利用峰值體驗,打造最強用戶激活體系

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編輯導讀:新用戶在被產品吸引來之后,想要留住這個用戶,必須得先“激活”。用戶在進入落地頁之后,要立刻給他一個能發出“Aha”的時刻,創造一個峰值體驗。讓用戶第一次體驗到你產品的價值,完成關鍵的轉化,更大的提高用戶留下來的可能性。

我是數據運營經理Lindesy,今天給大家分享一下我對用戶生命周期中的“激活”環節的理解。

美國有句諺語“it takes a village to raise a child”,意思是養大一個孩子需要一個村莊的力量。同樣,把一個新用戶激活,也是需要集全公司之力的。

同事們費勁吧啦的拉來一個新客戶,可不是扔哪兒等著運營發個新用戶優惠券就完事的。

好比你餓了想吃飯,被路口熱情的大姐請進飯店了,雖然墻上倒是掛的到處都是菜單、優惠,可就是冷冰冰的沒人搭理你,你會咋辦?

一、冷冰冰的交互體驗

你們的落地頁設計風格是怎樣的?我猜一下,主色調是不是大紅色的?非常喜慶?上面的人物是不是非常開心?是不是會把點擊按鈕做的又大,還會動的效果,想創造一種“歡迎歡迎,熱烈歡迎”的氣氛?

所以你發現沒有,我們是在干什么?所有的期望都是用戶點擊按鈕進入下一個頁面,但是往往忽略了用戶現在“想要什么”的感受。比如這個頁面:

這樣是在表達什么?這個頁面目標群體是想加盟的人,但是所有內容都是公司在自說自話,更過分的是全是空話套話,完全沒有照顧到閱讀者的感受。

更高級一些的是這樣的:賣點+實力+案例,然后期間穿插多次轉化工具,讓用戶在任意點均可產生轉化動作。

這個設計非常好,也很經典,按照這個套路來是不會出現大錯誤的。但是我想說的是:這個設計就像是騰訊的AI客服一樣,刻意設計的讓人非常難受。哪怕是顏色再喜慶,言語再雕琢,都無法遮掩這刻意的設計感,那冷冰冰的交互體驗。因為這都是你在說你自己的話,把用戶當成了玻璃外的那個對象。

二、你站在誰那一邊?

是的,如我標題所述,你認為上面兩個案例是站在那一邊說話的?毫無疑問,都是站在商家角度說話的。

什么叫激活?不是你在圈子外,我在圈子里,像銀行柜臺一樣割離開來。而是我們和用戶在一起,由陌生成為朋友。我們回想一下小時候,交朋友是從什么時候開始的?兩人靠近,然后開始第一次眼神接觸、第一聲“你好”、第一個微笑就開始了。

所以我們不能站在自己這邊自說自話,而是要站在用戶這邊低聲細語,甚至耳鬢廝磨,開始第一次親密接觸,這才是激活的核心。

比如這個landingpage的邏輯就比上面兩個好:理由+問題+解決方案+簡單行動+別人怎么說。

我們來對比一下:

  • 站在商家角度:賣點+實力+案例+轉化工具;
  • 站在用戶角度:理由+問題+解決方案+簡單行動+別人怎么說。

你覺得那個更像是朋友聊天?那個更有親和力?那個更有溫度?我再給你講個案例,你就當笑話聽了,據說體驗最好、支付流程最順暢的,是賣假藥、騙子的landingpage。

三、峰值體驗思想中的數據分析

一切的矛盾核心抓住了,接下來的事情就順理成章、水到渠成了。當然,我不是在否認看所有的大盤,常規的數據分析指標、方法當然是必備的。但是這些只能讓我們合格,而非優秀。

用戶到達landingpage之后,我們應該干什么?立刻給他一個能發出“Aha”的時刻,創造一個峰值體驗。讓用戶第一次體驗到你產品的價值,完成關鍵的轉化,更大的提高用戶留下來的可能性。

1. 從數據層面上說,我們應該先確定“激活公式”

我們一般會這樣設置我們的“激活公式”:

  • 功能簡單,產品價值明確,可由業務確定。比如說某理財APP,用戶第一次購買理財產品可以算上是用戶激活;
  • 若產品功能復雜,價值多樣化,則需要不斷更新和確認激活公式。

要以留存為目的定義激活行為,因為激活直接目標就是用戶能夠留下來,并且長期為產品帶來價值。

可以根據業務對產品的認知,篩選出高價值or使用頻繁的一些功能,使用某一些核心功能用戶定位為已激活;或者建立留存率與行為的相關性,選取相關性更高的用戶群體做留存曲線;看不同留存曲線,當某個動作實施之后留下來的可能性更高。或者多少次行為后留存率更高找到傳說中的魔法數字。

上面的激活公式都很中規中矩,但是我想說的是,如果按照峰值體驗的角度來說,我們應該如何設置“激活公式”呢?我認為是landingpage的情感感受+第一次激活的流程順暢度,換句話說就是情感+體驗。

有人會說了。landingpage是拉新用的,跟激活有啥關系?哥們,關系大了!甚至說landingpage激活,才是真激活!第一次體驗不好,我很可能永遠不來了。

但是情感+體驗這玩意又沒辦法量化,這咋整?兩個辦法:

  1. 邀請鐵粉參與內部測試(landingpage就不能內測?);
  2. 小范圍投放進一步驗證。

鐵粉在進行內部測試的時候,會給出大量用戶角度的體驗經驗,雖然很多內容我們看上去很搞笑且不專業,但是請尊重一下,這是用戶真實的反饋。

2. 構建“激活”大盤

上面說了情感,下面就說怎么看流程體驗。具體的方法就是構建轉化漏斗,看中間哪些環節能阻礙激活,找到關鍵環節和不足。這里介紹提升激活效果方法-路徑分析法。

某電商平臺為例,新用戶從廣告頁-詳細-下單-購買 ,廣告頁到詳細轉化率60%,詳細到下單轉化率33%,發現從下單到購買的轉化率為49%。可見從詳情到下單損失了大波用戶。進一步詳細分析從詳情到下單經過了哪些環節。

如:查看圖片-查看評論-查看推薦內容-下單-退出。這里面拆解到關鍵環節,是不是圖片不夠清晰?內容不夠吸引用戶?這里面要設置增長實驗,推動用戶的轉化行為,同時檢測這些用戶的長期留存以驗證這之間的因果性。如果留存提升了,那就驗證了因果性。

整個流程如下:確定激活目標-構建目標轉化漏斗-發現問題-分析問題-提出假設-測試-效果評估。

夠了嗎?還是不夠!馬化騰說他們有一種技能,就是秒變小白。這是啥意思?這就是直接拆掉剛才說的模型啊、流程啊,直接變身成為真正的用戶,從一個新用戶的視角探索這個app、甚至是這個鏈接。這時候,這個鏈接就是你跟用戶交互的第一印象和全部手段。

這里我們應該怎么做激活大盤?我自認為沒到馬化騰的境界,那就用最簡單的辦法,比如找一個真的新用戶,給他看看,讓他給出第一感受和流程體驗。你就在他旁邊,點開頁面,讓他自己往下走。你會發現他完全不會按照你設定的路徑。但是沒關系,觀察,建議你拍攝下來。這里面會有你意想不到的發現。

我們想要的,其實就是用戶的“Aha”時刻。我們如果在數據中、觀察中沒有看到這個Aha,那么我們就應該反思。因為我們沒有給到用戶這個Aha的感覺。那么這次激活的設計就失敗了。

四、如何達成峰值體驗?

1. 營銷激活的營銷策略通常有哪些?

除了產品流程優化之外,有新手引導,開始新手任務,前置激勵等方式。這些還會根據2B和2C的不同場景而變化。

對于2B來說:首先新手引導,做新用戶地圖,幫助他們迅速上手平臺的規則和玩法。快速實現破首單,給與流量傾斜或者團購網站上的首單大額紅包補貼,解除商家入駐后的憂慮,提升對平臺的積極性。

對于2C用戶,減少注冊障礙,移除多余步驟;適時助推,利用郵件或者短信提醒用戶完成新用戶激活;私人定制,讓用戶自己選擇興趣和偏好,根據用戶目的給與不同的引導等。

但是這些都沒法給人打造出峰值體驗。我們回想一下,有哪些APP的引導的手段讓我們Aha一下,甚至是想拍個照片發朋友圈呢?

我之前有段時間喜歡用手機看書。但是手機上翻頁非常不友好,通常是左中右三個區域。拇指翻頁的時候經常會觸碰到中間的菜單,極為煩人。有一天我打開一個新的APP,我Aha一下,真的是太貼心了!

這個設計把右邊和右下全部設置為下一頁,再也不會有不小心喚出菜單頁的煩惱了。我頓時感覺被感動了。

2. 常見的運營手段

電商型:新人專享,首單滿減,打卡領紅包,包月服務,限時搶購,優惠券,代金券,每日抽獎,邀請好友,短信,郵件,app push 平臺通知,紅包喚醒好友,拼團,滿減,大促(618/雙十一/雙十二),斷貨清倉、9塊9特賣,太多太多了……

內容生產型:VIP特權,成長值,勛章,節假日禮物(女神節)、生日禮物、內容創作獎金、打賞、互動、關注人(粉絲數)

金融:開戶免傭金,首單享6%收益,加息券,入金送level-2,入金送積分,代金券、電話挽留……

這么多手段夠嗎?好像是太多了,用不完啊。但是做過運營的同學就知道,這些手段算啥,3000字根本就寫不完好嗎?但是,如果從用戶發出“Aha”的角度上來說,以上都不夠好。

舉一個我媽學會網購的例子。我媽是最近幾年才學會網購的,不是淘寶、不是京東、不是天貓,而是拼多多。

她就是被砍一刀的推廣給吸引過去的新用戶,當她看到拼多多落地頁上那么多商品驚人的價格的時候,就徹底淪陷了,從此深陷不可自拔。

這就是她的Aha時刻,也就是她成為拼多多鐵粉的開始。

五、總結

landingpage是激活的第一個戰場,也是最重要的戰場!

我們不能與用戶割裂,而是要與用戶成為朋友,為朋友呼吁,喊出他們心里想說的話。

激活不是給用戶指一條路,而是陪著他一起走一段路。給他溫暖的感受和絲滑的體驗。

所有的數據分析手段、營銷手段、運營手段,都應該圍繞“感受+體驗”進行。沒有這些,再好的分析模型、UI設計、運營手段都將無效。

 

作者:大數據架構師,公眾號:大數據架構師,國藥國華大數據總監,擅長BI、數倉、數據中臺產品規劃領域

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