2021年,品牌方還需要做私域嗎?

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編輯導語:在流量并不好獲取和留存的今天,私域流量似乎是個不錯的選擇,很多企業都開始建造自己的私域流量。在2021年,品牌方還需要繼續做私域嗎?應該用哪些方法進行流量運營?文章從私域流量隱藏的價值出發,梳理總結了私域流量的幾種玩法,共大家一起參考和學習。

最近,因為在看機會接觸了一些母嬰、快消品和內容付費等行業的大佬,他們中有國潮新品,也有品牌積淀已久的美妝品類。

在和很多母嬰、快消品的高層交流中發現,在2021年大家都不約而同地把私域作為品牌新的增長發力點,來試水各種運營模式。

01?2021年,做私域的價值和機會在哪里?

隨著大環境的變化,流量的價格越來越貴,ZZ在2015年做投放時,美妝類公眾號粉絲也就需要0.2元,現在漲到10-20元;美妝類抖音博主粉絲的成本也從單個1元以下上升到5元以上。

面對日益飆升的營銷成本,品牌的市場預算更加謹慎,追求品效合一,比如人人都在做的直播帶貨。因為能夠給品牌增長帶來直觀及時可見的收益而受到追捧。

在ZZ看來,2021年品牌主做私域的價值和機會在以下幾點:

1. 巨大的流量池,潛在增長點

在運營的過程中,ZZ發現私域下單的用戶和電商下單的用戶,存在著明顯差異。換句話說,私域的用戶是品牌尚未開發的潛在客戶群。而微信作為私域的載體,有著超10億日活的超級流量池,能為品牌增長提供強大流量支持。

2. 私域成交的商業閉環

在微信的私域里,自帶商業閉環,通過小程序(成交平臺)+公眾號/視頻號(內容輸出)+社群(用戶服務),能夠高效地觸達用戶,大大縮短成交路徑,提升轉化效率,完成從獲客到教育用戶到轉化成交的閉環。

叮咚買菜早已經在利用小程序搭建成交場景,每月通過小程序成交占到整個平臺成交50%以上;早期靠公眾號聚集大量粉絲的年糕媽媽,用戶基數近千萬,小程序電商(教育產品+兒童日常用品)生意早已風生水起,搭建起了一個屬于自己的商業王國。

3. 很多商業模式需要依托私域展開

私域也是一種服務場景,比如在線教育、內容付費行業,微信社群是用戶上課的重要場合,很多的課程都依賴于私域社群來完成。

用戶在購買完產品之后,會通過視頻、直播等方式完成學習,通過簽到打卡等方式鞏固復習;同時,用戶的反饋和點評,會形成產品傳播內容,帶來更多關注和新用戶。

再比如,對互聯網并不那么敏感的中老年人群,需要在品牌在私域中,為其提供給一對一指導,從而完成服務和體驗產品。

私域是品牌與用戶建立信任感的重要場所,而信任感,也是刺激用戶下單的重要因素。這些是其他電商平臺所不具備的條件。

相較于傳統的電商平臺,微信的優勢在于:流量的自循環

1)微信的內容和社交,能夠通過傳播能夠帶來流量自循環。在私域,產品即是商品又是內容。

用戶在私域可以通過公眾號、視頻號、朋友圈廣告等多次觸達;而電商卻往往需要其他公域流量持續導入才能產生商業閉環,用戶購買完即走,二次召回屬于品牌自己的用戶還需要在電商平臺投放大量廣告。

私域的用戶通過內容種草——體驗產品——產品體驗又將形成新的內容傳播出去,形成新一輪種草和轉化,這樣一個流量自循環模式。

2)在電商平臺,常見的鉆展直通車,更多是買流量的行為,一分投入一分產出。在微信私域里面,通過公眾號投放、具有鮮明個性IP的大號博主帶貨,即可做內容種草又可以收割一波用戶轉化成交,兼顧品效合一。

3)私域(公眾號+朋友圈)種草+(小程序)轉化,找到目標人群和投放渠道之后,跑出了一條投入產出比平衡的商業模式,后續的增長呈指數式增長,可以說是一分投入十分回報,誘惑巨大。

某西餅就依托于19.9元新客引流,引導新用戶關注公眾號獲得了千萬+的用戶,用戶可以通過公眾號上的小程序直接下單。

新用戶完成購買行為后,引導添加個號,并通過社群+朋友圈矩陣觸達用戶,提升用戶的復購,月GMV達百萬。

這也是很多人把私域作為品牌孵化和新增長點的核心原因。

02?私域的價值和玩法

私域的運營由來已久,最早做成功的微商團隊早已喜提和諧號,試問哪家品牌主不心動呢?

那么現在問題來了:什么樣的模式才是最適合自家品牌的?

在接觸各家品牌方大佬的時候,經常被問到的一件事情是:“你覺得私域的價值在哪里”、“你覺得做私域能成功嗎?”

