品牌就是打造差異化

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編輯導語:如今這個時代,品牌的競爭非常激烈,要注意判斷行業的優勢,不要一股腦的覺得這行好做,就投入進去;比如共享單車,共享單車剛出來時深受大家喜愛,但隨著不斷加入的各種品牌,共享單車的各種問題也逐漸出現;本文作者發現了關于品牌打造差異化的分析,我們一起來看一下。

01 競爭優勢

前幾日我在朋友圈分享了這樣的一段話:“企業間競爭與其爭個長短,不如另辟蹊徑,打造差異化競爭優勢;你賣包子,我就賣花卷,你開車擁堵在馬路上,我選擇騎自行車穿行上下班之間;總之,避開不必要的競爭。”

這句話乍一聽很有道理,避開豎向競爭,打造橫向競爭優勢,但是這樣的選擇也是有硬性條件的,就是你所在的市場環境還有尚未開發的領域存在。

今天的商業環境,很多行業很多區域都處于一個過度競爭的狀態,你想到的別人也都想到了,你做的別人也正在做;你開一家超市,隔壁也開了一家超市,甚至還開了很多家,像這樣的情景在中國的各個地方屢見不鮮。

并不是說品類的優勢在當下完全沒有機會,當競爭區域變得足夠小時,也還是有很多機會的;比如一個新小區建成后,各類門店陸續入駐,也是有生存空間的;比如購房者都是年輕人居多,那么過不了幾年小區就都是遛娃的場景,那么在附近開一個幼兒園還是有機會的。

品類上的優勢是短期的,過一段時間就會被有“商業頭腦”的人盯上,因為在中國沒有任何一塊肥肉是可以獨吞的(所有的藍海終究會變成紅海),除非你選擇的品類(產品)擁有絕對的技術壁壘和壟斷地位。

我們當然希望產品從出生那天起就具備足夠的競爭優勢,因為好的品牌有時候就是產品本身(蘋果),甚至因為產品足夠優秀,還會減少后續的很多營銷成本(很多影視節目都會有意無意的將蘋果和微信進行品牌露出)。

02 差異化

我在上一篇文章《品牌策劃思考全流程》中說道,品牌是同質化競爭中最好用的武器,而差異化就是品牌的核心優勢。

同樣都是手機,A品牌主打照相清晰,B品牌主打游戲不卡;雖然手機長得都一樣,功能也都差不多,恰恰是宣傳點不同,就會對消費者產生不同的心理需求認知。

塑造差異化就是找不同。

我們可以從不同的產品屬性(產品不單單指實物的產品也可以是服務、人甚至是城市),從不同的維度去探尋品牌的差異化定位;前提是所有的定位都是源于對消費者底層訴求的洞察,脫離消費者的自嗨和意淫都是耍流氓。

下面我們列出5種常見的維度:

1. 理念維度

理念是虛的,生活是真實的,很多品牌主張的理念試圖與消費者達成共鳴;比如碧桂園的“給你一個五星級的家”,宜家的“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”,這些理念的價值在于給消費者灌輸一個美好未來。

品牌就是打造差異化

2. 功能維度

拿洗發水為例,有主打洗頭皮的、有主打去屑止癢的、有主打洗發護發雙重呵護的,還有主打保護毛囊促進頭發生長的;突出功能的意義在于產品能為你解決什么問題,直面沖突尋找解決方案。

品牌就是打造差異化

3. 體驗維度

你可能記不住海底撈的口味如何如何,但是你一定記得他們體貼入微的服務;汽車更喜歡突出它的制動性能和安全性;乳膠床墊更喜歡突出能給你一個深度的睡眠,對于只能通過親身經歷才能感受到該產品的好,更適合從體驗的角度出發,去宣傳它價值。

品牌就是打造差異化

4. 文化維度

白酒善于打文化牌,相對滿是濃重醬香的白酒文化,江小白則從青春文化的角度打開一個全新的白酒品牌,文化可以是基因里帶過來的;也可以是人造的,比如XX叫花雞,我就說它是來自于什么朝代,哪個皇上吃過,你也無從考究。

并不是所有的產品都適合往文化方面去靠,它更適合簡單的產品,吃的和喝的最為常見;同時文化的塑造要有編故事的能力,有頭有尾,讓人聽起來是那么回事。

5. 社交維度

小米一開始就是通過打造粉絲文化,才在手機圈獲得一席之地的,小米手機的每一個環節都由米粉們共同參與完成的,小米的“為發燒而生”,就體現了粉絲文化的精髓,真正為消費者做出一款他們喜歡的產品;社交品牌的基因就在于互動和溝通,而不是單方面的品牌輸出,這類品牌的價值取決于粉絲的熱愛程度。

