如何用「預期管理」提高「用戶留存」和「人生留存」?

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編輯導語:如今用戶在很多時候看到一些推廣信息會被吸引,但是進去后卻發現跟預想的差別比較大,這樣就會造成用戶體驗不好;所以對于用戶被吸引后的用戶體驗以及留存是很重要的;本文作者分享了關于如何用預期管理提高用戶留存和人生留存的思考,我們一起來看一下。

最近一直在優化新用戶留存,有幾個圍繞新用戶「預期管理」的策略試驗效果非常明顯,最終也拿到了較高的留存收益。

事后的復盤中,我們對于「預期管理」有了一些新的認識和有趣的討論,歸納出來就是「預期管理」不僅可以很好的提高新用戶留存,也是解決人生痛苦、提升人生幸福感的好工具。

01?用戶破圈帶來的問題

從我們遇到的問題說起,我們是做的一款內容消費產品,為了做用戶增長,最近在嘗試進行用戶破圈,在原有的買量素材之外又增加了很多新類型的素材,期望能夠引入一批不同內容消費興趣的用戶。

破圈階段,為了更好的用戶監測,我們全部采用的是按照CPA模式進行投放的素材,素材的主體也基本以產品內已有的內容進行展示,進而吸引有消費興趣的用戶點擊和下載安裝。

隨著一段時間的素材測試后,我們得到一些素材表現的數據結論;對于素材表現我們可以簡單的從素材獲取新用戶的平均單價和吸引過來的新用戶留存率兩個維度來判斷。

如下圖所示,根據素材單價和留存分成四個象限:「高留存高單價」,「高留存低單價」,「低留存高單價」,「低留存低單價」。

如何用「預期管理」提高「用戶留存」和「人生留存」?

想必大家都知道,高留存低單價的素材肯定是表現不錯的;但是我們幾輪測試下來,大部分素材都集中在上圖中左半區,都是低留存居多,單價有高有低,這也說明了我們的破圈新用戶的留存非常差。

所以自然衍生出一個問題,如何提高這批破圈新用戶的留存問題?

02?新用戶留存原因探究

為了解決破圈新用戶的留存問題,首先我們要搞清楚新用戶留存的原因是什么?為什么他們下載安裝打開后,不會一直使用下去?

對于用戶留存的研究,業內已經有很多理論,這里我們從一個新用戶角度來進行觀察分析。

假設我是「老王」,可能是在刷微信朋友圈看到了一個廣告素材,也有可能是看到鄰居家朋友在用,也有可能是在appstore中隨意搜索的時候看到了;總之不論是通過什么渠道知道的產品,都會在「老王」心里留下一個最初的預期(我們可以稱之為預期A):這個產品大概是干什么用的,大概能夠看到什么,這些都是最初的預期A中所有的。

隨后「老王」點擊了下載,跳轉到商店,看到了商店的描述,似乎跟自己的預期A比較類似,隨后下載成功后,跟著系統的提示,點擊了開始安裝。

安裝成功后,「老王」從手機屏幕上找到產品的圖標,點擊后就打開了產品,可能彈了幾個權限彈窗,都點了允許,隨后就看到了產品的首頁;「老王」用了一段時間,試著點擊了幾個按鈕,這個時候,「老王」的微信響了,是鄰居家水管壞了,讓「老王」幫忙修一下,「老王」中止了操作,退回到桌面,收拾收拾出門去了。

這個時候「老王」完成了從安裝到打開以及產品的首次使用,這個時候產品的實際表現會對「老王」形成一個新的預期(我們稱之為預期B)。

預期A和預期B的關系會有以下幾種可能,如下圖所示:

如何用「預期管理」提高「用戶留存」和「人生留存」?

在這5種關系中,只有用戶實際得到的預期B等于或者超出被營造的預期A,才有可能有比較好的留存。

否則如果像關系1和2,預期不符或者預期相差較大,甚至像關系5一樣,完全不及預期的情況,新用戶基本很難留存的。

另外一點需要注意的是預期的形成是很快的,用戶不可能給予我們足夠的耐心,所以通常打開產品的前幾次操作基本就決定了用戶的預期B。

這個邏輯推導比較容易,但在實際操作中還是很有挑戰的,主要的困難的是針對具體的產品,形成預期A和B的關鍵行為是什么,以及如何營造的沒有誤差?

