詳解內容運營的三個階段,讓你掌握內容運營的核心

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編輯導語:如今在互聯網的大環境下,“內容即流量”是一直的趨勢,優質內容是收獲用戶的關鍵點;所以內容運營崗位是十分重要的,好的內容運營可以吸引更多的流量;本文作者分享了關于內容運營的三個階段以及內容運營的核心,我們一起來看一下。

在現在這個互聯網環境下,關于內容的重要性已無需再過多闡述了;畢竟內容即流量,而流量即成交,所以內容運營在整個運營環境下都顯得十分重要,任何運營崗位其實都離不開內容運營。

那關鍵是內容運營應該怎么做呢?我們今天就來簡單聊聊。

內容運營的核心是圍繞內容的生產和消費,搭建一個良性循環,從而持續提升各類對運營相關的數據,最終達成吸引流量、培養用戶,實現轉化的目的。

所以我們做內容運營的目的就是:吸引流量、培養潛在用戶和促成轉化。

在這里要插一句,很多運營新人總是容易把內容運營和新媒體運營兩者搞混;其實這兩者的區別很簡單,內容運營是從產品出發,以產品為第一優先級,關鍵就是把產品賣點提煉出來,以及學會講故事;而新媒體運營的核心則是以賬號為第一優先級,關鍵是把賬號做好做大。

話說回來,我們繼續聊內容運營。

當我們打開任意一個門戶網站,都會看到各種新聞,文字類的、視頻類的,圖文類的;在搜索引擎上搜索關鍵詞,就會出來上百萬個結果,還有鏈接地址、icon;在各類貼吧、論壇上也有各類興趣主題、例如生活類、游戲類、動漫類的;當然還有大大小小的電商網站,那些琳瑯滿目的商品,包括產品標題、圖片、詳情頁,甚至各種好評文案等,都是內容運營的范疇。

所以不管是門戶、企業官網、搜索引擎、電商、貼吧論壇等,都是通過內容為用戶提供服務;這之間的區別僅僅只是內容類型不一樣,用戶可以參與和互動的方式也不同,所以不同的產品則內容運營的側重點就會完全不同。

一、內容運營三階段

做內容運營可以簡單劃分為三個階段,這也可以對應運營人能力提升的三個階段:

1. 第一階段:內容編輯

在這一步最核心的就是做好內容編輯,換句話說就是做好一件事。對于1-2年內容運營人而言是工作中的重心。內容的生產主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一種,其核心目標就是解決持續供給內容的問題,并能確保供給的穩定和高效率生產。說白話就是內容編輯要以生產內容作為工作重點。

雖然說內容運營是以產品為核心出發點,但事實上在這個階段,內容運營對產品本身的關注并不多,關鍵只需要對自己生產的內容負責就行。

而要做好這些,關鍵有兩個維度:內容撰寫和內容分發。

先說內容撰寫,這一部分可以說是內容運營從業者最基本的底線要求,包括確定內容形態(文案、圖文、視頻、音頻等)和內容調性(偏娛樂性、偏理性分析等)。具體就是從文章標題、內容描述以及配圖上下功夫。重點要學的也是這幾塊知識,包括爆款標題技巧、文案寫作技巧、高清配圖的搭配等等。甚至對一些已有的10W+爆款文章進行二次加工。

內容分發:內容運營崗最大的誤解就是只知道埋頭生產內容而不懂得分發。

內容分發的核心目標是要建立內容消費路徑,從而提高內容運轉的效率。內容分發的三要點:

1)列出主流媒體發布平臺,進行等級分類(需要了解各平臺的相關政策),從中選出最合適的發布渠道。所謂的合適,不能一味的追求高閱讀量,尤其不要盲目地只盯著兩微一抖,雖然這幾個平臺用戶基數最大,但有時候效果往往比不上很多垂直門戶。還要根據投入精力、投入/產出比、私域導流難易度、用戶互動、活躍度等等,通過復核維度來挑選;

2)測試,通過一定時間的數據測試,根據數據反饋情況再來進一步的篩選確定;