品牌就是打造差異化

03 4P理論

除上述的5種維度外,我們還可以從著名的4P理論:產品、渠道、價格、促銷,去著手品牌的戰略定位,給品牌的塑造提供更多可能:

1. 產品

外觀、口味、技術、手感、重量、材料、舒適度、便攜性等等,每一種產品都有不同的屬性和參數,汽車看中的是公里耗油量、舒適度和安全性;洗衣機看中的是有無噪音、耗水量、洗衣的干凈程度,在同品類的產品中某些參數上你做的足夠牛,你就具備一定的核心競爭力,消費者就容易買你的賬。

比如物業是房地產的一個參數,萬科的房子質量不好說,但是物業做的足夠牛,品牌就打出來了。

2. 渠道

在同品類的產品當中,我的渠道厲害,小到社區的超市,大到賣場的檔口和門店,你觸及到的消費者越多,給消費者的印象就會越強烈,品牌的好感度也會提升,這句話說得有點虛。

我們來舉個例子:我們的城市有一個蛋糕品牌,它一開始的策略就是參加各種活動,什么兒童活動、主題活動、派對活動,甚至還和兒童藝術教育機構合作,贊助也好,促銷也罷,就算給個展架的位置也成,現在已經開了11家店了;對于這家蛋糕品牌來講,渠道就是它的核心競爭力。

3. 價格

拼多多一開始的策略就是便宜低價,因為它看準了中國中下游老百姓對質量不是很敏感;但是對價格卻極為敏感的心理狀態,價格永遠是銷售的殺手锏,只要你的成本控制的好,甚至在同等質量的前提下,成本比別人低就是核心競爭力,你可以把省下來的錢用在產品的附加值上,用在營銷的推廣上。

這些對于消費者來說是最直接的利益點,但大多數情況,類似的產品成本都差不多,在同質量做到低成本是很難做到的;同時消費者會根據價格來評估質量,所以價格如果想成為品牌的優勢,就要從細分市場的角度切入;你先要想好哪一類人群是你的精準客戶,低質量低價格的產品也不是沒有機會的。

4. 促銷

頻繁的促銷會損害品牌價值,這話不假,作為單一產品的話,促銷很難成為品牌的核心競爭力;但是當你通過促銷把很多品類打包到一起的時候,品牌的價值就體現了,唯品會就是一個很典型的例子,在消費者心中它就是一個品牌打折集散地,這種模式非常適合平臺型的品牌。

04 品牌定位的維度

一個品類可以有很多種品牌定位的維度,所有的品牌定位都是基于對行業分析、消費者分析、競爭對手分析后所得出的結論。

1. 行業分析(宏觀)

行業的屬性如何?(技術型、勞動力型、資源型、知識型、資本型)行業現狀如何?(朝陽行業還是夕陽行業)市場空間多大?(飽和、緩慢增長、增長快速)行業分布如何?(壟斷、分散還是集中)有什么政策導向?(行業限制、出臺規范、利好消息)有什么行業趨勢?(轉變、轉型、升級、淘汰)。

總結:行業宏觀分析確實有一定難度,但是還是那句老話,找到比研究到更容易。

2. 消費者分析(畫像)

消費者是誰?(男人、女人、老人、孩子、狗、貓)他們是什么身份?(年齡、身高、體重、職業、經濟收入、喜好、討厭)他們在哪?(網絡、平臺、本地、街道、商場、酒店、賓館、旅游景點)他們有什么痛點?(沖突、苦悶、抱怨、無奈、難過、安全感、孤獨、沒錢)他們的生活軌跡?(從白天到晚上、從公司到家里、從某地到某地)他們的生活態度?(新鮮、刺激、安靜、獨處、熱鬧、上進、樂觀、消極、懶、勤奮)。

總結:我們平時生活中看人是某一個人,但是針對消費者要把某類人看做成一個人。

3. 競爭對手分析(對比)

競爭對手都是誰?(行業龍頭、隔壁老王、同城老李)他們的宣傳賣點是什么?(百年歷史、健康環保、無噪音、安全、省電)他們的優勢有哪些?(渠道、價格、宣傳、技術、服務、售后、速度)消費者對他們的印象如何?(溫馨、便宜、方便、好吃、大家都買)。

總結:目的是在對比中找到自己的競爭優勢,在對比中摒棄自己錯誤的思路。

05 調研

上面的所有分析都是基于調研的結果,你調研的好不好決定了最終的結論是否正確;很多品牌策劃公司在調研方面力不從心,一方面是能力問題,一方面是資金問題,畢竟網上的宏觀大數據也不一定完全準確,上百張調研問卷也不見得就代表了某一類人的真實消費訴求。