以我們的產品為例,我們是一個內容消費產品。預期A的形成,通過傳統的品牌宣傳,或者說教很難讓用戶明白;我們通常會從產品內選擇有代表性的內容,經過一定處理后當作廣告素材。

對于預期B的形成,內容類產品,肯定是用戶瀏覽的前幾個內容對于預期的形成至關重要,但是每個內容所代表的預期是什么就比較難定義了;我們嘗試關聯定義了幾次,最后在數據上找了一個還不錯的規律。

為了保證預期的一致性,我們從廣告素材渠道的用戶中,假定一種素材內容類型形成的預期A是一樣的,然后統計用戶首次使用產品時的內容瀏覽情況,這是預期B的形成;用戶瀏覽歷史里和素材內容形式一致的比例,也可以叫重合度,就近似為預期重合度。

為了避免用戶瀏覽記錄長短情況對于留存率的影響,我們選擇了內容瀏覽分布中差不多相同區間的用戶進行對比(數據已做平移和脫敏,具體數值無參考意義,僅表明趨勢),最后平均得到的關系如下圖所示。

如何用「預期管理」提高「用戶留存」和「人生留存」?

從圖中我可以看到,當新用戶首次打開后看到的內容類型和當初看到的廣告素材類型重合度越高時,留存會有明顯的變化,重合度在從10%提升到50%的過程中,用戶留存提升明顯,隨后再提升重合度,留存無進一步提升趨勢。

這基本也是符合我們此前預期管理的看法。舉個例子,如果「老王」是看到一個小姐姐跳舞的內容下載了我們的產品,他的預期可能就是“這里有很多好看的小姐姐吧,我去瞅瞅”。

如果下載打開后,看到的“小姐姐”很少,那基本跟預期不一致,「老王」基本就會選擇爆粗口然后卸載;但是如果重合度很高,能夠看到較多的“高顏值小姐姐”,這就跟用戶的預期比較符合,甚至有所超出,留存也會隨著提升。

03?「預期管理」根治差留存

根據前述留存原因的分析,我們歸納起來原則就是,給「老王」正確合理的預期并且真正的實現這個預期,不要忽悠他。

因此可以從下面兩個方面來分析「預期管理」出現的問題:

1)營造正確合理的預期A,盡量避免出現「我褲子都脫了,你給我看這個?」的情況。

我們將破圈的素材進行了一輪篩查,發現很多單價較低的素材有一個特點,是特別精美的視頻內容展示,很多還偏靜物和風景;并且伴隨著優美的音樂,這種素材極容易給用戶營造這里是一個素材下載庫的錯覺,帶有很多的歧義。

2)如果廣告素材營造較為合理的預期A,產品的實際承接要能接得住,不要出現「李鬼換李逵」的問題。

針對一些新的破圈素材,我們看了用戶首次進入后的內容瀏覽情況,和破圈素材重合的比例是非常低的,特別是在前3個內容消費;這就會出現「老王」滿懷希望來看「小姐姐」唱歌,結果看到一群「大爺大媽」跳廣場舞一般。

針對上述的兩種問題,我們分別進行了策略的調整:

第一個問題,如何避免素材營造錯誤的預期?

我們只做了一個最簡單的調整,直接在視頻廣告周邊用文字告訴用戶,我們不是一個素材庫,我們是一個內容消費的社區。

批量對這批有歧義的素材進行了消除歧義處理,直白的告訴用戶。

上了幾組對比試驗后,我們最初擔心價格會暴漲,但是最終的結果來看,單價沒有提高太多,不過,留存數據卻有了質的變化,提升接近50%-80%,這還是讓人很震驚的結果,也遠超我最初的試驗期望。

第二個問題,如何更好匹配上用戶預期?

我們測試了一個推薦承接策略。分別在用戶首次打開的時候,推薦更多和素材相關和同類型的視頻,強行提高首次使用時,瀏覽內容和素材的重合度;

在用戶后續的內容推薦中,也提高相同類型內容的排序分,具體的算法就不在這里贅述了。

這個策略上線后,對于新用戶的留存和時長都有了明顯的提升。效果驚人,基本符合此前的預測。

值得注意的是,在這個策略的調節過程中,比策略更重要的是對于內容的理解,需要內容同學很好的找到和廣告素材形式/調性一致的內容用于承接。

04?「預期管理」還能根治「人生痛苦」,提高「人生留存」?

