復盤:活動運營策劃流程分享

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編輯導讀:運營活動是企業常用的拉新促活手法之一,但是每年企業的活動數不勝數,真正能達到預期效果的寥寥無幾。針對一個活動進行總結復盤,能夠幫助下一個活動更好地發展和避坑。本文作者復盤了一個自己參與的運營活動,總結了一些經驗,與你分享。

一、文檔背景

近期團隊進行了一場線上海報推廣運營活動,可是效果甚微,沒有量化,也無從考核。故借此總結一篇關于本次運營推廣活動的優化建議,且草擬成一篇后續團隊初期能直接沿用的活動運營框架文檔。

二、文檔目標

  • 對復工海報推廣活動的一份優化建議;
  • 給決策層一次線上運營工作流程及內容的科普介紹;
  • 作為團隊初期的線上(推廣)活動運營的工作指南;:

首先對互聯網線上運營做些小科普。

線上運營工作一般分為:

這次我們這次屬于推廣活動運營,以舉辦活動的方式實現推廣的目標。

一個完整的運營活動應該包含以下四個流程:

注:流程內容的顆粒度在乎活動大小跟人員配比。

試著通過復盤上次海報活動模擬一下整個活動運營的主要過程。

Step1:活動進行之前,活動負責人需撰寫一份活動策劃方案

花0.5天時間寫的1份策劃,就能暴露一場活動70%的問題。

ps:活動策劃方案內容要求說明(可考核可量化,是策劃優化的重要前提)

  • 活動主題:活動主題就是slogan,多數用在banner上,一定要有沖擊力或者讓用戶對你的文字著迷,進行點擊;
  • 活動原由:3個why(我為什么要做活動?活動對市場營銷有什么幫助?什么樣的活動才算是好活動?);
  • 活動目的:(拉新、轉化、促活、召沉默、召流失、用戶反饋、品牌樹立);
  • 活動KPI:做活動如果沒有量化指標,就無法準確衡量活動的效果;
  • 活動對象:明確活動對象,才能體會目標用戶的心理,并要到準確的用戶數據進行分類宣傳;
  • 活動時間:開始時間、結束時間(最好精確到小時,因為發布時間也是有考究的);
  • 活動描述:活動文案的一部分,讓用戶看得懂,決定要不要參與,怎么參與;
  • 活動規則:活動文案的一部分,讓用戶看得懂,讓開發看得懂,一部分內容是在前端展示的,另一部分內容讓開發知道活動如何實現;
  • 活動承載頁:海報、APP、網頁、公眾號等;
  • 宣傳渠道+時間+說明: 為什么要選擇這個渠道,潛在活動對象有多少;投放預算多少;
  • 所需開發支持:設計、產品、前端、后端;
  • 活動成本估算:簡單描述這次活動所需的人力、物力、資金等的大概成本;

Step2:對活動方案策劃進行評審

Step3:在活動評審通過后,進行任務分工并編制分工CheckList

Step4:評審通過后,活動負責人須馬上準備齊全活動所需的資料文件

文案及素材資料提供:

提供設計和前端開發所需的圖片素材及文案材料;

(標題和封面素材建議提供3套或以上,用于A/B測試,最后使用哪個版本不是決策層各執一詞,而是用戶說了算)

FAQ活動支持文檔輸出:

提供給客服或者相關人員,幫助解決用戶在參與活動中產生的困惑。FAQ要詳細、標準。

如果活動規模大,光FAQ還不夠的時候,需要提前提供客服培訓文件;

風險控制/作弊方案:

難免會有技術水平高/頭腦靈活的用戶找到我們的漏洞,因此一定要想好識別方法和措施(活動規則里的作弊聲明就很重要啦)。

Step5:對關鍵頁面進行監控指標及轉化路徑埋點部署

沒有足夠多維度數據支撐的營銷策略就像瞎子摸象。

打造一套數據驅動的活動運營模型,離不開以下四點。

拆分北極星指標:

將衡量活動目標完成情況的北極星指標拆分成運營各環節對應的若干子核心指標。比如:某微信公眾號考核的是對用戶的影響力,則拆分下來的子指標是:文章閱讀時長、文章閱讀完成率等。

設置數據埋點:

根據已拆分下來的子指標,找到活動運營對應環節,用技術手段完成數據采集埋點。

數據結果采集:

實時監控并收集已采集數據,統計整理成活動數據報告,并交給專業人士進行分析比對。

數據修正模型:

通過數據反饋情況,發現潛在問題,哪些環節轉化率低,哪些環節存在盲點。分析原因,制定修正策略,并在下一次活動中檢測結果,從而不斷打磨活動運營模型。

Step6:對活動功能(頁面)成品驗收(同時要提供多個版本以支持A/B測試)

Step7:試運營(流量池A/B測試中挑選出轉化率最高版本,投放到真實業務環節流量池)

Step8:數據分析(監控用戶的操作軌跡并以統計分析結果作為優化決策的依據)

Step9:總結優化(通過每一次的數據分析,不斷調整出更優的方案)

Step10:成本歸因及可優化點分析

對成本項進行分析,沒找到可以優化的環節,預測項目成本可優化的空間。

最后,其實不只是線上運營需要有這樣框架文件,線下營銷和售后部署及二次營銷也需要有,因為這是團隊快速復制擴張的前提。

 

本文由 @志良LAN 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 看完了非常有幫助,感謝!

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    1. 也非常感謝你的肯定哈

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  2. 產品經理還是少寫些運營方面的文章,寫得有點糙了,老哥

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    1. 這里是產品經理社區,當然是寫給產品經理看的,同理運營的你還是少來產品經理社區,產品寫深了怕你看不懂。

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    2. 我也懂一點產品哦,但是我不好意思寫,嘻嘻。

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    3. 也是,看了你好意思寫的運營,也就這樣了…

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  3. 這海報一看不出什么產品,二看不出什么活動內容

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    1. 為了信息脫敏,故意刪掉了。

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