To B 直播攻略:從0到1搭建直播運營體系

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編輯導讀:疫情期間,很多線下業務無法開展,加上用戶觀看直播的習慣逐漸養成,很多To B 企業將業務搬進了直播間。但是,企業的直播定位是什么?如何進行直播?想要做好一場直播活動,背后還有很多需要考慮的地方。本文將從五個方面進行分析,希望對你有幫助。

相信 To B 圈子里的朋友,對下面這些海報應該不陌生,尤其是市場/運營的朋友。這是我去年(2020) 6 月份左右收集的,都是 To B 企業直播活動的宣傳海報,而且這只是很小的一部分。

越來越多 To B 企業開始做直播,無論是 SAP/微軟/AWS 這樣的老牌大廠,還是像很多 SaaS 創新企業,都投入到直播大潮中。疫情爆發后,To B 直播更如雨后春筍般涌現。

很多 To B 企業的朋友都想做直播,但是沒想好直播的定位是什么?怎么做?用什么平臺?該由誰來負責?小小的直播,背后是一系列問題和系統的思考。我總結了這篇《To B 直播攻略:從0到1搭建直播運營體系》,希望對大家有所幫助。

一、To B 直播和 To C 直播有何不同

1.1 為什么越來越多的 To B 企業開始做直播?

這背后肯定是有原因的。我系統分析了一下,總結為“三大推動力”和“三大基礎條件”。

首先我們來分析一下,To B 企業為什么愿意去做直播,背后的推動力到底是什么,即“三大推動力”。

品牌和獲客:

這是最根本的原因,大部分企業的市場運營部門都背品牌宣傳的任務,一部分企業市場/運營部還背線索、客戶甚至營收的 KPI,直播是一種有效的品宣和獲客方式。

新冠疫情:

這是最直接的原因。2020年1月份春節期間疫情爆發,2月份開始很多企業都停工了,就算復工了也沒法做線下活動、拜訪客戶。很多線下的沙龍、展會、大會基本全部停了,銷售也沒法上門拜訪客戶,一直到6-7月份。所以,搞直播其實是有很多迫不得已的因素在,屬于 Plan B。

數字化轉型:

尤其是很多傳統企業、實體企業本來就在做數字化轉型,疫情也是加快了這個過程,大家都在做直播、小程序、移動端網站、線上商城。

企業有意愿,不代表就能做成,這背后是需要很多基礎設施來支持的,即“三大基礎條件”。

觀看直播習慣的養成:

C 端直播從2016年開始爆發,比如映客直播、淘寶直播、抖音直播等等,很多用戶已經有觀看直播的習慣,熟悉相關流程和操作,至少不排斥這類活動形式。

直播 SaaS 工具涌現:

這個是直播工具和技術的進步。2016年做直播的時候,當時我使用過 Webex,當時用戶觀看直播還要下載手機 APP 或者 PC 瀏覽器加載插件,導致報名-觀看的比率很低。(我不太清楚這款工具現在體驗如何,近期有使用過的同學可以補充)

但是當時沒有太多好的直播工具選擇,沒辦法。這兩年,非常多好用的直播工具,尤其是 SaaS 形式涌現,點開直播 URL 就可以直接網頁觀看,極大方便了企業主辦方和用戶。

網速提升、資費下降:

4G 和 5G 發展,網速極大提高、費用大幅度下降,很多人直接在手機端流量看直播。不完全統計,即使是 To B 直播,也會有 50%-70% 的直播觀看流量來自于手機端。

1.2 To B 直播 VS To C 直播

To B 直播和 To C 直播其實有非常大的差異,如果你不明確這些差異的話,后續可能會踩很多坑。

下面這張表里面我列了很多差異點,包括營銷對象、目的、場景、平臺,還有技術門檻、流量來源、用戶數據各個方面。其中,我覺得最大的差別在營銷目的上。

C 端直播主要分兩類:

  • 第一類,內容/文娛類產品,直播可能就是產品的一個模塊,通過直播提升應用的活躍度和使用時長;
  • 第二類,電商或者導購性質,一般都是和 GMV 掛鉤,直播帶貨。

但是 TO B 產品單價高,幾萬幾十萬上百萬都有,很難一場直播就成單,需要長周期互動培育。所以 To B 直播的目的主要是:1)品牌傳播、2)獲取線索、3)培育線索、輔助成交。偶爾也有一場直播后直接成交的,但是很多企業還是走線下商務撮合成的。

所以,只要你所在的企業/部門有品牌傳播、獲取線索、培育線索的任務,那么直播就是一個可以考慮的方向,而且是性價比很高的方案。

二、三種常見的 To B 直播形式

和 C 端常見的豎屏直播不同,B 端直播主要以橫屏為主,而且伴隨著大量行業深度內容的分享和交流。那 To B 直播都有哪些形式呢?

