2021年《企業微信私域增長手冊》

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編輯導讀:企業微信作為新一代辦公軟件,不少品牌主都看好企業微信的發展。快速入局企業微信,并且以極快的速度復制了在個人微信上的私域流量矩陣。那么,在2021年,如何在企業微信上玩轉私域流量呢?本文將從三個維度展開分析,希望對你有幫助。

2021年,對于每一個人來說,都值得期待。

  • 我們期待這一年疫情將會消失
  • 我們期待這一年中國經濟持續高增長
  • 我們期待這一年企業數字化的進程更加快速
  • 我們期待這一年有新的流量洼地和更有效的增長方法
  • 我們期待……

今天給大家分享我們對于2021年的思考,關于企業微信、關于私域流量、關于增長。

一、企業微信

過去一年,在微信大生態內,除了視頻號讓我們感受到生態的活力之外,最讓我們欣喜若狂的是企業微信不斷地迭代和開放。

我記得2020年整個上半年我的個人狀態是無比焦躁不安的,睡不著覺。因為企業微信在發布3.0版本之后,釋放了太多互通互聯的能力,我們清楚的知道這種能力會帶來翻天覆地的變化,但是不清楚會是以什么樣的姿態和什么樣的應用顛覆原有的流量打法。

我們看到很多品牌主快速入局企業微信,以極快的速度復制了在個微上的私域流量矩陣。也看到很多創業者不敢全部投入,不敢押寶企業微信,害怕投入產出不成正比。

之前我們提出,企業不敢完全All in企業微信的原因無非就是兩個:

  • 一是基于微信苦心經營的私域流量池無法平滑遷移到企業微信,進行存量用戶的二次價值挖掘
  • 二是企業微信的功能還不足以建立一家公司將營銷獲客押注在企業微信的決心,實現增量用戶的可復制打法

回過頭來看這一年企業微信的發展,以上兩個顧慮,已經被打破。在一次又一次的迭代進程中釋放的能力,在一輪又一輪行業的變化趨勢,讓我們足以確信,品牌All in企業微信的時機已經成熟。

1. 企業微信迭代神速

企業微信應該是2020年用戶量增長數最大的互聯網工具,企業通過企業微信,目前已經服務連接超過4億用戶

企業微信上的真實企業與組織數超過550萬,活躍用戶數超過1.3億。在過去的366天,完成了27個版本的迭代,接近1128項功能被釋放

尤其是在2020年12月23日,企業微信的第二次發布會,為了幫助企業更加高效地沉淀和服務客戶,企業微信對互通能力進行了升級。

500人客戶群:企業微信已經全面提升客戶群人數的上限,從原來的200人客戶群提升到500人客戶群。

在客戶群內,可以綜合運用客戶群防騷擾、防廣告、移出群聊等社群管理功能,更好地維護客戶資源,提升服務效率。

發紅包功能支持1對1私發紅包,也支持1對多在客戶群內發紅包,為提升客戶活躍度、留存率提供了最優解。

還有更多……

這種神一般的迭代速度,讓我們明顯感覺到企業微信跑贏的決心。過去一年最經常發生的事情是,剛剛研究好企業微信的一個新功能玩法,馬上又釋放了更新的功能,新功能和更新的功能之間的組合玩法讓我們異常興奮

2. 企業微信是私域運營的最佳工具

一方面,從企業微信這一年多以來的功能迭代和相關開放能力的釋放動作來看,企業微信逐漸成為運營私域客戶的底層工具。

另一方面,原有的私域載體運營難度逐漸加大。比如公眾號的打開率越來越低、掉粉率越來越大,小程序的留存難、打開率低、互動性差,個人微信面臨著無法規模化獲客、封號嚴重等問題。

