十年產品專家:線上流量越發昂貴,如何通過裂變營銷實現業務增長?

0 評論 4258 瀏覽 6 收藏 16 分鐘

編輯導讀:隨著互聯網的流量紅利逐漸見頂,獲客成本高成為了很多企業頭疼的問題。根據“二八”定律,公域流量大部分聚集于頭部玩家,“狼多肉少”使得競爭越發激烈。在這種情況下,企業如何突破實現業務增長呢?本文將從四個方面進行分析,希望對你有幫助。

公域流量流量越來越聚集于頭部的媒體同時投放的費用越來越高。如:在游戲電商或金融行業,在廣告投放拉新方面成本達到了100元左右。除了頭部媒體的流量以外,在中長尾的流量上,這部分雖然成本低,但轉化效果卻很差。

那么,當公域流量越來越難去轉化的時候,如何突破實現業務增長?

先從三組數據說起…

  • 77%的用戶會在購買后/付費后產生主動分享的動機。
  • 19%的裂變拉新來的用戶,會有較強的忠誠度和復購行為。分享的場景通常會在在一個較為信任的環境下產生的,產生購買復購會有非常強的粘性和忠誠度。
  • 友盟+U-Share監測到某個活動的數據顯示:用戶共分享了1300次,分享回流率達到了44%,通過分享激活或喚醒了44%的用戶,新增用戶218個,占比38.8%。

這個數據橫向對比公域流量的拉新的數據,可以看到通過分享裂變新增用戶占比全部新增的18%。分享裂變帶來的拉新效果較為出色,當流量越來越貴時,裂變營銷或是低成本營銷的最佳選擇。

如何用一個公式玩轉裂變營銷,需要明確以下四點:

  1. 營銷目的:做任何一個裂變營銷活動,都需要想清楚這次裂變營銷的目的是什么?這是第一步,也是最重要的一步。
  2. 激勵方式:根據目選擇激勵方式,用什么樣的方式設計裂變營銷活動。
  3. 順暢流程:當裂變營銷活動設計完成后,就需要了解在產品的轉換的鏈路是否夠流暢。在友盟+過往與客戶進行復盤時,會看到活動設計的非常好,但是卻在某個環節用戶走不下去了,會導致用戶流失,活動效果打折。
  4. 效果分析:做完本次活動,需要了解活動的效果好在哪里,還有哪些可以改進的地方,效果數據可以很好的指導后續裂變營銷活動設計。

一、營銷目的

第一,明確本次營銷目的:如:漲粉、引流、賣產品。

第二,設定一個可以衡量裂變營銷活動效果的北極星指標。

一次營銷活動的目標需要可衡量,通過北極星指標可以評估裂變營銷活動的成功與否。

通過AARRR(海盜模型)增長模型進行分析:裂變營銷關注的是模型的A和R。

  • 在裂變環節,在傳播的節點就是用戶裂變的節點。
  • 如何通過有效的設計,讓私域流量用戶產生有效傳播,通過傳播把公域流量的新用戶拉進來。
  • 通過有效的傳播路徑進行拉新,運營,從而產生購買等行為。

關于指標的選擇,需要結合業務去定義,這里列舉了幾個:

  1. 分享的傳播人數:這個指標是過程指標,評估的是本次活動有多少人去參與了分享。
  2. 拉新和促活的人數:對用戶增長有直接關系。
  3. 變現的人數和變現金額相關的指標:與ROI相關的一些指標。

這個指標需要結合實際的業務場景去定義,目的是希望可以作為一個北極星的指標,衡量裂變營銷的最終效果。

二、激勵方式

不同的產品面向的用戶群是不一樣的,選擇相應的激勵方式應該也是有所差異的。比如:經常看到的激勵方式:紅包激勵、折扣激勵、實物激勵、情感營銷。

以馬斯洛需求層次模型與用戶社交價值感知模式去分析,可以看到:以拼多多舉例,主打下沉市場的用戶群,更關注的是性價比更高的裂變營銷活動形式,用戶參與的方式更多是通過拼團砍價等方式。

而淘寶、天貓覆蓋的人群需求會更高一些,以互動的游戲為主,如:紅包大戰、蓋樓等,

再往上一層如新世相或網易云音樂,更關注的是用戶參與感、榮譽感,以及KOL產生的影響度,與情懷的關切度會更高一點。

每一個產品都有一個品牌的調性和面向的人群屬性,需要根據人群屬性去匹配產品所能夠適用的激勵方式。

選擇好人群后和相應的激勵方式以后,如何去找到或者說匹配這樣的人群?一般會把人群粗略的分為:強關系人群、一般關系人群、弱關系人群和社交上限。根據友盟+U-Share數據中顯示:一般關系人群對于裂變營銷的場景下,投入更低,效果更好。

了解用戶畫像后,如何設計模型方案以及匹配到人群,從而產生相應的策略。以友盟+數據銀行為例,可以幫助運營找到人群關系、并通過公眾號、App、小程序把不同端的用戶匯集起來,從而分析不同平臺各賬號間的關系。并且將人群屬性和畫像打上不同的標簽。進行用戶分群,了解哪些用戶是裂變營銷的核心用戶,將人群和激勵策略進行匹配。