我把 To B 直播總結為三種類型,分別是 PPT 分享、嘉賓訪談、現場直播三種。當然,這并不是嚴格意義的分類,也不符合 MECE 原則(相互獨立,完全窮盡),只是為了方便大家理解。

第一種,PPT 分享。

這是 To B 企業直播最常見的形式,主要是講師通過 PPT 形式分享解決方案、成功案例、行業趨勢等內容。一般來說,PPT 會全屏,然后講師頭像會出現在 PPT 側邊或者角落處。隨著摳綠技術在直播中的推廣(類似左下角阿里云的形式),講師和 PPT 無縫融合,也會給觀眾更好的直播觀看體驗。

第二種,嘉賓訪談。

企業邀請客戶代表、行業意見領袖等人一起,就某一話題展開討論或回答觀眾提問。這種形式單獨出現的時候,主要是就某一熱點話題展開單獨討論。否則,更多是配合第一種和第三種形式組合出現。

第三種,現場直播。

To B 企業經常舉辦各種線下的沙龍、研討會、峰會等活動,現場參與人數從幾十人到上千人不等。為了提升活動的影響力和覆蓋度,主辦方通常會做活動現場直播,讓那些不方便來現場的(潛在)客戶觀看現場直播。

在實際操作中,上述三種形式往往是互相組合的。舉個例子,疫情期間各種線下活動都暫停了,很多企業舉辦【線上峰會/客戶大會】,邀請自家高管分享產品動態,邀請客戶分享成功案例,期間伴隨著各種圓桌、訪談和互動。這里面,往往就是融合了我們上面說的全部三種直播形式。

三、如何做好一場 To B 直播活動?

那么,如何做好一場 To B 直播,讓更多潛在客戶看到我們呢?

我們以一場直播為例,2個嘉賓分享(企業高管+客戶代表),我們希望讓更多的人看到我們的直播,并且對我們新產品產生留資或者咨詢,考核指標是符合市場質量要求的線索數(MQL,Marketing Qualified Lead)。

如果你要做好一場直播活動,您需要做好哪些東西?為了提升直播報名和最終留資線索數,你的思路是什么?我把它拆成4個因素。

一場成功的直播=內容X嘉賓X渠道X轉化

3.1 內容

內容指的是直播的主題和分享的內容。

首先,你的直播是對什么目標人群提供什么內容、解決用戶什么問題,這個內容是不是用戶真的感興趣,是否打到用戶的痛點上。如果你打到的是癢點,可能觀看的人就很少;如果你打到了切實的痛點,比如說我幫企業怎么更高效的獲客,怎么去提升銷售轉化率,那這個直播肯定會有更多人去關注。

其次,是否和當下熱點相關。同樣的內容,如果你跟熱點綁定在一起,報名人數也會很多。如果你能針對當下熱點話題,單獨策劃一期直播活動,那就更加容易吸引潛在客戶了。

3.2 嘉賓

【嘉賓】是指直播活動的嘉賓、講師或者是誰?同樣的 PPT,同樣的內容,同樣的主題,給到不同的嘉賓去講,其實效果也是完全不一樣的。

舉個例子,你邀請客戶代表參加公司直播分享成功案例。你是邀請對方的一線員工、主管部門總監還是公司 CEO 呢?一般情況下,我們會優先邀請知名度或者影響力更高的嘉賓,比如客戶公司的 CEO 或者技術總監,畢竟這背后是企業背書。

當然,這也有例外。如果客戶對方員工是某個領域的 KOL 或者知名開源貢獻者,細分領域知名度或者代表性遠遠超過部門總監或者公司 CEO,那也是不錯的選擇。

3.3 渠道

【渠道】是指直播活動在多少個渠道(內部、外部)進行推廣,是否有裂變/推薦機制。

首先,直播活動有多少推廣渠道。很多 To B 企業直播,一般都是自有渠道進行宣傳,比如企業的公眾號、官網、站內信、郵件等。這樣長期下去,你的直播活動來的都是老客戶,而且老客戶比重越來越高,很難起到拉新的作用。所以,設計傳播渠道的時候,一定要考慮外部渠道。比如和合作伙伴聯合推廣,甚至付費找渠道推廣自己的活動。

其次,你的直播活動是否做了裂變。如果你對自己直播活動的內容非常自信,可以設計一定的裂變傳播機制,比如:分享到朋友圈才能獲得報名資格,推薦給3位好友才能獲得報名資格等等。這樣的運營機制,可以幫助你獲得更多精準的、高意愿的新用戶。

3.4 轉化

【轉化】是指對于來參加活動的用戶,我們如何獲取他們的聯系方式,并精準傳遞我們的產品價值。具體體現在:把訂閱用戶轉化為線索、把線索轉化為客戶、把客戶轉化為商機、把商機轉化為成單客戶。

我們以第一層為例,如何把關注直播/觀看直播的用戶轉化為留資或者注冊線索?這個時候就要看:你是否設計了offer?