企業微信的客戶聯系能力,聚合了個人微信1對1私聊溝通的快捷服務能力、社群批量運營管理能力、服務號群發內容推送能力等在內的多維度運營能力。

最為關鍵的核心點是:用企業微信運營私域客戶,客戶資產為企業所有,不會成為員工的個人資產。

通過離職繼承功能,隨時收回員工運營的客戶。更可以通過在職繼承功能,將不用心運營服務客戶的員工客戶資產收回、再分配。客戶資產實時在線化、實時可被管理。

所以,企業微信將逐漸成為私域運營的必備工具,也是最為重要的工具,沒有之一。

3. 企業微信是數字化的基礎建設之一

2020年,因為疫情,加速了國內企業數字化的進程。大家都發現,線上線下服務方式融合變的尤為重要,而這種融合逐漸讓服務力成為企業的核心競爭力。

自從企業微信上線以來,不斷做基于企業內部的辦公能力,但是依然極大落后于釘釘。要想幫助企業數字化,讓騰訊意識到,只做辦公內部這一半是遠遠不夠的。企業微信必須依托微信大生態,打通微信12億用戶,將企業鏈接微信用戶的能力釋放出來。

直接將公眾號、小程序、微信支付、視頻號等多種能力構建的相對完善的數字化營銷基建打通,讓企業數字化轉型基于微信生態成為可能。

我們都知道私域的運營核心是精細化運營,而精細化運營的支撐點是數字化。未來很難有不基于微信大生態的數字化企業,而只要想將已有的微信生態數字商業價值釋放出來,用好企業微信做客戶資產的管理是務必要做的事情。

企業微信幫助企業對內連接員工、對外連接客戶,是企業數字化進程中必備的基礎建設之一。

4. 企業微信不僅僅是工具更是生態

我們更相信,企業微信將會形成獨有的生態體。

企業微信比微信更開放,無論是從開放的開發接口來看,還是企業微信面對生態合作伙伴的姿態來看。企業微信都想構建一個國內的數字化生態,讓開發者參與進來,基于企業微信可以長出SCRM管理工具、CDP數據中臺、MA營銷自動化工具、ERP系統等多元化企業對內對外所需要的應用。

企業微信將會鏈接12億微信用戶的同時,鏈接上下游供應商,創造一個助力企業的數字化增長價值網絡。不斷豐富“人即是服務”這一能力的同時,逐漸構建出一個有利于第三方應用成長的良性生態。

二、私域流量

去年第二季度,騰訊首次將“私域”寫入自己的財報中,一時激起千層浪。大家都在猜測,“私域”對于騰訊來說到底意味著什么。我個人觀點是,騰訊自從定了產業互聯網的戰略方向,“私域”成為釋放微信生態巨大價值的突破點。

原有的商業大部分依托于互聯網的中心化流量平臺,有客戶、無數據、無觸達、無粘性,某寶、某度、某東、某團、某多多等都是如此。隨著商家越來越注重獨立品牌、流量產權的重要性,客戶完全掌握在自己手中的去中心化私域流量平臺更受歡迎。

而微信生態內的多流量觸點便逐漸演變成私域流量的載體,公眾號、小程序、社群、個人號、視頻號、企業微信、朋友圈都在不同程度扮演著相當重要的角色。尤其是企業微信作為私域流量運營的最佳工具,我們將會看到私域流量的運營更加規范化、有章法。

1. 要流量更要留量

客戶愿意成為多少家的私域客戶呢?

互聯網生意的本質是流量的生意。不管是pc互聯網時代、移動互聯網時代、微信互聯網時代,大家都需要流量。不管是線下轉移線上,還是現在線上轉線下,線上線下互相糅合在一起。大家都在尋找流量、更便宜的流量。

原來中心化的平臺內,商家知道通過各種運營技巧獲取的用戶,本質是屬于平臺方的流量。平臺的流量流動性極強,導致商家的確是把用戶當流量,一茬一茬的獲取,一茬一茬的收割。

但是我們逐漸發現,在私域場內,商家原有的流量思維一定不能再堅持。在花式獲客的同時,怎么將用戶留住,是超級無敵核心的運營能力之一。

同樣的私域獲客手段,同樣的營銷預算,同樣的推廣渠道,最終獲取同樣多的客戶量。倘若友商的留存是80%,你的留存是60%,這就是私域效率的差距,最終會體現在增長的差距上。

