不再交易的僵尸賬戶,而我們需要明確的是活躍投資者的數量。

雖然2017年2月份以來,中證登就不再更新活躍賬戶的數據。

但根據過往統計數據推算,活躍賬戶占總賬戶的比例基本維持在(10%,40%)這一區間,2020年股市行情見仁見智,活躍賬戶比例如果取中位數25%,并對活躍賬戶數進行計算,數值落在4403萬,這個數字才是現階段股票社區用戶數的天花板。

新興的股票社區可以在這個數字基礎上,制定更為合理的短、中、長期增長目標。

對于成熟股票社區來說,如果社區本身的活躍用戶數已經接近行業天花板,那么在原有框架內,不管怎么折騰,也很難有大的突破。這個時候,社區設計者自然而然要去思考破圈和轉型的問題。

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(中國投資總賬戶數和活躍賬戶數。數據來源:中國證券登記結算有限責任公司網站;數據區間:2015年5月8日-2020年11月30日)

2)破圈和轉型

對于絕大多數存活下來的垂直社區來說,天花板并非遙不可及,如果目標是持續增長,或早或晚,都會面臨破圈問題。破圈/出圈,是飯圈用語,意為某個明星或某個作品突破固定粉絲圈層,在更大范圍內為人所知。

例如五條人,一支來自廣東海豐的歌曲多用海豐方言演唱的小眾樂隊,因為在綜藝比賽中屢次被淘汰,又屢次被撈回而破圈。

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(五條人)

垂直社區的破圈,本質上是立足垂直領域,向與其相關的綜合方向發展。最近一段時間,與“破圈”一詞最常結伴出現的,應該就是B站了。

早期,B站是一個純粹的ACG(動畫、漫畫、游戲)社區,以彈幕、鬼畜文化為特色,核心用戶是二次元愛好者;現在的B站,已然破圈——B站跨年晚會、后浪視頻、自制綜藝及劇集(《說唱新世代》、《風犬少年的天空》)等內容,順帶B站,已經打破了原有的二次元圈層,為大眾所了解。

但早在這些官方自制內容出圈之前,B站就已經開始轉舵。

2018年7月,嗶哩嗶哩COO李旎就表示:“B站目前匯集了7000多個垂直興趣圈層,傳統意義上的二次元內容,其訪問量目前占B站總體的30%,而生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經是B站的內容重頭。”

從結果上看,B站已經完成了從二次元立命向“后浪”立命的轉變,其目標群體不再僅限于二次元用戶,而是范圍更廣泛的年輕群體,2020年Q3,B站全站月活達1.97億,同比上漲54%。

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(左起:B站跨年晚會、后浪視頻、說唱新世代)

對于處在衰退期,或是身處夕陽產業的垂直社區來說,轉型問題更為嚴峻,甚至關乎生死。

從方向上來說,衰退期社區轉型不外乎兩條路徑,一條是向相關領域拓展,另一條路徑是切換到現有資源可賦能的新賽道。具體到實操層面,則需要具體問題具體分析了。

3.?社區與社交

村上春樹有本書《當我談跑步時,我談些什么》,標題的句式模仿了他的偶像雷蒙德·卡佛的《當我們談論愛情時,我們在談論什么》,這個句式同樣也適用于我們接下來將要討論的話題——當我們談論社區與社交時,我們在談論什么?

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(左起:村上春樹,卡佛)

社區和社交是一對易于混淆的概念,經常被人混作一談。社區是由內容驅動的互動,解決的是人與內容連接的問題,而社交是關系鏈驅動的互動,解決的是人與人連接的問題。

在互動形式層面,社區的互動形式為點贊/評論/轉發等,而社交是IM,即時信息。

舉例來說,典型的社區產品,除上文提到的一些,還有豆瓣小組、即刻、貼吧等;社交產品方面,有移動互聯時代幾乎可與社交劃等號的微信,還有QQ、陌陌、探探等一批如同商量好了一般,由二字疊詞命名的產品。

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通過比較分析市場上現有的產品,可以發現絕大多數社區產品和社交產品一般兼具社交和社區元素,比如豆瓣小組,除了發帖、互動(社區),還可以發私信(社交);而微信,既可以對話(社交),也可以瀏覽、發布朋友圈(社區)。

既然產品中既有社區元素,又有社交元素,那怎么區分一個產品是社區,還是社交?