這個 offer 是什么意思?我把它翻譯成“鉤子”。我為什么要留下聯系方式,你是否提供的足夠吸引我的內容,比如說直播現場 PPT、解決方案、直播中提到的一些精彩資料等等。只有這樣,我才愿意填寫表單信息,和你交換offer 并且愿意和你進一步往下聊。在 To B 場景中,行業成功案例是非常重要的鉤子,非常有助于吸引潛在用戶進一步轉化。

做好這四點,內容+嘉賓+渠道+轉化,一場及格的 To B 直播肯定是沒問題的。 如果你沒有做好,比如說報名人數很低或者轉化很少,你可以從這4個點里面去拆解、去分析問題出在哪里。

四、如何持續做好 To B 直播活動?

上面我總結了做好一場成功直播的四個因素,內容+嘉賓+渠道+轉化。現實中,很多 To B 企業一年肯定不只是做一場直播,往往會做很多場,比如 10 場、20場甚至更多。

那這里面肯定是有經驗、有規律可循的,甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下:持續做好 To B 直播,需要夯實三大基礎,形成良性循環。

在做好一場直播運營的基礎上,To B 企業要有意識的夯實這三個基礎:

  1. 組織基礎,你要有一個直播團隊,part-time 即可;
  2. 流程基礎,你需要有沉淀標準操作流程,即 SOP;
  3. 物理基礎,你需要固定直播間、直播軟件和直播硬件。

4.1 組織基礎:直播團隊

稍微對 C 端直播帶貨現場有點了解的同學就會知道,C 端直播帶貨屏幕前可能就2個主持人,但是現場幕后是一個幾十人甚至上百人的團隊在支持。

To B 直播雖然不要求你準備一個幾十人的直播團隊,但是為了保證工作效果和用戶體驗,我建議為每一次直播活動成立一個臨時的項目組。

直播項目組往下拆分成5個小組,分別是:

  1. 講師組,講師組負責對接活動嘉賓/講師/主持人,保證內容按時產出;
  2. 宣傳組,宣傳組負責直播內容價值提煉,并宣傳推廣;
  3. 渠道組,渠道組負責調研、選擇合適的渠道,進行直播活動的外部推廣(付費+免費);
  4. 直播組,直播組負責直播工具(軟件+硬件+人員)的選擇、設置和維護,創建直播頁面并保障直播流程順暢;
  5. 轉化組,轉化組負責承接宣傳組和渠道組引來的流量,通過公眾號、社群、問卷表單等方式承接報名流量,并同步電銷或者銷售同事跟進線索。

在很多 To B 企業里面,這些工作都是市場部或者運營部某1個人完成的,沒有其他資源支持,難以放大直播效果。我們建議稍微拆分一下職能和分工,不一定要這么細,但是要聚焦、發揮市場運營部門不同職能的特長。

項目 owner 是這一期直播活動的唯一負責人,對最后效果負責,而且一般會跟講師組會掛會比較近,或者就是同一個人。從選題、找嘉賓、立項目,到首發推廣、直播上線,最后跟進線索、分析數據。鏈條很長,但并不是要 owner 一個人完成所有的工作,而是要協調整個虛擬的項目組合作完成這個直播。

我舉個例子,【轉化組】是做什么的:

  • 設置承接報名流量的平臺,包括但不限于公眾號(訂閱號/服務號)、微信社群、問卷表單;
  • 設計吸引用戶留資的 offer (福利/資料/合集等)和對應的問卷表單;
  • 篩選符合要求的線索,給到電銷/銷售部門跟進,推進客戶/商機建立;
  • 統計本次公開課轉化效果(線索-優質-客戶-商機等),得出洞察并反饋給市場或運營部門;
  • 和電銷/銷售部門合作,對報名參加活動但是未創建或轉出的用戶(社群里、公眾號粉絲、CRM 中等),進行二次觸達培育和轉化,以達到轉出更多客戶和商機的目標。

對于線索轉化,結合過往工作經驗,我一般建議:

  • 轉化組由用戶運營主導,協調電銷和銷售合作完成;
  • 涉及到 offer 設計,可以找講師組、宣傳組溝通合作,制作資料包等;
  • 線索和商機培育工作,需要建議長效機制,而不是單次零碎的培育和轉出。

我需要強調的一點是,在大部分 To B 企業里面,這個團隊都不是全職的(專業的直播公司例外),大部分都是臨時或者虛擬的項目組團隊。平時大家都有自己的工作,比如新媒體運營、渠道運營、活動運營、用戶運營等等;項目確定后,大家就分工協作。這個非常考驗整個團隊的組織架構設計、目標管理方法以及協作方式,也需要一定時間的磨合。

4.2 流程基礎:SOP

為什么需要 SOP?因為你要規模化、要持續運營。

所以你會發現,每次直播其實流程基本都是差不多的,變化的主要是主題、嘉賓。這樣的話就可以沉淀之前的經驗、模板、話術,集中精力在主題和嘉賓上,提高效率。

我把一場公開課直播拆分成 4 個大階段、12個小階段,4個大的階段分別是:籌備-宣傳-直播-收尾。每個階段的時間排期,不同小組成員的工作內容,產出物料是什么,關注什么數據指標都會有記錄。總結好這個 SOP ,就算某個場次的直播負責人更換,也可以快速上手,避免丟三落四踩坑。

這個 SOP 表格里面會有一個時間,T+0 代表直播當天,T-7 代表直播前7天。一般來說,直播前21天我們整個活動方案肯定要定下來,人員和資源都要到位,不然后面就來不及了。

因為表格很大,沒法看清楚太細節文字。我就以 T-8 那天為例,我們希望在直播一周天開始宣傳,因此直播前第8天一定要準備好所有的物料。在這張 SOP 表格里面記錄的工作內容包括:

【宣傳組】:

  • 提煉活動主題和亮點;
  • 制作活動宣傳海報、Banner等;
  • 產出新媒體宣傳圖文等;
  • 創建并裝飾直播間;
  • 部門內確認宣傳物料是否OK;
  • 內部體驗報名全流程,確保無誤

【講師組】:

和講師確認宣傳物料是否正確、合規;

【直播組】:

  • 根據直播場景,制作現場直播方案;
  • 布置直播間日歷(彩排+直播);
  • 準備需要的直播設備;
  • 預約 IT 時間保障彩排和直播期間網絡。

【轉化組】:

  • 設計吸引用戶的 offer(文件夾等);
  • 設計留資問卷表單;
  • 針對不同宣傳渠道,提供不同的報名二維碼/監測鏈接;
  • 同步電銷告知活動,協調活動后留出時間 48 小時內處理完活動線索。

有了這個 SOP ,而且可以在執行中不斷細化和優化,后續直播運營活動的效率就大幅度提高。無論是項目 owner 還是項目組成員,都可以基于一套有共識的協作流程快速分工、執行、交付。而且基于專業分工的協作,其最后產出肯定比一個人執行所有工作內容效果更好。

4.3 物理基礎:現場方案

一套極簡的現場直播方案,需要考慮: 直播平臺+推流方案+ 直播間+硬件設備。

4.3.1 直播平臺

在最開始比對 To B 直播和 To C 直播差異的時候,我強調了 To B 直播的目的主要是有3個:1)品牌傳播、2)獲取線索、3)培育線索、輔助成交。這也就決定了 To B 直播很少使用 C 端的直播平臺,比如抖音直播、快手直播、映客直播等等,因為企業要線索、要留資。

目前 To B 企業(也包括很多高客單價行業)主要會選擇采購 SaaS 直播工具,亦或者 Pass 層工具進行二次開發或者嵌入企業官網使用。可以選擇的國內廠商包括但不限于:目睹直播、會暢通訊、小鵝通、微吼直播、好視通、保利威等等(排名不分先后)。當然,如果您企業對直播平臺的要求不高而且希望免費,那么選擇就更多了。比如微信直播、釘釘群直播、騰訊會議、B站直播等等。

過去 5 年,我先后深度使用過思科的 Webex、騰訊課堂、騰訊會議、小鵝通、目睹直播、會暢通訊等多家企業直播工具。我一直認為,沒有最好的直播工具,只有最合適的 To B 直播工具。不同企業的業務需求不一樣、發展階段不同、預算不一,不能一概而論,合適的才是最好的(沒人給我廣告費,就不打廣告推薦哪家了)。