3)預留鉤子,無論是在垂直門戶網站還是搜索引擎、亦或是貼吧論壇等,在任何一個公域流量池中都要學會留有鉤子,只有這樣才能實現長期有效的引流。

2. 第二階段:內容運營

一個只會做內容編輯的運營,永遠也只是一個小編,想要混出頭,光靠這樣還遠遠不夠。所以內容運營的第二個階段就是學會內容運營。

我們要了解到,內容的生產,無論你是PGC還是UGC,對于公司或者投資方而言,其實并不那么care。他們看重的關鍵是能否把用戶留住,并讓這些用戶實現轉化,從而最終實現效益。所以當有足夠的內容生產之后,我們需要思考的就是:根據不同的發展階段,用以不同的內容運營策略從而實現商業價值。

對于運營者而言,不管處于什么樣的發展階段,在進行內容運營時首先就需要先解決四個問題:

1)確立好內容供應鏈的架構問題。即通過系統去解決內容從哪里來、到哪里去(這里需要區別第一階段內容編輯對于內容采集、整理的區別)。

2)確立好內容面對的初始用戶群(種子用戶)。

3)想清楚每個階段需要側重于哪類內容;比如社交類的首先要解決如何留存種子用戶,并通過運營方式確保這類種子用戶的活躍;再比如電商類,不同商品描述又以哪類表達方式展現最好,同時能提供什么樣的工具便于商戶與客戶間產生交易等等。

4)關鍵路徑的梳理。

除了思考以上四個問題外,內容運營還需要考慮內容消費者定位問題,主要包括平臺定位+受眾定位+運營目標;以及內容標準的確立,比如哪些屬于熱門內容,如何展現這些內容以及內容質量評判的標準等。

這些都是這個階段內容運營者需要考慮的,也是工作重點。

另外在這一階段也需要考慮內容推送的渠道問題,主要考慮的因素就是要優先考慮渠道是否覆蓋推送對象(以目標用戶為核心),以及推送內容的時效性。

在選擇上可以依據三個點來判定:過往的推送數據、競品選擇的渠道和用戶興趣點所涉及的渠道。

當然最后還需要分析推送效果:

用戶行為檢測:效果判定

數據表現:漏斗模型

基于用戶生命周期的內容運營

關于這一階段,最后需要補充一點的就是:無論何種形式的內容平臺都會經歷一個生命周期,所以在這個階段的內容運營也應該符合生命周期的邏輯:

在運營領域中,最常用都的生命周期通常分為用戶生命周期和產品生命周期,這兩則還是有一定區別的。而在這個階段的內容運營則以用戶為基礎。

無論產品發展到什么樣的階段,對于一個新用戶而言,通常會有這五個階段:

新手期——成長期——成熟期——衰退期——流失期

針對用戶的不同階段,內容運營人則需要采用不同的運營策略:

新手期:一個新用戶無論是通過什么樣的渠道進來的,內容運營都應該先進行內容引導,例如啟動頁內容、熱門優質內容推薦等,讓用戶快速的了解你。

成長期:在用戶使用一段時間后,通過數據分析對用戶進行標簽,然后進行分類推薦、閱讀延伸等等,增加用戶粘性。

成熟期:這一階段,用戶的使用頻次、忠誠度等都是相對較高的,所以內容運營在這一階段以互動為主,通過拓展用戶興趣、用戶圈層等方式,加強用戶之間的聯系,同時搭建內容成長體系。

衰退期:任何一塊產品或者內容型平臺,對于用戶而言都不可能永遠感興趣的,所以用戶在成熟期之后必然是會進入一個衰退期;所以在這個階段,內容運營人需要拓寬用戶興趣邊際,通過熱門內容的推送來激發用戶新的興趣點。

流失期:如果用戶新的興趣點激發失敗,那必然就會導致流失;而優秀的內容運營者勢必不會就這么看著用戶流失,而是需要去分析用戶流失的原因;根據不同的原因制定不同的召回方案,然后根據召回結果,進一步的來優化內容和機制等。

互聯網的快速發展,沒有哪一種內容可以保證讓用戶永遠感興趣。所以這一階段的內容運營要以用戶為核心,基于用戶生命周期為準則制定不同的運營策略。

3. 第三階段:產品運營

內容運營的第三個階段就是產品運營。

如果說內容運營是做好一個方向的內容,那這一階段是要以“面”的思維,去做好多個方向的內容,把內容當做橋梁去連接產品和用戶;當然在實際工作中,我們又會發現,這一階段的很多工作會和內容運營相似,只是兩者的出發點或者圍繞的核心點不同,前者更偏用戶,而后者更偏產品。