答案是看產品一級頁面(其實也是產品側重點),豆瓣小組一級頁面是話題列表,私信功能在二級頁面消息中,因此屬于社區產品;微信一級頁面是對話列表,朋友圈入口在發現tab的二級頁面,因此屬于社交產品。

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(左起:豆瓣小組話題列表,微信對話列表)

二、如何做社區?

1.?社區定位

我們在分析事物時,喜歡找追本溯源,即使是宇宙,在1970年也被論證出起源于一個奇點。

那么,社區的奇點是什么?

我認為是定位。社區產品經理在日常工作中碰到的很多問題,諸如社區功能完備但吸引不到用戶?社區和競品比起來沒什么差異?社區越做越小眾?都可溯源到社區的定位。

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(霍金和彭羅斯,倆人證明了在合理前提下,奇點不可避免)

社區定位也需要講究基本法。雖然市面上流傳著五花八門樣式各異的產品定位方法,但基礎的思路基本都來源于阿爾·里斯和杰克·特勞特合著的那本《定位——有史以來對美國營銷影響最大的觀念》。

書里描述了定位工作的具體步驟。單純討論方法可能過于抽象,我們設定一個場景,結合具體案例來分析。場景設定為:如果在2011年,做一個股票社區,應該怎么進行定位?

首先,分析整個外部環境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么”。2011年,A股市場在歷經一輪牛熊之后,整體處在一個單邊下跌的趨勢中,市場低迷,活躍度相對2007年、2008年下降了很多。

此時,股民經常瀏覽的社區有股吧和淘股吧,兩個產品的名字雖然只有一字之差,但是完全不同類型的社區產品。

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股吧是東方財富旗下的股票社區,其slogan為:東方財富網旗下股票主題社區。股吧面向的是最廣泛的股民群體,不對用戶做過多限制,只要合規,用戶均可在股吧內暢所欲言。

淘股吧是“專業投資A股股票炒股論壇交流分享社區”,淘股吧每年都會舉行數場實盤大賽,聚集了市場上最活躍的一批短線選手,如今在股民心中封神的“8年10000倍”的趙老哥,聲名鵲起就是在淘股吧。

對于普通用戶來說,使用淘股吧的目的,或者淘股吧對用戶的價值在于跟隨牛人進行操作和挖掘最新的市場題材。

其次,避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置——定位。

股吧背靠東方財富網,培養出的用戶心智是在股吧不僅可以暢所欲言,還可以瀏覽豐富的UGC(User Generated Content,用戶生產內容),了解全面及時的資訊、公告、研報等OGC(Occupationally-generated Content,職業生產內容)。

股吧的短板也較為明顯:

一方面寬松開放的交流氛圍,導致社區“杠精”橫行,即便是較為專業的投資相關的討論,也可能被杠精用戶用各種言辭懟回去,從而導致優質內容生產者創作意愿越來越低,社區討論氛圍不佳;

另一方面,即使優質內容生產者有顆大心臟,對抬杠不做理會,或者不厭其煩地回懟,并且持續不斷地輸出優質內容,股吧的產品架構(強話題(這里的話題指股票)流+弱關注流)也決定了優質內容得不到充分的曝光,較難形成專業內容生態。

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(股吧)

淘股吧實盤大賽的模式決定了社區內短線牛人輩出,對題材的挖掘和邏輯的理解領先于市場,用戶可以在淘股吧無腦跟隨牛人操作,博取超額收益,或者學習牛人的實盤操作思路,化為己用。

淘股吧的弱點也顯而易見,一方面淘股吧過分倚重實盤大賽,導致吸引來的用戶多為超短線用戶,用戶圈層過窄;另一方面,淘股吧吸引來的用戶,絕大多數并不具備牛人的能力,盲目跟隨操作的結果是其投資生命周期的縮短,導致平臺用戶流失率過快。

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(淘股吧)

因此,在2011年,如果要新建立一個股票社區,需要避開的是競品優勢點有:OGC、實盤大賽等,在目標客群選擇上,則需要避開過于狹隘或者過于寬泛的客群定位。剩下的,都是可走的,可能建立與眾不同客戶心智的道路。