「預期管理」提高留存的策略的重要啟示是:不要給別人營造不正確、不合理的預期,這對于我們的人生也是有重要指導意義的。

王小波有一句名言:

人的一切痛苦,本質上都是對自己無能的憤怒。

這句話將所有人生的痛苦,非常直接、血淋淋的指向了自己的「無能」,但「無能」是一個非常依賴具體情況的狀態。

舉個例子,假設給我定一個目標,讓我連續跑5公里,對我來說是「有能」的,但是讓我直接跑一個馬拉松,那么以我現在的狀態,肯定是「無能」的。

因此,決定是否「無能」的不僅僅是你自己的狀態,還有就是具體的目標。

上面例子里的目標,如果是別人給你的,那就是別人對你的預期;如果是自己給的,就是自己對自己的預期,所有真正的「無能」是當達不到預期的時候的狀態。

環顧你的人生,那些此時此刻還活躍在你身邊的人和關系里面,都帶著各種各樣的「預期」,你的父母期望你早點找個靠譜的對象,別再挑三揀四了;你的朋友期望你能每次聚會不遲到;你的戀人期望你可以解決一切問題;你的同事期望你幫著多干點活;你的老板期望你幫他完成KPI,等等。

你的生活中充滿了別人對你的預期,這些預期有些你能做到,有些你做不到,但這時候的做不到并不一定會讓你產生痛苦。

那些讓你產生痛苦的,是你自己接受了別人給你的預期,并轉換成你發自內心自己給自己的預期,然后你達不到的時候,就會產生深刻的“無能”的痛苦。

如果有一種超能力,可以讓你輕松超出所有人的所有預期,包括自己的,那么你一定是自豪的,有成就感,且幸福的。

可惜,這種超能力是不存在的,那么在這慘淡的人生里,我們如何緩解和治愈自己的痛苦,或者至少讓痛苦變得可以忍受?

「預期管理」就是可以緩解治愈人生痛苦的一種工具。前面我們知道,預期是可以分成別人對你的,和自己對自己的,但是本質上最終都是自己給自己的。

所以第一步,需要和自己和解,要清晰的知道自己的邊界在哪,給自己一個合理的預期,正確的認識自己。

人在成長過程中,特別容易產生對自己不正確,甚至不切合實際的預期,比如我以前就覺得自己「真的很好看」,我一度覺得我應該只要傳一張照片到網上,就能瞬間火爆全網,而我又擔心這種火爆會影響到我的學習;所以我決定等我考上大學后再傳,很明顯這就是不切合實際的預期,我要是抱著這種預期,真的把自己照片發到論壇里之后不火,知道真相的我得多痛苦。

第二步就是真實的展現自己,不需要過度包裝自己。

我們在找工作的面試中,特別容易夸大自己,把自己過往的經歷編造的非常的完美,如果有缺憾,那也是公司領導傻逼造成的。

這樣的好處是——你可以很好的推銷自己,就像過分好看的廣告素材一樣,比較容易獲取用戶點擊下載。

但是當你靠著這并不實際,甚至過分浮夸的面試拿到一個你的能力并不能短時間承接的崗位的時候,后面才是災難的開始。

你會遭受成倍的質疑和壓力,而我們有時候就是很賤,當過分的質疑和壓力襲來時,你就會產生自我懷疑,甚至自我貶低,更有甚者,郁郁而終。

有一個不太恰當的段子也反應了「預期管理」的重要性,在一部電視劇里,如果一個好人在最后一集突然變壞,或者干了壞事,那么他在觀眾心中的形象就會雪崩,變成「偽君子」「衣冠禽獸」;但是如果壞人在最后一集突然做了一件好事,我們會說「浪子回頭金不換」;這就是預期的營造和承接,好人一直營造一個特別好的預期,但是最后一集,沒接住;而壞人之前營造的預期太低,反而做了一點好事就超出預期了。

說到這里,似乎只要自己無限的降低自己給別人的預期,那么就一定可以超出預期,在現實操作里,其實很難,因為只要超出一次,別人就會對你產生更高的預期;最終還是需要自己不斷提升自己的能力。但是適當「預期管理」,可以給自己留出很好的空間,讓自己能夠成長起來。

因此,「正確的認識自己,真實的展示自己」是「預期管理」中最合適的策略,做產品和做人都應該如此。

這樣,人生中對于「無能」的憤怒才能變少,變得可以忍受,并在忍受的過程中去提高自己,進而變得「有能」,人生的留存也才能超出預期!

#專欄作家#

南村小付,微信公眾號:南村小付,人人都是產品經理專欄作家。快手高級產品經理,曾任職阿里,歡聚時代,7年互聯網產品設計運營經驗。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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  1. 太愛了,感謝作者鴨~近期剛好要提升用戶留存,這篇文章幫助可太大了,后面那幾段話也是,比心

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