市場調研和分析能力才是策劃的根,這方面做得好做得深入,才能體現整體策劃案的水平,調研不是一蹴而就的,用幾天的時間就把整個行業給調查明白了,我覺得這是瞎話;但如果平時你就有觀察行業動態、洞察消費者習慣的愛好,著實能給調研工作節省很多力氣。

如果只是針對一般的小品牌或者本地的一些企業亦或是大眾化很高的行業,調研就相對輕松一些;你可以實地走訪,摸底調查,也可以在網上搜尋相關的信息,比如別人的分析文章、權威調研結論、還有在相關行業論壇、文章下面逐條去看網友們的評論。

老百姓的評論才是心里話,因為只有人在不受約束的情況下,表達才最真實,所以平時就應當養成看評論區的好習慣。

當然還有很多網絡調研的小技巧,比如:去知乎、去今日頭條、去微信搜索你想找的關鍵詞,然后找到點擊量多的,有大量評論的內容,這些地方是調研的金礦。

其實很多調研早就有人幫我們解決完了,只是我們不知道而已,找到這些內容后,在根據品牌的特殊屬性稍作修改就OK了。

當你對人性理解的越透徹,對行業有自己的真知灼見,能在身邊尋常事物中看到別人看不到的東西時,你的調研結果就會更有含金量,做出的判斷也就會更加準確。

調研過程最難的部分就是洞察發現沖突——洞察就是透過表象看本質,沖突就是違背你意愿的過程。

我們舉個例子就明白了,比如小學3點半下課,家長卻在5點半下班;良藥苦口,可是我們并不喜歡苦的東西,沖突無處不在,發現才叫洞察,沒發現叫看到,所以在調研過程中培養發現沖突的好習慣是非常重要的。

品牌就是打造差異化

06 寫在后面的話

疫情已經持續一年有余,老百姓的生活方式也發生巨大的變化,在全球經濟一體化的背景之下,其他國家不好,我們也不會好到哪里去。

清華大學副教授韓秀云教授在一視頻中說了一個現象:最近中國很多訂單開始增加了,比如口罩,消毒用品、熔噴布(制造口罩的原材料)、甚至自行車也大大增加;原因是其他國家疫情嚴重,導致工廠停工了,帶口罩的需求量增大了,老百姓的生活方式變了,做公交不安全了,都開始騎自行車出行了等等。

我覺得這只是存在于個別行業,一方面需求增大另一方面就會需求減少,比如美國的圣誕節,像圣誕樹和各種的玩偶都是中國義烏那邊生產的;大環境不好,除了必要的生活開銷,至于娛樂及非必要的需求可能會大幅度減少,自然其他行業的訂單就減少;我們的經濟大量靠出口,靠貿易,即便幾個行業的訂單增加了,也難以解決所有行業的出口之殤。

經過大大小小的疫情折騰,老百姓的也意識到:錢不能亂花了,要攢點錢了,當消費者的經濟實力越低,就越看中實際用途和性價比,品牌溢價這個概念就會越來越不買賬。

溢出的價在哪里?可能是高檔的店面、可能是精美的包裝、可能是狂轟濫炸的廣告營銷活動、可能是知名度及增值服務等等;這些東西都暗藏在價格里,畢竟羊毛出在羊身上。

我發現一個現象,現在有很多人買東西更愿意看配料表了,我媽在藥店買的沖劑賣25塊錢/盒,但網上就賣15塊/盒;其實配方都是一樣,只不過網上的顆粒大一些,包裝差一些;但對于老百姓來講能治病就行,那么消費者為什么要為那些虛無的東西買單呢?我相信有這種消費心理的人不在少數。

如果真要較真的話,我想說不是所有的企業都適合做品牌,上面提到夕陽行業這個概念,如果你想要把網吧、酒吧、ktv做成一個大品牌,我覺得在當下可能性很低;因為從一開始你就選擇了一個高風險的行業,做品牌不僅不會有效果甚至可能會加速死亡(花了很多冤枉錢,本來這錢可以東山再起的)。

品牌策劃更愿意找那些市場空間大的、有一定競爭環境的(不是過度競爭),朝陽行業的品牌去做,比如健康行業、養老行業或者是針對特殊人群的行業等等;因為這樣的選擇會給品牌策劃人減少很多困難,也更容易獲得成功。

當下沒有任何產品是剛需到非買不可的,其實所有的品牌塑造就是把非剛需的產品變成讓消費者興奮的產品;品牌策劃就是放大產品的價值,通過說服、吸引、誘惑、洗腦等方式讓消費者找到一個理由,并愿意為此買單。

 

本文由 @瀟先生 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 寫的很細,但
    專注品牌營銷策劃三十年
    貴庚啊

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    1. 意思是打算干這行30年,哈哈

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  2. 剛需講功能,非剛需講故事

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  3. 歡迎各位討論,賜教。

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