例如:建立一個PGC(Professional Generated Content,專業生產內容)社區,或者一個以投資組合為中心的社區,或者一個面向價值投資者的社區等等。

結合實際案例來看,上線于2011年11月的股票社區雪球,其定位“聰明的投資者都在這里”,就巧妙地避開了股吧和淘股吧更有優勢的地方,選擇能夠建立起自身優勢的方向——“它(雪球)不薦股,依靠用戶生產內容,讓喜歡獨立思考的投資者都聚到這里,一起研究公司、聊聊投資”(雪球CEO方三文)。

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(雪球)

再次,為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。定位確定之后,雪球主要從兩個維度來建設信任狀。

首先在股票維度,雪球將個股詳情頁默認簽設定為討論,讓用戶在瀏覽行情的同時,能夠實時了解該股最新、最熱門、最精華的討論,用戶可以從股票的角度去挖掘牛人。

其次在人的維度,雪球對用戶個人主頁進行了專門的設計,在訪問他人主頁時,可以迅速了解這名用戶的實盤/模擬組合收益率、擅長討論的股票,以及過往的發言。

另外,用戶還可以動態選擇自己的關注,通過持續和關注的人交流,知道哪些人擅長解答哪方面的問題,從而找到比自己水平更高、更“聰明”的人。

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(左起:個股詳情頁,用戶個人主頁,首頁關注列表)

最后,將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智。

在內部運營方面,早期的雪球采取的是封閉式的邀請注冊制,運營團隊先去找尋符合雪球氣質的“聰明的投資者”用戶,然后請這些用戶去邀請與他們氣質相近的人,保證雪球社區在越滾越大時,不會稀釋原有調性。

另外,雪球專門設立了用戶挖掘團隊,團隊成員會從海量的帖子中篩選優質內容,再主動聯系內容的生產者,引導激發他們生產更多有關公司研究的文章,并通過轉發等形式為文章傾斜更多流量。

在外部推廣方面,除了邀請優質作者訪談,參加線下雪球嘉年華活動,雪球還會在外部平臺,如微博、微信公眾號,轉載平臺用戶生產的優質內容。

對于本身具有某類話題屬性的文章,雪球還會將其收入至雪球周刊中,發布至微信讀書、kindle等平臺。對于平臺上優質內容生產者創作的體系化的內容,雪球還會主動幫助作者聯系出版社,進行包裝出版。

通過上述工作,雪球在幫助內容生產者提升粉絲數、影響力,促進內容生態正向循環的同時,也向潛在用戶植入了“聰明的投資者都在雪球”的心智。

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(雪球創作者權益)

2.?產品架構

在明確產品定位之后,下一步是對產品架構的搭建。

和“產品架構”相似的名詞有很多:“業務架構”、“戰略架構”、“信息架構”……這幾個詞像孿生兄弟一般,經常結伴出現,有時候還被人誤用,給人剪不斷理還亂的感覺。事實上,這幾個概念之間確有交集,但又有所不同。

  • 戰略架構/業務架構:最頂層的架構,包含商業邏輯在內的業務運轉機制;
  • 產品架構:連接戰略與信息的產品功能、系統的架構,具體的作用是將不同的功能圍繞目標進行分類、整合;
  • 信息架構:最前端的架構,包含基礎的交互設計、信息等表現層架構。

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三種結構層層遞進,相互聯系,戰略架構和產品架構的交叉點在于業務流程的梳理,產品架構和信息架構的交叉點在于產品系統的設計和界面呈現。

本節主要討論的是產品架構,信息架構相關的內容將融入在之后內容生產、內容消費等部分中。

目前,市場上有關產品架構設計的書籍、資料并不太多,出現這種情況時,往往有人選擇去用產品經理領域的“萬金油”——用戶體驗五要素去套產品架構設計,但結果可能差強人意。

Jesse James Garret的《用戶體驗要素》雖然是產品經理的必讀書籍,它提供了一種足夠抽象又易于理解的產品設計思路,即從戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層5個層面去設計產品,但用戶體驗五要素更多的是從宏觀層面對產品進行解釋。

