KOL如何通過“賣課”獲得百萬收入(下篇)

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編輯導讀:在這個競爭激烈的社會,不學點什么感覺就要被同齡人遠遠拋下了。因此近幾年,各種課程不斷涌現,你總能找到你感興趣的課程。那么,作為一個KOL,如何通過這個機會做好課程運營呢?本文作者將從三個方面展開分析,希望對你有幫助。

一門課想要賣出包括引流、轉化、服務&復購3個重要環節。

不過這里面涉及的細節太多了,我就抓這3個環節里關鍵要點說一說。

一、引流

創造了一門課之后,首先要思考它要去哪里上架,用戶要怎么買?

是直接在KOL的公眾號里跳轉小程序購買(比如借助小鵝通售賣),還是選擇什么渠道來分銷購買?

那么展開第一個問題:選擇什么渠道?

1.1 渠道

1.1.1 了解渠道概況

有的渠道既是課程承載的工具,也是高流量的爭奪地。

有的渠道就更偏向工具屬性,流量總體偏低而且不一定分給你。

你可以通過360指數、百度指數等查一下渠道概況。

1.1.2 尋找合適你目標用戶的渠道

比如千聊、荔枝,主打女性成長。

騰訊課堂、網易云課堂、主打職場成長。

那么這兩類渠道的用戶就會有著明顯的差異。

那怎么知道渠道用戶的情況?

最簡單的方式就是看這個渠道首頁放什么內容以及靠前幾個類目是什么。

千聊靠前的幾個類目分別是:變美、職場、家長課、生活,那這其實就很明顯是在服務女性用戶。

騰訊課堂靠前的幾個類目分別是:技術、設計、電商,那這就是在服務職場人群,包括它自己主打的slogon也是職業培訓、考試提升在線教育平臺。

1.1.3 二八原則選渠道

渠道不是越多越好,你選擇的課程設計邏輯的不同,對渠道需求度也不同。

如果內容消費邏輯,那確實需要鋪渠道。

如果是學習交付邏輯,那就要把重點花在某一個重點渠道上做深度合作,其它渠道只是做輔助。

渠道說完了,再來說第二個問題:怎么做自媒體?

一般KOL不太可能剛開始就有錢做投放或商務合作。

通常是以公眾號或視頻積累原始用戶量(俗稱漲粉),然后再考慮怎么引流。

這兩種方式KOL自己就能做,而且容易起量,接下來展開來說。

1.2 自媒體

1.2.1 公眾號

公眾號漲粉大體有2個方向:一是傳統的內容漲粉,二是進行活動漲粉。

內容漲粉:因為我之前沒怎么做過新媒體運營,這里就不班門弄斧了。大家想要深入了解,可以通過新榜、西瓜數據,找到你目標用戶對標的排名靠前的幾個公眾號,分析它們的內容規律,然后應用自己的內容上。

活動漲粉:我也是沒有什么特別牛逼的案例經驗。

1.2.2 視頻

首先提一下做視頻的重要性:

  • 無論是短視頻的抖音/快手,還是中視頻的西瓜/B站,它們本身的用戶體量就很大,覆蓋用戶群體也是很廣的,所以只要你的內容有價值,你就能找到為你的內容付費的那一撥用戶群體。
  • 一條中等優質的短視頻播放量可高達幾百萬,這如果是從傳統的投放角度來說,幾百萬的播放量投放價格少則幾萬多則幾十萬,所以做短視頻對于KOL來說是最省錢的投放方式。

那怎么做視頻呢,怎么才算好的引流視頻呢,引流過程是如何的呢?

我以一個具體案例來配合說明以上3個問題。

案例拆解:Momself抖音號內容分析。

解答第一個問題:怎么才算好的引流視頻呢?

1.2.2.1 查看數據情況

Momself抖音平臺開了兩個賬號,一個公司號,一個個人號。

發布的作品量和獲贊量基本持平,但從粉絲量來看,個人號明顯好于公司號。

其一說明在抖音平臺大家還是更喜歡關注個體發聲的內容,而不是公司。

其二個人號有黃標,顯示是職場自媒體,說明人群定位很清晰。

我統計了崔璀個人號里,獲贊量最高的5條視頻,發現其中,3條高贊視頻是在給職場人建議、2條高贊視頻是在說女性面對的問題,均符合目標人群定位。

1.2.2.2 估算成本收益情況(簡稱ROI值測算)