首先,做私域一定是有價值的。上述理由也說了,市面上有這么龐大流量池,同時也具備交易閉環的自循環平臺,微信一家獨大,好大一塊流量陣地不應該被放棄。

其次,做私域是否可以成功,這和品牌想達到什么樣的目標、想做怎樣的私域模式有關。從用戶的生命周期來講,分別采用不同的運營模式,實現不同的價值,找到適合自家品牌的最優的增長轉化路徑,才是私域的最優解題方法。

品牌如何在私域找到適合自家產品的最優增長轉化路徑,或許可以參考以下玩法。

1. 初期:種子用戶的獲取

對于初創品牌來說,私域是很好的種子用戶的獲取陣地。

第一步,在微信搭建屬于自己的用戶陣地:公眾號+小程序,讓私域內的流量能夠找到品牌,并通過投放、合作和引流聚攏到品牌自己的陣地上。

第二步:通過品牌人群畫像篩選出目標用戶進行投放,獲取流量和種子用戶。這里前期更建議選擇貼合的公眾號博主合作投放,輔以部分信息流廣告投放。以美妝品牌為例,在公眾號的選擇上,推薦尋找個性IP標簽更明顯的公眾號博主做合作,其粉絲粘性能夠提高品牌的轉化效率。

基本上三輪覆蓋下來,品牌的受眾人群,基本上都能接收到一次品牌洗禮了,同時還能夠兼顧到產品的轉化,在獲取種子用戶的初期階段,就能夠將用戶轉化為客戶。

▲HFP大量利用公眾號KOL進行覆蓋性用戶教育并從中獲取用戶,導流電商,形成一年10億的增長

第三步:做好小程序的承接,通過內容+營銷玩法將導流量來的用戶及時落地轉化為自己的客戶。

在這方面做的比較成功的品牌有:洗發水品牌植觀、叮咚買菜小程序等。

通過用戶畫像精準鎖定目標人群,公眾號Kol合作全方位覆蓋用戶人群,多層次觸達轉化。

通過買一送一、0.1元搶購等方式,將微信里源源不斷的用戶導入公眾號作為承接,通過小程序直接轉化下單,完成種子用戶的獲取轉化,實現品牌宣傳的品效合一。

當然很多品牌主會說,花錢做投放的邏輯誰不會做?

需要明確一點,私域流量并不等于免費獲取流量,想要不花錢獲得流量和轉化,并能夠達到一定規模和量級,馬爸爸聽了也心動。

每個運營人都可以被老板要求過:個十萬+的傳播、十萬+的裂變、百萬+的增長······

這些案例的背后,存在兩個被忽視的點:十萬+傳播裂變的用戶基數是多少?百萬+增長轉化的ROI是多少?

常常聽到xx品牌做私域很不錯,但是好在哪里,可否復制,大家并不清楚。歸根到底,一次的裂變成功到持續有效的轉化模式還有很長一段路要走,離開量級談盈利都是扯淡。

選擇私域入手,孵化新品牌有何優勢?

私域投放也同樣講究策略,純信息流投放一定成本高居不下,綜合策略(KOL行業大號社群)的流量投放方式才值得學習。

因為當前短視頻平臺、電商直播帶貨等,在一定程度上將大部分品牌主的預算吸引過去,其平臺的流量價值自然也是水漲船高,而微信的公眾號投放價格相應的回落下來。

此時,一些先行者正在利用私域悶聲發大財。比如,市面上一些團隊正在專門收購優質公眾號,將其粉絲導到自家平臺做轉化,單個用戶成本20-30元,ROI相當漂亮,也已經具備一定規模化,值得品牌主嘗試參考。

用戶轉化的本質是:營收=流量*轉化率*客單價*復購率。都是買流量,哪里的流量性價比高轉化好用哪里才是“王道“。

2. 中期:用戶價值的挖掘

常見的私域打法有三套業務模式:依托私域獲取流量和新用戶做轉化(新品牌孵化、社交電商/微商模式)、依托品牌線下門店+導購獲取用戶(O to O)留存到私域轉化、依托電商平臺用戶(B to C)導流到私域做復購。

對于已經有一定品牌積淀和聲量,處在相對成熟階段且還沒有開始做私域的品牌主,私域的價值依舊超乎想象。

一方面,私域將成為品牌的一個新的潛力增長點,借助龐大的微信平臺流量,提升品牌的增量(如何提高品牌增量,可以從流量投放、聯名合作等多方面入手);另一方面,通過私域運營有效挖掘用戶價值,也就是我們常說的用戶LTV值(用戶終身價值:可以理解為用戶從獲取到流失能夠產生的總價值)。