在實際落地層面,這個思路的指導意義并不強。

不過通過對有限資料的整理,還是可以抽象出一套完整的產品架構設計方法。

首先,枚舉出產品的所有功能,從目標,或者滿足用戶某類需求的角度進行分類聚合。例如,興趣社區即刻的“我”頻道,基于用戶相關信息與生產內容的角度,聚合了用戶自己的動態、相冊、檔案、足跡等功能。

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(即刻-“我”頻道)

其次,梳理功能上下游關系,形成流程。

社區一般不涉及太復雜的上下游流程關系,從我自身的經驗來看,社區最復雜的流程可能就是審核流程了。

至于經常有用戶反饋找不到拉黑功能,其實并不是功能到達流程太長、或者流程混亂的原因,大多數時候都只是因為產品經理擔心做的太明顯造成用戶主動嘗試,而故意這么設計。

在明確路徑的情況下,從一級頁面到拉黑功能,基本也只需要3到4次點擊。

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(即刻-被隱藏的拉黑功能)

最后,分析不同類別功能之間,或者不同流程之間的關系,并設計相互配合的機制。例如,在對內容生產功能進行設計時,需要同時考慮內容消費相關的功能設計。

還是以即刻為例,在對發帖功能進行設計時,除了思考能否添加圖片、上傳視頻等編輯功能,還要考慮內容發布成功后,內容怎么分發,用戶在哪些頁面可以瀏覽到發布的內容,以及內容如何展示,用戶能不能點贊、評論、轉發等等。

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(左起:即刻-內容編輯頁面,即刻-內容消費列表)

一千個人眼中有一千個哈姆雷特,即使按上述同一套規則,針對同樣一個命題進行產品架構設計,不同的人給出的結果可能千差萬別。是否存在一種標準,可以對產品架構的設計結果進行評判?

一般而言,具有簡單高效、易懂易用、擴展性強3個特點的產品架構,我們就可以認為是好的產品架構,此處不做展開。講完了產品定位和產品架構,下面從內容的角度講下互聯網社區的熱搜話題。

3.?內容生產

按生產者的角度,內容可分為UGC(User Generated Content,用戶生產內容)、PGC(Professional Generated Content,專業生產內容)和OGC(Occupationally-generated Content,職業生產內容)三類。

舉例來說,我,一小白,在B站上傳了一段關燈吃面的視頻,這就是UGC;B站知名up主華農兄弟,投稿了一篇烤兄弟家鴨子吃的視頻,是PGC;B站官方號,上傳的跨年晚會,則是OGC。

社區語境下,我們平時所講的內容,主要指向UGC,但絕多數社區的內容其實也包含了PGC和OGC(現在可以想到的不包含PGC和OGC的社區,只有完全去中心化、用戶可以自己建吧/小組的百度貼吧和豆瓣小組)。

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(社區與UGC/PGC/OGC的關系)

OGC來源主要有3個,分別是自制、外購和爬蟲,具體選擇哪種方式,取決于社區本身的定位、調性和錢袋子。對于社區來說,OGC最為穩定可控,可以給用戶以確定預期,但成本最高。

此外,OGC一般為全量分發,可為社區用戶提供共同的話題,增進互動。

UGC和PGC雖然都來源于用戶,但對于平臺而言,前者主要負責提高活躍度,后者則用于提升平臺的專業度。雖然多數社區既有UGC,又有PGC,但兩者很難并重,一定是頭重腳輕(頭可能是UGC,也可能是PGC)。

例如,上文在社區定位一節提到,股吧的活躍度明顯高于其他社區,但優質內容較少,而雪球雖然具有更多的優質內容,但活躍度很難進一步提升。

設想雪球如果選擇霸王硬上弓,選擇通過放松審核,或者在信息流中插入更多泛金融化內容等方式,去吸引更多“沒那么聰明的投資者”,那么很有可能導致平臺文化的稀釋,以及劣幣驅逐良幣現象的出現。

