私域流量之社群四步法,讓你掌握社群運營的本質核心

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編輯導語:運營社群,其實就是建立自己的私域流量。但要想運營好一個社群,讓社群處于活躍狀態,找到用戶的核心需求是非常必要的。本文作者對社群運營的本質核心展開了深入分析探究,我們一起來看一下。

私域流量或者說私域流量池,最早是由阿里巴巴在2018年提出的:將流量分為公域流量和私域流量,所以私域流量最早的時候僅僅只是社交電商領域的一個概念而言。后來慢慢演變成我們所熟知的。

私域相對于公域流量來說,就是指不用付費,可以在任意時間,任意頻次,直接觸達到用戶的渠道,比如自媒體、用戶群、微信號等,也就是KOC(關鍵意見消費者)可輻射到的圈層。

如果你覺得這么講還是不明白,那我說的再簡單一點,其實私域這件事并不是什么新鮮事,它只不過是換了一個概念而已。

舉個例子,大伙應該都知道會員體系吧?可以這么說,幾乎所有的會員系統都是私人流量的基本形式!而私域流量就是在此基礎上增加了會員的深度經營意識而已。

一、私域流量之社群運營

私域流量的概念可以很大,也可以很小,我們今天不講太宏大的東西,我們以社群運營為切入點來一一展開。

什么是社群?社群是一個強調人與人相互間關系的一個載體。需要特別注意的是:微信群=載體≠社群,或者說微信群只是社群的一種,社群包含的范圍很大,例如:公眾號內容運營、小程序服務承載、個人朋友圈打造+一對一私聊、微信群活動策劃等等。

而一個社群能夠做到什么水平,很大程度取決于你的目標受眾。受眾規模決定了你的天花板。

常見的社群可以分為:流量型社群、轉化型社群和組織性社群

流量型社群:例如產品福利群、通過免費領資料建立的群等等,這類群運營成本低,是比較高效的私域流量引流手段。很多美妝類、在線培訓等企業較長用到,像完美日記、三跟誰學等等。

其核心運營思路就是把社群當做一種流量渠道,通過文案實現進一步的轉化。在實際工作中,往往一個運營人會同時管理數十甚至上百個群。畢竟對于運營人而言這些群只是一個免費的投廣渠道。

轉化型社群:一般教育類、培訓機構等最常見。核心思路就是:準備一些具有誘惑力的東西,像試聽課、運營資料等,以體驗課+社群服務來實現轉化。這類群特點就是短頻快,用一個體驗課為誘因建立群鏈接,然后會有專門的客服在群里督促學員聽課、布置作業等,等到課程結束后,對于有意向的客戶,運營人就會一對一進行私聊進一步溝通。

組織性社群:這個可以算是轉化型社群再進一步以后創建的。一般包括產品群、學員群(已報名某個課程的)、知識付費群以及一些線上+線下組織性社群。這類社群一般主打有溫度、有遠景的學習氛圍,通過所謂的利他思維來提升社群的凝聚力。更注重用戶的長期價值和關注成員之間相互的連接。

以上三類社群基本包含了目前市面上所有的私域流量之社群的玩法,最多也就是叫法不同而已。而無論是哪一種社群玩法,對于企業而言沒有高下之分,只有合適與否。

了解了私域社群的玩法后,我們就來看具體應該怎么操作了。很多時候我們在運營社群時都是以是否活躍來作為評判標準,但事實上并不是所有的社群都需要活躍,或者說社群的活躍應該分為兩部分,一個是企業是否需要活躍,一個是用戶是否需要活躍?

通過這張表我們可以看到,不是所有的社群都必須要以活躍為標準的,比如像電商類的賣貨群,這些群最大的作用是當做流量渠道,有新品或促銷品時可以在群里發鏈接,起到廣告的效果。

再比如一些教育類的裂變群,關鍵作用就是通過社群,以試聽課為誘因,快速找到潛在用戶,又或者以社群為基點,通過分銷的模式來實現課程銷售的裂變等等。

而對于需要活躍的社群,觀察目前市面上所有的社群,我們可以發現其中最典型的案例就是:共同學習群!這類群幾乎適用于所有的行業去做拉新轉化。

為什么這類群的活躍度最高呢?首先,自然是因為這里群的范圍最高,其次,不管是什么行業,都可以通過包裝變成一個所謂的學習進步群,最后就是學習群的玩法最多,幾乎你能想到所有社群玩法都適用。

π爺我加過非常多的學習群,發現很多所謂的共同學習群,很多都會有以下幾個問題:

  1. 群沒有定位(也就是所的包裝沒做好),前期進群會有一股勁,但是后期往往就死掉了;
  2. 很多學習群都是沒有門檻的,導致很大一部分用戶對社群不上心;
  3. 沒有做好內容規劃,不是刷屏就是群內瞎聊,最后不自覺的就會把這類群屏蔽。

二、社群運營四步法

講完社群的理論知識,我們就來講講各位小伙伴最關心的問題,私域流量之社群玩法到底具體應該怎么操作?!