所以,我們堅持堅持再堅持的觀點是:要私域流量,更要私域留量。留住客戶才是正道。

2. 構建一線員工的小私域

既然談到留住客戶,我們繞不開承載私域客戶的載體。

弱私域關系是公眾號粉絲、小程序用戶、視頻號粉絲等,強私域關系是企業微信上一個又一個一線員工的好友。

客戶留不留得住取決于一線員工的小私域運營能力。

原有的用戶留存,講究的是統一的內容營銷、活動能力、運營策略統一輸出。在APP上是這個邏輯,放到公眾號、小程序上也是這個邏輯,只需要運營團隊按照運營SOP標準化輸出就可以維持相對穩定的留存率。

但是基于企業微信的私域留存卻不是這樣,客戶刪不刪你取決于你是不是讓他不爽了,取決于你是否對客戶真正有價值。

所以一線銷售、導購、顧問等角色就務必具備除了原有轉化能力之外的運營輸出能力。不僅僅體現在輸出有價值的內容、有見解的想法給客戶,更能通過運營自己的形象,有溫度、專業化,打造一個活生生的IP形象。而不是停留在客戶心中的客服角色。

所以去年的文章里我提出銷售運營化,就是這個意思。公司要統一構建一線員工的小私域,統一培訓、統一形象、統一內容輸出、統一價值提供。

3. 私域的本質是服務

所以,談到這里,大家會發現私域的運營真不是一件很簡單的“加好友”這樣的事兒。

運營好私域,還是要回歸到私域的本質:服務。私域是通過服務不斷鏈接客戶的綜合運營策略。人即是服務。

企業微信作為為企業鏈接客戶的服務窗口,我們要將服務能力賦能給每一位員工。既然我們知道私域的好處是可反復觸達,那么觸達人的形象和內容就尤為重要。

考驗組織能力的時候到了。每位一線員工都代表著企業的品牌,代表著企業的價值觀。無論是做教育還是買生鮮水果,如果能不以利他的思維用心去服務客戶,很難堅持做到客戶有問必答,有求必應。

做好私域的運營,企業務必要將每一個私域客戶的重要性傳遞給每一位員工,將運營能力賦能給團隊,讓一線員工人人都是所在領域的專家,有溫度有服務意識的專家。

三、增長

還是回歸到具體打法上吧。

我們將私域運營劃分為四個步驟,分別是裂變獲客、留存促活、銷售轉化、客戶管理,構建成基于企業微信的完整私域增長閉環。

1. 裂變獲客

規模化裂變獲客,快速增長私域流量池。

大部分私域玩家停留在第一個層面,無法規模化獲客是大家共同面臨的問題。

我們小裂變團隊在過去一年時間里,重點聚焦在如何幫助企業基于企業微信快速獲客、規模化裂變獲客。

不斷摸索出一系列超級有效的獲客玩法組合,分別是任務裂變、好友裂變、測試節日簽、紅包裂變等。

首先以好友裂變玩法為例。企業微信好友裂變原理是:以企業微信客服號作為裂變載體、承接客戶載體,所有的傳播載體上展現的都是企業微信客服號,通過獎品福利、課程優惠、書籍產品等吸引用戶,讓用戶掃碼添加企業微信客服號為好友,然后不斷傳播裂變。

具體用戶參與路徑為:

  • 用戶看到活動海報
  • 用戶掃碼添加企業微信客服號,客服號自動推送活動規則+用戶專屬分享海報
  • 用戶分享海報邀請好友助力,完成即可領取獎勵
  • 下級用戶
  • 持續分享,不斷傳播裂變

目前好友裂變是我們小裂變團隊服務2000多家企業微信客戶后,效果最好的獲客方式,讓企業基于企業微信規模化獲客成為了可能。再加上投放策略,無論是新品牌還是知名品牌,都值得將企業微信的裂變獲客做成標準私域獲客方式。

規模化獲客的過程中就會涉及到如何給客戶分層管理,如何區分客戶來源渠道。這個時候我們務必要將每一場活動做好渠道追蹤,做好自動化打標簽。

我們小裂變團隊也提供了針對獲客活動為基礎的自動化打標簽、渠道追蹤等功能。可以將每一次的活動中的客戶通過參加活動深度、裂變傳播廣度、參加活動頻次等多維度進行自動化打標簽,極大方便私域客戶在后續的跟蹤和管理。