本節討論內容主要是UGC和PGC的生產,不涉及OGC。總結來看,社區設計者在內容生產方面,主要有以下幾方面工作。

1)定義優質內容

設想這樣一種場景:你新下載了一個社區app,打開之后,界面一片空白,只有正中位置一行小字:暫無內容,可以試試發言哦~這時的你,是不是要么直接走人,要么嘗試去發言,但又不知道講點什么,結果可能是糾結了一會兒什么都沒發,也可能是打了個“1”發了出去。

因此,在對內容生產體系進行構建時,首先要做的,就是提供一個優質的內容范本,作為用戶內容生產的基礎參考。另外,對于優質內容的定義,其實也是對社區文化和價值觀的定義,如果定位精準,之后的工作將事半功倍。

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2)生產優質內容

在社區建立初期,優質內容誰來生產將是一個不得不面對的問題:

一種方法是運營或者編輯人員生產,雖然此類內容質量可以保證,或者說達到及格線才可發布出去,但數量有限;另一種方法是邀請符合條件的優質用戶去生產,這個思路產生的內容數量可能更多些,但生產頻率和質量不可控。

不管采用上述哪種方法,或者兩者兼具,主要目的還是在于提供優質內容范本,給用戶以參考,最終想要實現的效果還是促進社區形成一個自我循環的內容生態。

在社區內容生態建立起來后,社區官方的主要的任務,就變為持續提供增量的優質話題,供用戶討論。

此處提到增量話題,稍作發散。經常有人問:XX行業適不適合做社區?其實只要看這個行業能否持續提供增量話題就夠了。

例如:股票相對基金,天然就更適合做社區。股票對應的上市公司,每天都會產生各種各樣的信息,基本面信息、技術面信息、消息面信息等等。

而反觀基金,基金的很多信息,如持倉股票、持倉比例等,一個季度才更新一次,每天更新的也就一個凈值,其實時間也無風雨也無晴,讓用戶去聊,聊什么呢?

所以,我們可以看到,多數股票社區,并不強調運營,而基金社區剛好相反,投票、話題、小游戲等內容天天更新。

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(左起:股票社區,基金社區)

3)標記優質內容

在社區上線之前,就應建立起一套完善的內容標記體系,將優質內容篩選出來,給予流量曝光。

標記的方式有多種,可以通過人工邏輯,如審核人員在審核時順帶標記,或者建立專門的運營小組,對優質內容標記,也可以通過系統自動化邏輯,如機器自動根據互動數據計算熱度,超出一定熱度值的內容標記為優質,還可以通過人機搭配邏輯,機器先篩選出優質內容備選池,再由人工選出優質內容,提升效率。

上述方式沒有絕對的好壞之分,追求效率可以全機器,追求精準可以全人工。

4)激勵優質內容

激勵機制可以為內容生產者提供持續創作的動力,是內容生態良好運轉的重要一環。激勵主要有精神和物質兩種,實操層面,又分為以下三類:

  1. 一是流量傾斜,通過置頂、信息流主動推薦、擴大分發范圍等操作,增加優質內容曝光;
  2. 二是提供差異化功能,如專欄、直播等權限,以及勛章、加V等認證,來提升優質內容生產者對于平臺的認同感;
  3. 三是創作變現,除了打賞、開放廣告權限等基礎操作,還可以幫助優質內容生產者打造在線課程(知乎),出版實體書籍(雪球)等。

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(左起:知乎、雪球)

4.?內容審核

內容審核應該是計劃進入社區領域的機構最為關心的問題。在具體談論審核前,需要明確下內容審核的概念范圍。

一般而言,審核分為兩類,一類是合規性審核,一類是質量審核。我們平時所講的內容審核,主要指的是合規性審核,即對內容是否違反國家法律法規進行審核。質量審核是對內容質量的判斷,屬于內容運營相關的內容,本文不做展開。

合規性審核是社區的底線。只有經過合規性審核的內容,才能展示在前端。可能是因為維系一個人工審核團隊成本太高,或者人工審核可能出現錯審漏審的情況,很多人對內容審核的疑問普遍集中在機器審核是否可以替代人工審核?