4.3.2 推流方案+直播間+硬件設備

這就進入真正的直播技術領域了,可深可淺,可大可小,決定因素是預算。考慮到不同企業的實際情況,我簡單分三種介紹一下解決方案。

第一種,基本零預算。

也就是說,企業不會在直播硬件層面投入,項目 owner 最多可以從公司 IT 領取直播電腦或者會議攝像頭。簡單場景,可以直接使用直播平臺自帶的直播后臺。復雜一點,涉及到多個場景切換的,建議這種情況下建議使用 OBS 推流,采集不同音頻、視頻,集成后推流出去。

第二種,有一點預算。

如果企業有一定預算,建議采購補光燈、吸音板、控制臺、攝像頭等設備。公司內也可以明確一個會議室作為專用直播間,供公司各部門直播或者專業會議使用。

第三種,重大活動直播,有專項預算。

比如一場 500+ 人的線下客戶大會,企業想做現場直播,這種情況下建議找直播供應商,不建議自己做。亦或者企業有一場非常重要的直播,在公司進行,但是場景復雜、涉及到不同設備不同音頻、視頻的組合、切換,內部虛擬直播團隊無法實現,這種情況下頁建議找直播供應商,不建議自己做。

五、To B 直播心得體會

過去幾年在企業里面有幸運營過 40+ 場次的 To B 直播,有成功的也有失敗,有踩坑更有收獲。下面是我的一些心得體會,希望屏幕前的你有所幫助。

5.1 內容為王

無論是 To B 直播還是 To C 直播,本質上都是直接面向用戶,To Human/People 。沒有人愿意花上 1個小時的時間坐在電腦前聽企業宣講廣告或者夸夸其談,除非您所在的企業有類似 iPhone 新品發布會這樣的影響力。現實中,很多 To B 企業把直播搞成產品宣講或者念解決方案,結果是顯而易見的,直播越往后就越沒人參加了。

企業用戶參加直播活動,肯定是希望從您的直播活動中獲得什么有價值的內容,對自己有所幫助。一般來說,這個東西可能是:①最新的行業趨勢和政策解讀、②某個場景的最新解決方案和實踐、③典型客戶的成功案例等等。內容為王,永不過時。

當然,企業做直播也有自己的營銷目的,我建議直播內容整體還是以干貨和啟發為主,然后最后環節代入企業廣告。如果您的產品方案可以無縫融入整體直播分享,而且不會讓讀者覺得很突兀,那就更好了,這很考驗講故事的能力。

5.2 明確直播定位

很多 To B 企業做直播,結束后就很想看到商機和成單的結果。結果顯而易見,現實經常讓他們失望,一場直播可能幾百人在線觀看;直播結束一個月內,都沒有直接的成單。請問,To B 直播還有意義嗎?還值得花大力氣去做 To B 直播嗎?

這里會涉及到對直播定位的討論。

一個完整的 To B 企業業務流程非常漫長,客戶從首次接觸你到最終成交會經歷多個階段,比如【認知→考慮→選型對比→商務決策→成單】。這個周期短的話一兩個月,長的話會超過一年,平均來說也在3個月以上。這個一般和客單價有關,客單價越高的產品,其決策周期越長,而且線下和客戶溝通的比重越高,而且往往會有招投標環節。所以,直播結束后一個月內沒有直接的成單,這是一個正常的現象,這是由 To B 的商業模式所決定。

我們建議短期內關注直播的在線觀看人數、留資線索數量以及優質線索數量,長期可以關注直播活動的轉化結果,包括直接促單以及覆蓋訂單數量和金額。可以的話,最好是每周(周會/周報)過一下歷史直播活動的產出結果。你會發現,一年前的直播活動還在持續為你產出商機或成單。

5.3 發揮杠桿作用

一般 B2B 企業的市場或者部都會有這樣一些崗位,產品市場,品牌媒體、活動、內容、運營、社群、投放、商務、線索培育、SDR、MRR 等等。現實中,很多崗位之間是缺乏聯動、比較割裂的,整體產出效率很低。比如活動的同學負責直播運營,但是缺少內容和嘉賓;產品市場正在溝通客戶案例,但是沒有合適的發聲渠道。

如果要發揮直播的杠桿作用,可以怎么做呢?

產品市場或者內容的同學牽頭定主題、內容、講師,活動同學去做外部渠道的聯合推廣,最后產出的文章、視頻、PPT 放在新媒體上傳播、放在官網上去做 SEO 獲取更多流量,形成一個閉環。

線上直播運營在這個過程中微不起眼,但是直播是一個高杠桿的切入點,可以把品牌/內容、活動、數字營銷都串起來,達到品牌和效果的最大化。

 

作者:官世強,微信:easydata2016,微信公眾號:內容運營那些事(ID:content_operation)

本文由 @官世強?原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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