裂變獲客階段,不光要規模化增長,還有聰明的客戶追蹤和分析。

2. 留存促活

公域投放、私域裂變,通過服務留住忠誠客戶。

有活躍的留存才有意義,有消費的留存才有價值。當我們通過各種創意技法實現了裂變獲客的增長后,更為關鍵的事情來了,新增用戶活躍度如何?留存率怎樣?如何精細化營銷?

首先做好好友歡迎語。針對不同渠道來源、不同場景、不同購買產品的客戶,自動下發提前設置好的歡迎語,讓客戶在成為私域好友的第一時間享受到超溫暖的服務。

一定不能是統一的歡迎語話術,那跟機器人有什么區別?不同部門、不同門店、不同員工、不同節日等綜合緯度設置不同的歡迎語。

其次建立高質量內容庫。因為如果沒有優質內容的支撐,即使是通過裂變活動短期內獲取了精準用戶,用戶抱有期待感開始認識你的品牌,希望更深一步了解品牌背后的產品和服務,一旦沒有可匹配用戶期待的內容,失望隨之而來,流失隨之而來。

高質量的內容庫如何建立呢?可以從以下幾個緯度去劃分積累:

  • 公司介紹:公司背景、投融資信息、對外合作信息、產品動態等
  • 干貨知識:專業技能、方法論、學習手冊、公開分享課、資料學習包等
  • 行業資訊:行業熱點、趨勢解讀、深度分析、政策解讀等
  • 運營活動:創意活動、用戶回贈、粉絲活動、新品活動等

輔助小裂變的企業話術庫功能,即可將企業統一建立的高質量內容庫,一鍵同步到每一位一線員工的聊天工作欄中。既可以在電腦端使用,又可以在手機端隨時使用。提升私域運營的效率和精準度。

最后形成可迭代的SOP。當建立好高質量內容庫,又形成了標簽化精準用戶分類,那就要考慮到促活的SOP了。什么時候推送什么內容最佳?什么樣的用戶需要高頻促活?什么樣的用戶不可以一直打擾?

盲目的去做促活動作,本應該留存的用戶,很有可能白白流失。擁有一套公司內部的促活SOP,既能保持用戶活躍的,在合適的時間出現在用戶面前推送合適的內容,又能快速篩選精準付費用戶,為后期的縮短銷售變現路徑提供數據參考。

最為重要的是還可以激活用戶,讓用戶參與二次裂變,帶來新增用戶,跟用戶保持高頻互動。不過別忘了持續迭代這套SOP。

3. 銷售轉化

高轉化的私域客戶池才是有意義的。

不管是通過線上運營投放、還是裂變活動獲客,亦或是銷售人員線下推廣獲取私域客戶,最終我們都要為轉化負責。如何轉化私域客戶,在轉化的過程中讓客戶進一步裂變傳播呢?

答案是善用分銷拼團等玩法。做過線下銷售的朋友都知道“轉介紹”的威力,尤其是2B模式的業務,每一單的銷售顆粒度很大,客戶是否愿意繼續和你合作,又是否愿意介紹朋友跟你合作,很大程度上取決于客戶關系。所以常說:客戶關系是銷售的第一生產力。

分銷作為線上銷售的大殺器,好比線下銷售的“轉介紹”。分銷者收益即刻可見、可得,讓每一個客戶都可以成為私域客戶池中的銷售員。

拼團玩法更是適合在提升客戶互動率中的轉化方式,讓每一個私域客戶參與到拼團中,感受到是專屬的福利優惠政策。進而在促進客戶轉發分享,帶來更為精準可轉化的潛在客戶。

將產品打散甚至組合成具備分銷、拼團屬性的好產品,設置好用戶參與分銷的分傭機制、拼團優惠機制,匹配上整個產品售賣過程中良好的文案話術,每款產品都可以按照爆款的方式去售賣。