就目前情況而言,機器還是不能替代人工,原因也很簡單,就是機器并沒有大家想的那么智能,就像Siri這種頂尖的人工智能機器人,如果你問的問題稍稍跳脫它給出的范圍,它的“智商”就會斷崖式下降,只會跟個二傻子一樣講冷笑話。

就之前了解到的情況來看,目前涉及UGC的公司,基本還都是使用人工來對內容審核。機器現在做的,更多的是第一步的關鍵詞過濾,如提到某些關鍵詞,內容就一定違規,機器做的就是將這些內容直接過濾掉,不用再走到人工那一步。

對于內容審核流程來說,必需的有以下三個環節,分別是:機器審核、人工審核、人工質檢。

機器審核如上所述,主要作用為關鍵詞過濾,過濾掉100%違規的帖子,減少人工審核的工作量;次要作用為內容打標(視頻審核的話,機器還會對視頻進行隨機截幀),標簽的維度多種多樣,目標始終是圍繞著提升人工審核的效率。

內容到達人工審核這一步時,審核人員看到的,已經是機器處理過的內容。審核人員通過瀏覽原始內容和機器給的輔助判斷信息,迅速對內容合規性作出判斷。人工審核難免出現誤差,因此,一般社區還會增加質檢,即隨機抽取已審核內容進行再次審核,確保內容的合規性。

5.?內容消費

用戶在社區內消費的內容,按照內容分發邏輯來看,主要分為3類:話題信息流,關注信息流,以及推薦信息流。

1)話題信息流

是以話題聚合的內容列表,如某個豆瓣小組的帖子列表。話題信息流排序方式較為簡單,不外乎最新發帖序、最新更新/評論序,以及熱門序。

前兩個比較容易理解,熱門序是通過熱度算法,將近期熱門帖子篩選出來,并以熱度值進行排序的排序方式。可能有人好奇具體的熱門算法,其實業內普遍使用的都是“熱度值=(初始熱度值+互動熱度值)*時間衰減因子”的公式。

更具體的舉例來說,可以將上述公式細化為:熱度值=(初始熱度值+(閱讀量*x+轉發量*y+分享量*z+評論量*a+點贊量*b+收藏率*c+觸發關注量*d+作者個人主頁打開量*e))/(e^(k*(t1-t0))),其中,“初始熱度值”和作者屬性、內容屬性以及實體屬性相關,“(e^(k*(t1-t0)))”是基于牛頓冷卻定律的時間衰減因子。

2)關注信息流

是用戶關注的人發布信息組成的內容列表,關注是用戶主動觸發的行為,理論上關注信息流中的所有信息,用戶都想要閱讀。因此,早期關注信息流均是以最近發布時間進行排序。

但隨著用戶關注的人的增多,用戶的關注列表頁冗余起來。即使用戶很久都不再點擊某個關注的人的內容,用戶也很少主動去取消這個人的關注,但這種情況就可能造成,用戶真正感興趣的人的內容得不到曝光,平臺整體粘性降低。

由此,微博率先將關注信息流默認排序,由最近發布時間改為基于用戶對關注者的喜愛程度、內容質量等多維度計算的智能推薦序,雖然罵聲一片,但微博還是以雖千萬人吾往矣的氣概堅持了這次改動。

2020年,微信公眾號也做出了類似優化。

互聯網社區產品方法論

(左起:微博信息流、微信公眾號文章流)

3)推薦信息流

早期,社區只有話題信息流這一種內容分發方式,。RSS訂閱關系的產生,使得關注信息流出現。SNS社交網絡興起,全民自媒體時代到來,內容數量迎來爆發式增長,個性化的推薦信息流應運而生。

最近幾年,推薦信息流是社區屆的熱門話題,但并不是所有社區都適合推薦信息流。

首先,個性化推薦需建立在海量內容的基礎上,且推薦內容越個性化,對內容數量的要求也就越高。

例如:一個社區一天1萬篇帖子,可被推薦的內容按二八定律,大概有2000篇,如果內容標簽有100個,則平均分到每個標簽的內容大概只有20篇,被打上某個標簽的用戶在移動端,只需刷新一次就可瀏覽完所有個性化內容。

其次,推薦信息流的目的在于引導用戶沉浸,但前提是推薦的內容具有較低的消費門檻。

如果社區內容本身偏專業,消費完一篇就已經花費了一定的時間和精力,則用戶很難在這個推薦流里停留。舉例來說,如今被稱為時間黑洞的抖音,其主要內容類型是娛樂化的短視頻,用戶不用動腦,一個個視頻刷過去,沉浸其中的同時,時間也流逝掉了。