第一步:設計

社群運營四步法的第一步就是設計,設計群的愿景、權益和門檻。

在具體創建社群之前,運營人必須先明確你建群的目標,用戶進入社群之后的權益問題,以及用戶入群的門檻。

(1)愿景

任何一家企業都會有愿景,社群也是一樣。你可以理解為就是我們常說的slogan,例如:抖音的“記錄美好生活”等。

在這么多類型的社群中,π爺發現做的最好的是微商類社群,他們往往會喊出一句讓人充滿憧憬的口號來凝聚用戶,例如:“不上班,也可以是頂梁柱!”、“每天2小時,實現你的財務自由”等等。所以所謂的設計愿景,往大的說就是用某個點來凝聚社會化群體,往小的說就是slogan,讓人一看就能被吸引。

(2)權益

權益通常包含內容類、社交類和服務類這三個部分:

  • 內容類權益就是為用戶提供獨家、稀缺的內容,比如具體某個獨享的產品價格、課程試聽等等;
  • 社交類權益就是通過社群去幫助用戶鏈接某種社交去求,比如資源、人脈等,最常見的就是招聘群、相親群、商務合作群等等;
  • 服務類權益就是解決用戶的某種需求,比如學員答疑群、售后服務群、外賣點餐群等等。

(3)門檻

社群運營最大的忌諱其實就是無門檻的運營。設置門檻,不單可以過濾非目標用戶,還能最大化提升用戶的配合度。

社群門檻的設計,最常見的就是價格,即入群需要收費,知識付費類社群用的最多。

價格門檻的設置,對于運營團隊而言可以明確社群的商業價值,也能獲得足夠的成本來進行維護,最重要的就是對于后續收益可以有更大的想象空間。而對于用戶而言,因為有了價格門檻,也會產生足夠的期待感,提前預設讓用戶愿意花更多時間,而且因為沉沒成本的原因,讓用戶可以持續堅持。

除了價格外,門檻設計上還可以有身份門檻、動作門檻等。比如身份門檻,就是需要有一定的身份才可以入群,比如車主群、校友群、供應商群等等。動作門檻顧名思義就是需要用戶首先完成某個動作才可入群,例如申請書、活動海報的轉發、調研報告填寫等等。

無論是哪種門檻設計,其核心作用都差不多,就是篩選目標用戶,同時讓用戶珍惜進群忌諱,從而提高配合度。而且這類達到某種門檻進群的用戶,他們相互之間也更容易產生關系。

第二步:搭建成員機構和成員關系

不可否認,社群其實就是社會的一個縮影,也是一個小幫派。所以社群需要搭建組織,社群關系的強度=利益關系強度+情感關系強度。

所以需要注意社群機構可不是只有群主和群員這兩種關系的,我們可以大致把社群成員劃分為以下8類:

  1. 實權派(群主),擁有社群的最高管理群,可以說是整個社群的靈魂人物。這里需要注意的是,所謂實權≠強權。不要把社群搞成群主的一言堂,尤其是倡導分享類的社群;
  2. 大管家(管理員),根據群成員的總數,可以適當設置多名。大管家是社群真正意義上的組織者,核心工作是為了維護社群的日常管理,服務于社群成員。最好的社群關系中,大管家和群主是可以相互“制衡”的;
  3. 隱藏大佬,任何一個社群最好都有一個隱藏大佬。主要就是社群內容的主心骨,在內容、知識方面具有一定的權威性。這種權威體現在潛水依然有足夠的威懾力;
  4. 骨干精英,區別于隱藏大佬,骨干精英的活躍度相對較高,在專業領域中也具備一定的信服力。骨干精英可以說是社群價值內容的核心貢獻值;
  5. 團寵,每個社群都應該有這樣的一名成員,主要負責社群的氛圍調劑,可以無厘頭、可以活潑打趣,這類成員如果是某個用戶這樣的效果當然最好了,但是在前期的時候,企業可以由自己人來扮演,當然最好就是女性角色,至于原因我想大伙都懂的;
  6. 吃瓜群眾,社群的追隨者,活躍擔當,。在隱藏大佬或骨干精英發表價值內容時,無條件進行支持。也可以在團寵打趣時進行互動;
  7. 潛水黨和充數群眾。一個社群的人數一般控制在200左右比較合理,但即使是這樣,你也不至于要求這200人都活躍,一般每天活躍的人數在20-30人左右就足夠了。所有任何一個社群都會有潛水黨和充數群眾。這類區別于吃瓜群眾,沒有那么積極,更不會時刻進行互動,但是在某些條件下是可以被激活的。所以這類成員對于社群價值應該是認同的,所以需要有一定的能力去跟非目標人群進行區分;
  8. 反動派,毫無疑問這類人就是對社群價值存疑,對規則發出挑戰的,比如在群里亂發廣告、其他同類競品的信息等,這類成員不需要猶豫,更不要指望改變他,直接送機票就行。

以上8類成員未必所有社群都需要,也不是只有這幾類劃分,比如還有下圖這些:

但是如果你仔細去觀察就會發現,任何一個優秀的社群,都會發現這8類成員的存在。運營人在建群時需要對成員結構進行一定的設計,8類成員要以一定的比例去搭配,有時一個人會身兼多種身份,有時成員之間的身份也是可以相互轉換的。

第三步:新用戶進群破冰

一個新用戶進群以后的第一天,往往決定了這個成員未來在社群內的活躍程度,所以運營人在設計新用戶進群破冰時要格外的重視。

  • 群主個人背書=情感賬戶,很多學習、知識分享類群很多時候都是利用某位大咖來進行引流建群的。例如像運營圈子、三節課等,主要就是靠小馬魚、黃有璨等運營大咖,作為賣點,通過個人IP包裝,來引流;
  • 微信群名,千萬不要小看群名稱,優秀的群名往往能夠第一時間吸引人。而群名稱一般以主題明確、風格明確、引人好奇或者主題明確、利益點明確、玩法明確這兩個維度來定,例如百度網盤分享群、XX社區菜園群等;
  • 群規則設計,群規的設計有很多技巧,這里不多闡述,只需要記住切忌太長、太過復雜即可;
  • 群內前20條消息,新人進群后一般前20條互動消息可以讓用戶決定要不要在群里活躍的重要條件,所以這里一般會設置具有個性的歡迎語、新人問好紅包等。這個就需要運營人員根據自己企業來確定了。

第四步:以欄目化運營來保持活躍

以欄目化運營的意思,就是把社群當做內容運營一樣,通過劃分一個版塊,再在不同板塊中填充合適的內容,比如最長見到的就是早晚報,很多群都會把一些信息、資訊等,在早晚某個固定時間內分享在群里;還有比如每周的固定時間,進行在線知識分享或者針對群內成員的疑惑進行解答等等。

我們先來簡單聊聊前三個:

(1)信息、咨詢的推送

根據社群屬性來定,一般都是早/晚一次,可以利用運營機器人實現。這類信息咨詢的推送可以增加社群價值,提升用戶對社群的依賴。不過這類咨詢切忌推送太過頻繁,一般一天1~2次即可。

(2)社群分享

社群分享最好是固定某個時間點,比如每周六晚上20:00,固定的時間可以讓用戶養成習慣。而對于運營人員來說,社群分享除了固定時間外,還需要提前做好規劃,從確定主題、預熱到最后的總結等,最好可以形成SOP。

另外社群分享不能為了分享而分享,在做規劃時需要想清楚,誰來分享?(某領域大咖、群主等)分享什么?(產品使用、新媒體運營方案等)為什么分享?(鏈接資源、品牌曝光、人才引流等)這三個問題。很多學習類、知識分享類的社群,往往喜歡通過話題眾籌,來確定分享主題:

這樣的好處是,通過話題征集既可以提前預熱分享會,還能調動成員的積極性等。

最后需要注意,不管是主題分享還是話題討論,在結束的時候都需要做一個總結,把分享/討論的有價值內容,分享在群里,讓那些沒有參與的成員也能享受到價值分享。而這種總結既可以是內容集錦,也可以是通過發布任務/作業的形式:

(3)社群會診

其實就是解答社群內成員的疑惑,比如產品使用方面的困惑、學習過程中遇到的問題等等。所謂的社群會診跟社群分享基本上差不多,唯一的區別在于,前者跟多是以用戶為出發點(可以是大多數成員的問題,然后統一回答,也可以是某個成員作為發起者,群主作為主持人,邀請其他成員共同參與討論),后者是根據社群運營人的規劃來安排。

社群會診的流程可以簡單分為:

不同企業、不同行業,在做社群內容欄目化時會有所不同,關鍵要挑選合適的內容進行細化,而不是追求內容越多越好。

比如像社區團購類社群、電商產品促銷群等,這類社群并不需要歷史內容精選這塊(畢竟已經參與過的商品不需要做集錦啥的),但是需要經常做一些活動策劃;而像學習類、知識分享類的,則不太需要活動策劃 ,更多需要想主題討論、歷史內容精選等欄目內容就比較關鍵了。

以上就是私域流量之社群運營的四步驟。沒有太多具體的玩法、套路,看上去似乎也很簡單,但卻是所有社群運營的核心基礎。很多運營人、企業會過度追求各種玩法、套路,但是如果一個社群基礎沒有做好,再好的玩法也做不長久。

私域流量不是簡單地加微信、發廣告、刷朋友圈,不管是什么行業,想要生搬硬套市面上的各種社群玩法,顯然都是不可行的。

私域流量之社群想要玩好,核心是要找到并理解用戶的核心契合點。這個契合點是基礎,就像今天π爺分享的這篇文章一樣,只是一個基礎,并沒有過多具體玩法的介紹。但幾乎適用于所有行業的社群運營。而所謂的各種玩法、套路,其實說白了就是用盡各種方法,去加強與用戶的關系,并最終通過這種信任關系來實現商業價值。

 

作者:π爺運營,微信公眾號:Pai爺運營(pyyunying);

本文由 @π爺運營 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自pexels,基于CC0協議

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