抖音的商品櫥窗只上架了兩個商品

  • 《崔璀-5天定位優勢計劃,找到你的不可替代性》,9.9元,已售1143份
  • 《引爆你的優勢力線上訓練營》,1499元,已售32份

第一個屬于引流課,第二個屬于正價課。

用戶在抖音櫥窗買完引流課,會進入社群,由運營人員進行轉化。

估算收益:

引流課GMV=抖音引流課銷量?引流課客單價=9.9?1143≈1w

正價課GMV=抖音櫥窗GMV+抖音引流社群轉化GMV

=抖音正價課銷量?抖音正價課客單價+抖音引流課銷量?社群轉化率?社群正價課客單價

=32?1499+1143?10%?2000

≈27w

(我購買了它們的課程跟完了引流課全程,測算的社群轉化率是10%,平均社群正價課客單價是2000元。)

估算成本:

視頻主要兩個人對話形式展開,沒有復雜的特效,所以涉及的人力估算。

1個腳本、1個拍攝&剪輯、2個演員(占用時間有限,可按工時換算)、2個社群運營人員(因為牽扯到后續轉化,但有的是兼職,成本還可以再降)

抖音號是2020年4月開始拍,7月開始正規化,至今不到7個月時間,人力成本按照半年算。

我查看了杭州以上4個崗位的平均薪酬,總人力成本不會超過20w。

ROI值:收益28w?成本20w=1.4,ROI>1,可持續做。

其次抖音視頻號最重要的收益不是來自抖音櫥窗的直接收入,而是它給Monself公眾號導了多少流,而轉化沉淀在公眾號的用戶才是重頭戲。

回答第一個問題:ROI值大于1,算好的引流視頻,可持續做。

解答第二個問題:怎么做視頻呢?

了解視頻平臺特性:

不管做視頻的目的是什么,得先要讓平臺上視頻火起來,那就得先去了解這個視頻平臺。

像抖音這類視頻平臺app都有創作者服務中心或者創作者學院,跟著看一遍就能大體有個了解了。

了解目標人群特性,找一個痛點一直打:

  • Momself定位的是職場人群和女性人群
  • Momself針對這兩類人群的痛點是
  • 職場人群——顛覆認知;女性人群——與你共情

這里以最高贊《給職場新人的5條建議》視頻來做分析:

結合腳本內容得到以下分析結論:

  • 3-4句話講一個小道理——節奏短平快,符合抖音平臺特性
  • 在汽車里,以兩個人對話形式展開——模擬下班后同事之間的抱怨和吐槽
  • 說話語氣、狀態、包括穿搭都符合角色定位,A創業女老板,B職場新人——給人憧憬感,“我也想成為這樣的女老板”
  • 視頻下方有40秒倒計時——有很強的催促感,告訴用戶別著急劃走,只要40秒我就告訴你5個特別有用的道理,不妨留下來聽一聽
  • 對話邏輯:提出問題—新人錯誤回答—老板表示否定,給出正確回答

當你其實仔細想想上面的對話,哪怕是職場新人,有多少人是真的不知道二八法則呢,所以這個錯誤認知其實是在為正確認知做鋪墊的,抓住的是用戶渴望解決職場問題的心理,然后用新知去營造期望,關注我或者跟我學你也能給像我一樣去解決視頻里提到的問題來引導用戶。

回答第二個問題:怎么做視頻呢?

Momself的視頻做到了:

  • 符合平臺特性:短平快
  • 滿足職場人群需求:渴望解決職場問題
  • 針對用戶痛點:顛覆認識滿足用戶愉悅感

解答第三個問題:引流流程是怎么樣的?

以Momself為例,看整體的引流流程。

從看到視頻到進入社群,用戶總共走了9步。

再來看幾個關鍵步驟的影響因素:

  • 第1步到第2步影響因素:視頻播放量,視頻的引導性
  • 第3步到第4步影響因素:課程頭圖、課程標題、用戶評價、課程詳情頁
  • 第6步到第7步影響因素:是否會短信攔截、驗證通過率

我的整體感受:

  • 用戶路徑太長了,要完成的事情太多了,建議優化
  • 等待驗證這個環節強烈建議使用社群工具,Momself用的個人號而且上班時間早10晚7,用戶體驗感非常不好

二、轉化

常用的轉化手段有兩種:直播轉化、社群轉化

直播轉化:

直播轉化抓的點都是用戶的沖動性

那怎么刺激用戶的沖動型,你會經常在直播中聽到這4句話

  1. “這個課內容很好”
  2. “這個課講師很知名”
  3. “這個課不貴,或者超值”
  4. “這個課優惠立馬就要結束”

而這4句話就是高轉化率非常重要的原因。

社群轉化:

社群轉化抓的點是社群服務。

在小課轉正價課的社群服務里有以下4個關鍵要點:

  1. 與用戶建立信任感,包括對公司介紹,對課程介紹、社群規則、聽課相關問題
  2. 督促用戶消化小課內容,包括借助打卡工具提醒用戶聽課,催交作業以及作業批改
  3. 提供加餐內容,給用戶超預期,并在加餐內容中反復提及正價課的好處,促進第一波轉化
  4. 優惠限時限量,催促用戶立即購買,同時利用購買訂單截圖強刺激轉化

不管是社群轉化還是直播轉化,有一個非常重要的武器就是標準工作流程,俗稱SOP

比如社群轉化中,社群內要發什么信息、什么時候發、在哪些群里發,這些最好都提前準備好,或者有一個規范模板,這樣會極大地提高社群運營的工作效率。

三、服務與復購

服務:

一般教育產品的服務會落在社群服務上,而社群服務會主要落在以下3個方面:

  1. 幫助消化理解課程內容
  2. 在課程交付環節(作業)做深度加強
  3. 資源的對接和交換

這塊主要是人力的跟進,就是需要有人負責社群基本維護和氛圍建立,有人專門負責用戶消化理解課程,有人負責用戶寫作業批改作業…不管這些人是全職還是兼職,都必須落實實處,以最后用戶對課程的評價或口碑來規范工作人員。

復購:

復購背后是用戶對產品的依賴,重點是要做用戶的分層運營和用戶生命周期管理。

拓展1:個人品牌

從賣課角度來看個人品牌的話,我的看法是:短期抓引流抓轉化,長期抓個人品牌。

拓展2:兜底策略

兜底策略意思是在說你現在的資源和人力能承接多大的用戶量,再說直白點就是不要貪。

因為課程畢竟是教育產品,它不像商品,用戶買完了交易就完成了,它需要用戶消化,去用心感受和體驗課程帶給TA的價值。

個體不如機構有那么多的人力和資源,那就不能做了嗎?并不是。

我所接觸的KOL,大多帶2-3個助理,也能把事情做得很好。

  • 如果你選擇內容消費邏輯,那就低單價高銷量,輕作業輕社群,重點做流量
  • 如果你選擇學習交付邏輯,那就高單價低銷量,重作業重社群,重點做轉化
  • 如果你選擇技能展示邏輯,那要你重點賣什么,如果賣基本原理,那就是遵循內容消費邏輯
  • 如果賣實操細節那就高單價低銷量,那就遵循學習交付邏輯

舉例來說,比如選擇學習交付邏輯,那么一定是需要運營人員協助用戶進行轉化的,以及運營人員深度服務的。比如通常1個運營所能承受的轉化用戶數大概就是400-600左右,具體轉化率要根據行業平均水平來看,有的是4%有的高達30%,但再怎么樣都是有一個極限的,所以不要過分要求用戶量越多越好,而是根據現有情況進行相應匹配。

截至目前,關于個體或者說KOL如何通過賣課獲得收入的部分就已經全部說完了。

而以上也只是“賣課”這件事的冰山一角,真正做起來才知道這里說的每一個小點都可以繼續深挖,但如果能對你產生一點思考和幫助,我就很開心了~~~

所有參考來源和推薦文章這里找:

1、新榜:https://www.newrank.cn/

2、西瓜數據:http://data.xiguaji.com/

3、《線上引流課實操手冊SOP:如何上好一堂高轉化的直播課》
http://www.y4mo.com/operate/4116529.html
4、《掌握4大核心法則:社群運營的同學啊,轉化從此不再難!》
http://www.y4mo.com/operate/4092552.html

5、《產品火爆的前提——提升復購率》
http://www.y4mo.com/operate/2801671.html

6、【萬字專訪】對話20萬讀書平臺創始人:如何打造個人品牌?
https://mp.weixin.qq.com/s/rdGBAnffpxzlOTFnlYgNmw

最后感謝你的喜歡,我是云朵,一個對世界永遠充滿好奇的人~~

最近在看工作機會,有任何行業的KOL或MCN運營崗位,都可以來撩我呀

 

作者:云朵,公眾號:云朵不完美,微信交流:yunduobwm01

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  1. 以前一直好奇KOL,剛好提供了一種垂直化分析思路,感謝

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    1. 嘻嘻,很高興能對你有所幫助

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  2. 你自己實現了嗎?炒股天天虧錢的人教人超越巴菲特。

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    1. 你看到上篇的介紹了嗎?

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