再次,推薦信息流提供的是未知的、不確定的內容,在產品架構設計上,推薦信息流往往會被放置在發現頻道,其本質是反效率的。

至于稍顯神秘的推薦算法,其實也不復雜,一句話概況,就是“物以類聚,人以群分”。

  • 物以類聚:是基于內容屬性進行相似性推薦,如從作者或者內容層面(類別、標簽、關鍵詞等),利用TF-IDF方法,計算內容之間的相似度,推薦給用戶他點擊過的高相似度的內容。
  • 人以群分:則是基于用戶行為進行協同過濾推薦,基本思路是將用戶的行為作為特性,計算用戶相似性和物品相似性,進行信息匹配。

典型的例子有,用戶A和用戶C都閱讀了內容1和內容3,用戶B閱讀了內容2。基于閱讀行為來看用戶相似度,用戶A和用戶C更為相似。

因此,在用戶A新閱讀了內容4之后,可以將內容4推薦給用戶C。更詳細的算法推薦內容可以參考項亮的《推薦系統實踐》,坊間傳言字節跳動最原始的推薦算法邏輯即來源于本書。

三、寫在最后

終于寫完了,一開始沒準備寫這么多,但一不小心提綱列大了,寫的時候也沒摟住。但即便這樣,社區產品運營相關的內容,如內容運營后臺搭建、社區氛圍建設,本文還是沒有覆蓋到,以后找時間再寫吧(實際上應該不會再寫了/手動狗頭)。

因為這篇文章,最近一個月下班后的時間、周末,還有元旦假期,全搭了進去了,睡眠嚴重匱乏,現在唯一想的,就是今天終于可以早點睡了。May the force be with me.

主要參考資料:

  1. 《鄉土中國》,費孝通,人民出版社
  2. 《跨越邊界的社區》,項飆,生活·讀書·新知三聯書店
  3. 《俞軍產品方法論》,俞軍,中信出版集團
  4. 《定位》,阿爾·里斯,杰克·特勞特,機械工業出版社
  5. 《幕后產品:打造突破式產品思維》,王詩沐,電子工業出版社
  6. 《運營有道:重新定義互聯網運營》,李明軒,機械工業出版社
  7. 《內容算法:把內容變成價值的效率系統》,閆澤華,中信出版社
  8. 《推薦系統實踐》,項亮,人民郵電出版社

 

作者:Васийлий;微信:xuxinplus ;公眾號:黑壩

本文由 @Васийлий 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 希望可以加更

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  2. 不錯 不錯

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  3. 最近正巧看了《鄉土中國》,然后就看到了這篇文章,手動點贊!

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  4. 看到了寫在最后 就想催更了 嘻嘻

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  5. 我覺得文中對社區和社交的概念描述不夠嚴謹,因內容產生的淺層次互動從而形成弱關系,則為社區產品,比如抖音、快手、小紅書等產品,因內容產生深層次交互形成強關系則為社交產品,比如陌陌、微信。

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    1. ??可以討論。

      像你描述的“淺層次”、“弱關系”、“深層次”、“強關系”,范圍不太好界定,什么程度算淺?什么程度又算深?對于不同人來說,會有不同感知,某個人群的“弱關系”對于另一個人群來說,可能又是“強關系”。

      現在市面上的產品,絕大多數既有社交的部分,又有社區的部分,比如微信的聊天和朋友圈,又如QQ的聊天和空間,所以之前也提到,具體區分可以按產品本身的側重,比如一級頁面或默認頁面是什么功能,但這其實是從平臺自身的維度,或者說從我們這些從業者的角度來劃分。對于用戶來說,一個產品既可以是社區,又可以是社交,比如說,有人微信只用朋友圈,不聊天,對于他來說,微信就是一個單純的社區,而不是社交。

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  6. 感謝感謝,清晰了許多,收藏了

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  7. 感謝分享,講得很透徹。

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  8. 總結得特別好,很全面,有些結論讓人豁然開朗,感謝作者好文!

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  9. 贊 好文

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  10. ????????????

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  11. 感謝分享

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