三、順暢流程

App分享只能影響到第一層的人,但無法產生裂變。但我們希望的效果是不僅僅能影響第一層人,還能影響第二層、第三層以及第……層人群,不斷對公域流量進行滲透,裂變的核心是希望持續不斷的傳播。

如下圖所示:用戶從App分享一個鏈接到微信或者QQ完成第一次的裂變,在社交平臺里會持續分享給他的好友,我們希望通過社交平臺,可以把裂變的用戶轉化為App的用戶,在這個鏈路上,需要非常多的技術支持,如果沒有流暢的流程體驗,人群匹配和策略會受到很大的影響,如:在分享和拉新這兩個關鍵節點上,會遇到很多的卡點。

四、效果分析

根據我們設定的目標:

  1. 需要通過數據驗證結果,從而把數據去反哺到我們后續的營銷和算法模型里。
  2. 了解優質用戶帶來的效果:參與做裂變營銷的優質用戶,這些用戶在本次裂變營銷里面帶來了多少用戶,新用戶、召回的用戶分別的是多少。
  3. 投入產出比。除了驗證結果數據以外,還需要把數據沉淀下來,識別對產品貢獻度、復購度更高的用戶,將用戶分群后放到數據銀行中去,從而不斷優化和裂變模型。

舉一個案例,如下圖:

通過營銷裂變活動,UV回流率達到了10%,新增用戶數達到了18%,日均的訂單量增長13%,對比公域流量的拉新成本,是非常低的,訂單的增長量也非常可觀,投入產出比都是正向的。

這個案例的裂變活動與淘寶的雙11蓋樓邏輯上非常像,所以我用雙11蓋樓大戰案例為大家解構活動的設計思路。

第一,在組隊時,比如:A是一個淘寶的用戶,而A的家人不是,在組隊的時候,A極有可能把A的家人拉進來組成一個隊,在第一層的私域和公域流量就做了一個結合。

第二,蓋樓需要評出勝負,贏的一方會獲得實物獎勵,這時就會促使戰隊里的用戶對外去分享。通過這樣分享的一個途徑,將用戶充值紅包給好友去發紅包,發紅包后會產生指數級的影響,比如,紅包發給朋友圈的用戶或者發到好友群,會把整個傳播面擴展起來。

如果在A的好友圈B領了A的紅包,對雙方都是有好處的,首先,B領到了紅包。其次,B也給A添加了助力,戰隊分數又會提升了一級,整個鏈路是一個不斷循環的過程。當然在助力的好友里面,還做了非常好的承接點,B可以新建一個戰隊,在整個鏈路,是一個不斷滾動的過程,初始化的戰隊組合,這就是公域和私域的結合。

在這個流程里,有三個核心的關鍵點:

  1. 合理的激勵方式。作為電商激勵方式其實是比較容易去設計的,比如說打折、促銷、紅包,所以需要匹配自己的用戶屬性做激勵的方案。
  2. 在喚醒時,進行無縫的連接,用戶主動點擊鏈接后,能夠去幫助用戶啟動或者安裝 App,并且能夠還原到參與活動的頁面里面去。
  3. 通過分享鏈路,識別哪些是親密人群,對于不同的人群給到的紅包激勵也是不同的。同時將將這些數據不斷沉淀到數據銀行進行互動效果的統計分析,經過不斷迭代后再去反哺到下一次裂變營銷活動。

同時,還可以了解裂變營銷活動的傳播鏈路:比如從安卓或是蘋果客戶端開始,經過了微信或QQ,那么,在每一個社交平臺里轉化率以及流量情況都是可以沉淀下來的。這個數據可以指導作為后續活動人群投放,或是其他裂變活動的策劃。

最后,在裂變營銷過程當中,不僅僅應該記錄統計數據,一些明細的數據也是需要了解。

第一,了解高價值用戶。比如:在活動中,某一些用戶其實是起到了非常大的作用的,如:C、F和I,可以看到這三個用戶對于分享裂變的數據貢獻量是非常大的,他們就定義為高價值的用戶。

第二,了解高轉化率的商品。可以識別哪些商品、店鋪,在用戶傳播過程轉化率更高,這對于活動后續策劃裂變活動都會有幫助。

第三,分享要適配多個的平臺,比如用戶從APP到h5,從h5又回到了APP的鏈路,如果想讓實現多個平臺的分享,就需要集成多個平臺的SDK,以友盟+U-Share SDK為例,一個SDK就可以解決多個平臺的適配。

同時,可以幫助運營同學去記錄邀請的關系。比如C是因為A拉新來的用戶,能夠幫助運營同學識別到A和C是邀請和被邀請的關系,還可以把數據應用到實際的業務場景里面去做激勵。

在分享過程中,還需要通過深度鏈接去激發用戶主動點擊后喚醒APP的能力,比如:如何在保證整個鏈路順暢的情況下進行分享,深度鏈接作用就非常重要。不論是薅羊毛羊的反作弊流量識別,最終都會把數據和邀請的關系回流到開發者數據銀行中。

目前,裂變營銷傳播不僅局限于電商或者是社區團購中,比如:無碼邀請、以及通過App分享小程序,在通過場景讓用戶回到App閉環場景運營。

當下,流量越來越貴,通過私域流量的運營以及裂變營銷實現對公域用戶的裂變和和拉新,是許多企業與都在嘗試能夠低成本就能獲取流量的方法。

 

作者:友盟+產品專家?孫文業

本文由 @友盟全域數據 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!