每位私域客戶既是產品服務的消費者,又是產品服務的銷售者。

基于企業微信的私域客戶銷售轉化,最為關鍵的一點是打通客戶ID,將客戶的消費行為數據沉淀在統一的后臺,對客戶進行自動化打標簽和后續的客戶運營管理。

這樣清晰的客戶消費數據,可以讓每一位一線銷售人員隨時了解服務的客戶消費行為習慣,極大提升轉化效率。就像是給銷售人員開了“天眼”一樣。

4. 客戶管理

有策略的管和有方法的理,是私域運營持續增長的關鍵。

大部分私域玩家,在運營過程中還是相對比較粗放的。尤其是在個微時代,每天新增多少客戶數、客戶互動數、客戶流失數等關鍵性運營指標,只能通過手工統計。效率極低,準確度也不高。

基于企業微信的私域客戶管理,結合客戶行為數據的精細化客戶服務與管理,可以做到數據可視化、數據指導決策。

比如我們可以統一客戶ID,記錄客戶行為構建全面的客戶信息。從客戶成為私域好友關系那一刻起,客戶參加過多少次裂變活動、買過什么商品、是否在私域客戶群里、和公司那幾位員工是好友關系等一系列客戶行為路徑都可以實時記錄,呈現給一線銷售,有效將客戶分層,制定不同的客戶互動策略。

更可以通過自動化打標簽和銷售人員主動打標簽雙向緯度,定義客戶生命周期所屬階段,隨時追蹤客戶所屬生命周期階段,追蹤購買、續費率的變化,按轉化時間等維度洞察關鍵指標,讓數據智能分析客戶轉化成功率,高效跟進客戶。

還可以有針對性的根據客戶標簽、區域、性別等緯度做定向群發。分析客戶互動頻次,預測流失率,判斷客戶的品牌忠誠度,進一步將客戶分層,重點服務轉化。實時查看客戶流失情況,不同員工的客戶流失率,分析流失原因,找到最優留存方式,及時的關注長期不互動消費的客戶,降低流失率。

對于決策者來說,可以通過客戶管理多視角洞察客戶,發現有效客戶數,不同行業、類型、交付階段的客戶群分布,指導公司的經營發展方向。

對于市場運營者來說,可以通過客戶管理分析客戶參與市場運營活動頻次和留存率,指導線上線下運營策略調整,優化運營流程。

對于一線銷售人員來說,可以通過客戶管理,判斷客戶消費能力、客戶轉化率,近期續費客戶的機會與風險總覽,驅動銷售轉化質量,升級銷售轉化流程。

綜合以上內容,構建起集裂變獲客、留存促活、銷售轉化、客戶管理于一體的私域增長閉環,對每一個企業來說都無比重要。

營銷在線化、客戶在線化、銷售在線化、管理在線化,企業微信私域運營,提升效率的同時,有我們看得見的增長。

四、最后

寫到這里,越發激動起來。告別2020年的焦躁不安,也許2021年我們依然會有很多疑問。

  • 企業微信會更開放么?
  • 企業微信朋友圈功能會更開放么?
  • 私域流量會繼續火下去么?
  • 私域運營會有更新的玩法么?
  • 基于企業微信的私域增長閉環會是怎樣的圖騰呢?
  • 增長會持續發生么?

帶著一系列的疑問,我們不妨一起用好企業微信的開放功能,結合私域運營的服務能力,期待新一輪的增長。

磨好產品、磨好服務。堅信相信科技向善帶給增長的力量。

大大說了:漫漫征途,唯有奮斗。

 

作者:張東晴,小裂變創始人;微信公眾號:小裂變。專注微信生態裂變增長,華為、伊利等公司裂變營銷講師,團隊已服務華為、故宮博物院、可口可樂、科大訊飛、蘇寧、新東方、學而思在內的數千家客戶。 基于企業微信,幫助企業搭建私域增長閉環系統。

本文由 @小裂變 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 歡迎加微信交流
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  2. 大神你好~看了你的文章我覺得特別收益!請問能否分享至我們公司的內網供大家學習?會注明文章的作者和出處~

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