通過AARRR模型,談一談APP運營

2 評論 8445 瀏覽 48 收藏 17 分鐘

編輯導語:AARRR漏斗模型,又稱為海盜模型,它解釋了實現用戶增長的5個指標,也可以幫助我們更好地解釋獲客和維護客戶的原理。在本篇文章中,作者通過梳理對于AARRR模型理解,將其應用至APP運營中,看看會有哪些新的觀點吧。

在這個社區看了這么多篇文章,近期也入手了《增長黑客》,閱讀前,為了提升自己的思考能力,且讓我“紙上談兵”一把:AARRR模型談APP運營。

整篇文章的結構框架如下:

一、用戶獲取

目前市面上app用戶獲取渠道很廣,但大致上可歸納為兩種:廣告獲取和老用戶的推薦裂變。

1. 廣告獲取

1)渠道選擇

在投放廣告時需要慎重選擇投放渠道,在這個人人都是自媒體的時代,渠道也演變的多樣化。

微博知乎小紅書等媒體平臺上垂直領域的大V,由于他們的粉絲/受眾人群具有一定的標簽特色,往往與之匹配的產品的推廣效果不錯,但這些產品更多的是商品而非互聯網app。

微信字節等官方廣告平臺,他們除了價格高之外沒啥缺點,這些大平臺運用大數據,給予廣告主個性化的用戶篩選維度,比如你可以選擇目標用戶的年齡區間、性別、個性偏好等,通過這些條件篩選之后廣告投放所觸達的用戶人群則更有可能被你的APP留下來。

在投放廣告時,也需要定期查看對比各渠道所進來用戶的質量,適當的對各渠道廣告效果進行篩選對比,以尋求最高的廣告投放收益。

2)廣告文案

廣告的文案內容是決定用戶是否對app感興趣的關鍵因素,圖文廣告而言,需要簡明扼要的表達產品的主要功能,吸引目標用戶注意。

請細品“吸引目標用戶注意”這句話,如果一個產品推廣廣告把產品宣傳的天花亂墜,可真實情況卻不盡人意,當大批用戶因為此廣告涌入,結果卻又失望卸載流失,到頭來還不是竹籃打水一場空,難道產品owner還會停留在短時間用戶注冊量高漲的虛榮心上嗎?

一款電商app推廣廣告說“用戶注冊成功即可得100元!”但是贈送的卻是app內的100元優惠卷,還是10張10元的,必須滿200元才可使用。

現在市場上玩此類文字游戲的廣告數不勝數,這廣告確實精煉的表示出了產品的核心功能:“便宜優惠”,但當我滿心歡喜的下載注冊,本以為自己撿到寶了可以白嫖。

,可這一套優惠卷使用說明卻狠狠的打了我一巴掌,這時我感覺自己受到了欺騙,在我已經擁有數款電商app前提下,不卸載留著過年呢!

當然如果換個角度看這個廣告那結果就截然相反:此app普通廣告的推廣效果不好,而具有獎勵誘導吸引的廣告,用戶注冊量猛漲數倍,這時哪怕用戶流失很多,相信最后留下來的用戶也會不低,只是影響了品牌形象聲譽罷了。

廣告方案適度蹭熱點也可以達到很好的推廣效果,有選擇的蹭,切忌什么熱點都蹭。

2. 推薦裂變

1)主動分享(用戶忠誠度)

用戶主動分享亦可以分為兩大原因:炫耀和推薦。

比如當我玩《和平精英》吃雞了,這時候我會點擊分享按鈕分享給我的好朋友,以此來炫耀我的游戲實力,免得他經常嘲諷我玩的菜,炫耀抓住的就是用戶的虛榮心。

而當我喜歡一款小而美的P圖軟件,我可能會推薦給我的一位愛拍照的朋友,這時候就是我真心認為這款app很好,希望它也可以幫助我的朋友,推薦抓住的就是用戶的分享欲。

有時候推薦和炫耀難分彼此,比如當我在《微信讀書》閱讀完《平凡的世界》這系列書籍后,我把我的閱讀成果分享給一位曾經在我面前提起過這本書的同學,這時候到底是推薦還是炫耀呢?