產品運營基本上適用于所有內容型產品,就是靠內容來驅動的。典型的有知乎、微博、小紅書等。

二、內容角度的產品演化路徑

靠內容驅動的產品其演化路徑基本可以分為四個策略:冷啟動、單品策略、多品策略和生態策略。

1. 冷啟動

在這個階段,關鍵需要確定三個問題:

1)通過細分差異的內容,找到市場突破口,從而獲得流量。比如知乎,深耕于問答社區,通過認真、專業的知識問答來構建友善的社區氛圍。

2)明確內容生產機制是PGC還是PUGC,亦或是UGC,比如像喜馬拉雅就是典型的PUGC模式,而像優酷、抖音、小紅書這類的算是UGC。

3)確定內容的分發機制,即分類/推薦機制,典型的有【帶標簽的信息流】,例如今日頭條的信息流,根據個性化推薦算法來進行內容的推送;另外還有分類專題,比如像喜馬拉雅則是通過內容分類來讓用戶使用等等。

任何一款依靠內容驅動的內容型產品,在冷啟動階段都需要思考清楚這三個問題。

2. 單品策略

在單品類內容下,獲得核心競爭力和認知度,從而來探索商業化路徑。其內容的生產機制,不管最初是什么模式,最后都會逐步過渡到UGC。

在互聯網強者越強的影響下,單品策略的產品其實并不多,畢竟為了滿足用戶的更多需求,任何內容型產品都在不斷拓寬自己的內容邊界。

即使是聚焦于某個行業的社區,也都演變成所謂的大單品策略,即通過聚焦領域的影響,來增加社交、資訊等來滿足用戶的需求;比如像很多小說網站、從原來的單純更新網文延伸出了社交等功能。

3. 多品策略

在單品或多品的基礎上,再進一步擴展覆蓋品類,并不斷擴展內容邊界,內容形式也從單一的向多元化發展,例如文字過渡至音頻、視頻等;從而增加用戶體驗,獲取更多流量,擴大商業化價值。

多品策略最核心的其實并不是品類的擴展,而是更多內容的整合;其UGC的內容生產機制必然是帶有一定的激勵,通過用戶激勵從而打磨出高效、高品質的內容。

除了整合各類內容,多品策略另一個關鍵點就是內容的分發機制;想頭條能發展到今天這一步,其最大的核心點就是其推薦機制,基于用戶規模的擴大,而不斷增加的個性化算法推薦,讓用戶一打開就能看到自己想看的內容。

4. 生態策略

所謂生態策略看上去很高大上的樣子,其實解釋起來也很簡單,就是讓用戶通過社區實現自生長,就好像一顆種子種下去,自己能夠生長一般;再具體點,就是讓用戶在社區里可以實現交友、賺錢、購物、娛樂等等,所以不用一提到生態策略覺得得很復雜。

生態策略的核心就是要在用戶之間建立關系鏈,并對所有用戶進行分層,并實施不同的用戶激勵機制;另外所謂的構建更豐富的商業化機制,其實就是利用產品機制,來提高內容運營和用戶運營的效率,最終構建完整的內容生產—消費—變現生態。

以上四個策略,很多時候未必只能單一選擇的;很多大的內容型產品通常會在發展的不同階段選擇以不同的策略為主,所以內容運營人對這幾個策略都應該有所了解并掌握。

具體的工作方法就是找到潛在紅利空間,首先占據身為 ,然后對標競爭對手,通過內容上的核心差一點,不斷放大來進行對標打擊;同時不間斷地生產頭部爆款內容,建立杠桿,放大勢能,這就是構建內容競爭力的整體路徑。

三、總結

內容運營的三步,第一步是基礎,第二步和第三步從某種角度而言,其實沒有先后之分,也無高下之判。

換句話說第二步和第三步是內容運營從業者不同的發展方向,從名字上看也能知道,第二步偏運營,第三步偏產品。

事實上,任何一個運營崗位當提升到一定程度時相互間都是互通的。

 

作者:π爺運營,微信公眾號:Pai爺運營(pyyunying);

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評論
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  1. 圖有點老了,美團應該算到騰訊系里面去

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