成熟品牌如何做私域,首先,需要搭建一套完整的用戶服務路徑,即公眾號+小程序+個號/朋友圈的矩陣模式,流量的承接平臺、是用戶的轉化窗口,也是用戶觸達的陣地。

其次,做好私域轉化的北極星指標,即品牌希望通過私域達到什么目標。

在了解過程中,ZZ發現大部分成熟階段的品牌主,更希望用戶LTV值的提升。對于如何提升用戶的LTV值,可以從兩個關鍵數據入手:用戶復購頻次和用戶客單價值。

在私域中,如何提升用戶的復購頻次和客單價值需要抓住三點:

(1)用戶來首次就能夠下單

目前最優的方式是通過低客單價的引流產品,促進用戶下單。某美妝品牌就以9.9元的眉筆作為新人福利,吸引用戶到公眾號關注下單。

好處是:9.9元眉筆基本覆蓋了產品成本;用戶通過關注-訪問-下單的行為之后,可以篩選掉意向度不高的用戶,留存高價值用戶持續轉化;通過下單行為,讓用戶對品牌產生信任感,更利于后續的復購轉化。

(2)做好用戶服務

即解決用戶的問題、為用戶提供福利兩方面。

例如瑞幸咖啡的私域,輕溝通重福利,建立完善的營銷內容,通過依托門店搭建的社群早中晚發券。不定期朋友圈和個號私聊觸達用戶,給用戶推送新品和福利,喚醒用戶并促進用戶的下單。

再比如,作為高客單的汽車品類,用戶在私域轉化的觸點就是通過服務來解決用戶在購車過程中的問題,提供專業高效的解決方案,讓用戶產生粘性和信任感 ,從而讓用戶愿意下單。

(3)搭建會員體系

會員體系的核心是突出用戶享受到的特別服務和賦予會員的榮譽感。

當品牌的用戶達到一定量級之后(有了一定量級的用戶,會員體系才會發揮價值),品牌的私域不再僅僅是流量獲取、商品轉化的平臺,而是朝著品牌生態的方向發展,并通過健全的會員體系長期留存。

比如PDD讓你天天玩的消消樂、美團讓你天天澆水的果樹,通過游戲、活動等讓用戶更多地能夠留存在平臺上,用戶通過在平臺上花費的時間換取一定的獎勵,反過來再次下單。

再比如,通過簽到消費等行為產生積分,兌換成高價值的券和不同等級會員專享禮,讓品牌店鋪每逢大促增長不停。

3. 后期:私域與公域打通的品牌生態化

ZZ認為,在未來的購物方式可能將變成品牌在有用戶的地方提供服務和購買方式,是需要品牌去全域化的布局。

在電商平臺,有著流量承接和轉化的載體、在私域生態同樣有著流量承接和轉化的載體,滿足多平臺的用戶需求,拓寬品牌增長點。

這個平臺不僅限于電商平臺,社交平臺、短視頻平臺、游戲平臺等,它們可能都能夠成為品牌轉化的一個入口。

事實上,現在已經有信息流投放的邏輯,在打通各個平臺的流量了。

區別在于信息流投放只能落地到某一載體,將ABC平臺的流量倒流到D平臺轉化,而全域化布局將A平臺的用戶在A平臺轉化,B平臺用戶在B平臺轉化,變成交叉增長的態勢,對于品牌來說,覆蓋維度和觸達力度大大加深了。

那么,回頭看私域作為集合內容、社交和電商轉化三重屬性的平臺,跑出一套完整的商業模式對于品牌的價值不言而喻,是試金石也是流量池。

03?總結

對于品牌主來說,私域的玩法并不難找,難的是結合品牌現狀選擇最適合自己的道路。在做私域的過程,需要記得的以下原則:

  1. 要有全局觀,從私域到公域,從點到面的厚積薄發,形成一定規模量級談模式和增長盈利;
  2. 過程中,合理的ROI是考核運營模式是否成功的核心指標。持續有效的投入產出比是考核私域商業模式的核心指標;
  3. 拓寬視野,轉變商業變現思維。流量在手,轉化的方式也就更多了,當品牌在自己的私域有了一定體量和規模之后,你就成了那個流量池。

比如,某鮮花品牌,坐擁近千萬流量,高凈值女性用戶人群,是否可以不用只想著怎么賣花了。做品牌衍生品、與其他知名品牌合作、做流量投放等都能夠給團隊帶來收益和增量,而反之帶來的聲量會助力品牌繼續生長。

對于可替代性極高的品牌來說(美妝、母嬰、洗護等),不是誰都能像阿里、騰訊在某一塊一家獨大,坐擁“壟斷”帶來的行業效應,乘著流量在手盡早變現又何樂而不為呢?

也許在這個過程中,通過流量的遷移和轉換,會發現一條新的品牌增長道路。

 

作者:ZS__Fang,一個射手座的邏輯控,操盤過千萬級用戶變現項目,對于品牌商業變現和用戶運營有一些思考

本文由 @ZS__Fang 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

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