如果想提高用戶主動分享的次數,促進用戶養成分享的習慣,則需要把控住那些能夠讓用戶產生炫耀和推薦的場景,以上說的幾種app都在相應場景下設置了分享入口,這無形之中起到的一定的引導作用。

2)被動分享(活動運營)

用戶被動分享主要來源于獎勵的吸引,像淘寶雙十一的蓋樓,拼多多的砍一刀等皆是如此。近兩年淘寶雙十一的蓋樓養貓活動引人詬病,被用戶吐槽太復雜特別肝且獎勵也就那么點。

誠然,我也認為策劃這種復雜活動讓人討厭,用戶體驗不好,但是不排除他們想要把“淘寶雙十一購物”這個習慣深入到盡可能多的人生活中。

試想,對我而言可能淘寶雙十一搞不搞類似的活動我也會在雙十一買很多東西,可是總有一部分人他們或許并沒有購物計劃,正是因為他們朋友的分享,這才使他產生了跟風的行為,這也許就是活動的預熱效果吧,吸引更多的用戶參與,形成全民購物狂潮。

舉辦活動吸引用戶參與分享,用戶對活動的參與程度與獎勵對用戶的吸引程度成正比,所以在這方面產品owner需要很好的去抓住用戶心理,同時也需要考慮投入成本。

二、用戶激活

我理解的用戶激活指的是讓用戶在我們的產品上活躍起來(略顯粗糙的理解)。主要是核心功能的體驗以及第一印象。

1. 體驗核心功能

新用戶進入app他首先會干什么呢?

目前市面上,除了一些工具類app和游戲產品,其他的互聯網產品基本上不需要進行大量且枯燥的引導,新用戶即可輕松上手。那么新用戶將會做什么呢?他們打開app注冊完后第一步會干什么?產品owner希望他們干什么呢?

拿新浪微博來說,一個才注冊的新用戶,他的選擇是多樣的,可以發微博,可以刷微博,可以看熱搜榜,也可以先編輯個人信息等。那我認為如果我作為產品設計者,我更青睞于用戶去刷微博和發微博,希望用戶參與到這個龐大的資訊社區中來。

這就可以很好的解釋當我下載安裝完抖音打開之后,映入眼簾的是一段短視頻了,而不是登錄系統,其實這些細微差別在這里體現的不夠明顯,我也覺得就這個例子來說登錄完再看視頻不一樣的嗎?

不一樣,那是因為在我的印象中我知道抖音是啥東西,可如果是一款陌生的App呢,我一點開就提醒我登錄獲取權限,出于對個人信息的敏感,我會很自然的選擇退出返回,這時候它就損失了我這么一個“高貴的”用戶了哈哈。

2. 第一印象

人和人之間的相遇都會有第一印象,雖古言道“人不可貌相”,可第一印象就決定著我是否對你有興趣,是否想要繼續和你交流。人和產品也一樣,第一印象可以是品牌影響力/名聲,可以是用戶打開產品的第一頁,可以是產品廣告宣傳的畫面。

三、用戶留存

用戶為什么會繼續使用你的產品呢?我將從兩個維度展開:主動和被動。

1. 主動

產品設計前都會進行需求分析、市場調研,這兩步就決定你產品的用戶屬性,究竟是什么樣的人群會更喜歡我們這個產品呢?在校大學生還是職場老鳥?三四線的家庭主婦或是一二線的外向青年?

用戶主動選擇你的產品,最大的原因就是產品的功能滿足了他的需求。

五力模型可以很好的解釋這種現象(五力模型是用來分析企業現有競爭力的分析方法,以抖音為例加以解釋,在這里“產品滿足用戶需求”視為競爭力的表現):

  1. 同行業內現有競爭產品的競爭力不足(微視相較于抖音)
  2. 潛在競爭者進入的門檻不低(愛奇藝相較于抖音)
  3. 替代品的替代能力不強(太多就不說了)
  4. 供應商的議價能力有限(大平臺,內容創作者的議價能力低)
  5. 消費者議價能力有限(大平臺,消費者的議價能力低,注:目前抖音用戶和平臺間不存在強議價關系,可能這方面更多的反應在抖音廣告上)

在擁有一批用戶之后,則需要及時依據用戶反饋和市場環境等不斷的更新迭代以使產品保持強勁的競爭力。(數據埋點-用戶行為數據分析-產品優化-灰度測試-關注競品)

2. 被動

用戶被動使用產品的原因可分為利益吸引和被迫兩方面:

1)利益吸引

通過獎勵機制激勵用戶在app內產生一系列行為,提升用戶使用時長,增強用戶粘性,這種情況是最普遍也最適用的一種用戶運營方式。

游戲化運營目前在互聯網產品隨處可見,美團餓了么的澆水果游戲,通過將水果種子澆水養成成熟后可免費獲取一份水果;支付寶的種樹養雞等。

游戲化運營為什么這么受歡迎,我認為:游戲具有一定的沉迷效果,也許用戶初始玩澆水果/種樹養雞是真的為了得到一份免費的水果/樹,但隨著該用戶持續一段時間堅持之后呢?日常化/情感化/社交化(本支付寶種樹資深用戶有所領悟)。

2)被迫

因工作,生活等不得不配合使用的產品,比如一些家長手機里的釘釘、企業員工內部打卡app、一些G端產品等,至于像B端SASS等也是因工作原因需要使用的,但這不應劃分到被迫使用這類,因為SASS產品也是滿足了企業員工對工作場景的需求。

四、用戶轉化

當下互聯網產品,用戶轉化還是以廣告和增值服務付費為主。

1. 廣告

1)主動點擊

用戶為什么要主動看廣告呢?那一定是看完之后有所得,且獲得的獎勵有一定吸引力和急缺性。

eg1: 當我想要使用百度網盤下載一個2G的軟件安裝包急需安裝使用時,卻發現沒開通會員的我下載速度為10kb,預計50多小時下完。而此時有個按鈕,提示看一段30s視頻即可享5分鐘VIP極速下載,而看完視頻之后下載速度高達10m/s,預計3分鐘下完。

eg2: 我開通了一個月愛奇藝VIP會員,在最后一天最后一小時的時候正看著《瑯琊榜》第40集,可當我想要下一集的時候發現會員使用完了沒有權限繼續觀看,而我又不想為了余下的兩集再開通一個月VIP。此時彈出一彈窗,字符顯示“親愛的用戶,您愿意觀看一段180s視頻換取1小時會員嗎?”

試問,如果你是我,你會主動看視頻嗎?用戶主動點擊廣告,體現的就是場景的急迫性和獎勵的吸引力。

2)被動

廣告投放還有一些強制性展示的廣告,比如app的開屏廣告,微信公眾號內容廣告,朋友圈廣告等,被動的意思就是無論用戶怎么看待,這些廣告都會展示出來。

這些廣告對用戶體驗有一定的影響,尤其一些流氓廣告,故意設置錯的關閉符號誘導用戶點擊。當然還有一些影響極小的,比如微信朋友圈廣告,以類似朋友圈的圖文格式展示,能夠弱化用戶對廣告的敏感度。

2. 增值服務付費

什么是增值服務?

假設企業包了一座孤島供游客游玩,普通用戶是自己手動劃船從陸地到達孤島,而VIP用戶則是乘坐企業的快艇抵達。

為了讓該旅游景點充滿人氣,企業不可能禁止用戶手動劃船,只允許乘坐高昂費用的快艇到達孤島,但為了多賺點錢,經營者只好設置多種方式,多種服務滿足不同的用戶需求,而增值服務和普通區分的關鍵就是差異化。

差異化并不是區分這兩種方式這么簡單,重點在于差異化之后,普通模式是否對大多數用戶仍然擁有吸引力,增值服務和普通的差距能否誘導一部分用戶選擇付費轉化這條路。

如果為了凸顯增值服務而降低免費模式的用戶體驗,則可能造成原有用戶的大量流失;如果兩種差異化不明顯,那么又拿什么來吸引用戶付費呢?

我也沒有答案,但覺得可以從用戶認知入手。未來的增值服務付費模式,一定趨于個性化,場景模塊化。

比如愛奇藝會員,可我就只想看一部VIP電影,那我目前至少也要開一個月的VIP,但大多數人是舍不得的,只好找朋友東借西借。針對這個需求場景,如果更換為:付費1元,即對一部VIP電影擁有一個月的觀看權限,這種情況是否會更好呢?

五、推薦

推薦在第一部分用戶獲取里面已經有所展示,我覺得還是把控場景比較重要。

 

本文由 @未來我來啦不用等我我 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 場景模塊化還沒接觸到,同產品萌新,共勉

    回復
    1. 加油呀~

      回復