【人性洞察】5個心理效應,提升產品運營效益

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編輯導讀:想要做好產品運營,最底層的邏輯就是要了解用戶,洞察人性。了解用戶的痛點、爽點、癢點,才能促使用戶使用產品并與他人分享。本文作者列舉了五個心理效應,看看它們是如何被運用在產品運營中的。

張小龍微信10年演講PPT上,有3個觀點特別有感觸——人是懶惰的、人是沒有耐心的、人是不愛學習的。恰恰是這樣一些關于人的看似近乎尋常的道理,才是做產品時最核心的底層邏輯,也是最難的一部分。

產品運營做活動同樣需要洞察人性。只有充分了解用戶,知道用戶的痛點、爽點、癢點,用戶才愿意使用你的產品,并為之分享,形成用戶推薦巨輪。

本篇想給大家分享5個關于人的心理學效應,通過研究心理學知識洞察用戶,進而更好的運營你的產品和用戶。

一、五個實用的心理學效應

1. 首因效應

很多人都聽說過首因效應,首因效應即給人的第一印象,也叫首次效應、優先效應或第一印象效應。第一印象很重要,直接影響用戶對產品往后的看法和留存。

舉個例子:

你覺得XX手機是一款什么樣的產品?

用戶A:設計美、交互流暢、資源多、流氓、push多

用戶B:流氓、push多、設計美、交互流暢、資源多

同樣的5個詞,大家對一款產品的看法就天壤之別。用戶A覺得這是一款比較完美的產品,符合預期。除了偶爾強制升級軟件行為比較流氓、push比較多,整體體驗還是很棒的;用戶B則覺得這是一款很流氓的產品,經常強制升級,監控手機本地信息,push多,即使產品設計和交互都比較完美,資源也多,但整體體驗還是比較差。

這是因為首因效應導致的產品體驗偏差。如果想讓產品給用戶留下深刻的印象,那么在產品第一次公諸于眾的時候,產品視覺和交互要多花心思,軟件升級&push消息則要克制,盡量保證產品大部分功能給用戶帶來的體驗是極佳的。相反,如果產品第一次跟用戶見面時整體比較平淡無奇,就無法給用戶帶來很好的第一印象,用戶容易對產品產生冷淡的感覺。

2. 近因效應

近因效應是指“交往”中最后一次見面給人留下的印象,這個印象在我們的腦海中會存留很長時間,甚至影響到我們對對方的判定。

舉個常見的例子:

你一直都特別喜歡你家樓下轉角的那家西餐廳,菜式豐富、東西好吃、價格厚道、服務也好。而在最近一次用餐過程中,你發現菜里有一只很大的蟑螂,你嚴重懷疑整家店的食品安全衛生問題,并從那以后對整家店的好感度下降到0。這典型的因為近因效應導致的對整家店態度360°轉變。

近因效應還容易引起連鎖反應。一個用戶說一家店不好,他會迅速宣傳給身邊的親朋好友,最后他社交圈子中的148個好友可能后面都不會再來光顧這家西餐廳了,這也是著名的“鄧巴數字”(鄧巴定律指人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人,四舍五入大約是150人)。

3. 多看效應

多看效應,就是人與人之間見面的次數越多,彼此的好感程度就越強。

有沒有遇到過這種情況,有些人你跟她本來不熟,對她也沒啥好感度,但是因為她每天在你眼前晃來晃去,找你聊天,久而久之你就覺得這人也不怎么惹人討厭,相反還會覺得好感度慢慢增強。因為多看效應在“作祟”,改變你對一個人的看法和態度。

前幾年商業化指標逼得很多公司都做了一個用戶體驗極差的功能——默認為用戶打開活動push。默認為用戶開啟push意味著如果用戶不主動關掉推送開關,APP在用戶手機通知欄曝光的次數和機會就變多,商業營收更可觀。

實際上,產品和運營都知道這樣的用戶體驗不好,但仍然堅持開發這個功能。自欺欺人地認為,用戶見得多見得煩了就會慢慢適應,這是產品&運營的謬論。歸根結底默認打開push,不還是希望產品內容能見到每一位親愛的用戶嘛。

4. 峰終效應

峰終定律是指如果在一段體驗的高峰和結尾,體驗是愉悅的,那么對整個體驗的感受就是愉悅的。

我在之前的視頻公開課中有分享過一個案例:

為什么電影院搞“看電影領包子”的活動,領包子環節設置在觀眾看完電影之后,而不是在看電影之前呢?

原因顯而易見,這位設計活動的同學是個用戶運營高手,懂得利用峰終效應,給用戶超乎預期的觀影體驗。試想下如果在電影開播前送包子,可能會發生什么情況?

觀眾可能會抱怨包子難吃,進而覺得電影也變難看了,影響自己整體的觀影效果;也有可能遇到食量大的觀眾,本來沒吃包子都不覺得餓,吃完包子后覺得餓了,導致看電影時肚子一直在咕咕叫全程難受,壓根不知道電影演了啥;

相反,在觀眾觀影結束后派發包子,整個體驗就完全不一樣了。本來用戶看完電影就打算去吃東西,你又正好發包子,簡直是超乎用戶心理預期的舉措,用戶滿心感動地認為你很懂他——知道他餓了,給他送包子,并且大概率會一傳十地給身邊的好友安利影院,最終影院的觀影數和排片率都遠高于其他影院,收入增加70%。

這是峰終效應帶來的正向結果。

5. 從眾心理

從眾心理大家應該比較熟悉,即個人受到外界人群行為的影響,在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。

分享一個新奇的案例,你可能從來不曾發現,打哈欠也會傳染。回想下生活中的場景——上課時身邊的小伙伴打哈欠,沒過多久自己也打起哈欠來;頭腦風暴會議上,如果會議室里有一個小伙伴打哈欠,其他小伙伴也會陸續開始打哈欠……這其實是從眾心理導致的。從眾心理是一種典型的受外界影響而表現到自身行為上的心理特征。所以如果想在工作上不受打哈欠的干擾,看到打哈欠的同事趕緊躲得遠遠的,眼不見也就不容易受其干擾了。

網易云音樂每年的年度歌單盤點,為什么總能引起用戶病毒式轉發?除了從眾,不正因為每一句盤點文案都打中用戶心理軌跡,用戶借此想告訴那些不太了解自己的人——嘿,我是這樣一個人,我的音樂品味這么有逼格。你把你自己展示給我看,我也想把我自己展示給你看,這才是活動引起裂變的底層機制。

二、5種效應在產品運營中的應用

以上5種效應如何應用到產品運營工作中呢?

  1. 所有對外宣發的產品內容,請將正向/褒義詞放在前面,給用戶留下首因的好印象。如果前期產品打磨得還不是那么完美,也可以通過請明星代言、忠實粉絲代言等方式,給用戶好的第一印象。
  2. 把每次跟用戶打交道的機會都看作最后一次機會,嚴格要求自己將用戶體驗做到極致,不給用戶留下不佳印象。把用戶當下的每一次體驗,連帶每個用戶背后的150個人的體驗,都把控到位。
  3. 新上線的功能或用戶不了解的功能,多找機會,在合適的場景合適的時機曝光給用戶,讓合適的用戶多看到好的產品和好的功能,用戶自然而然就愿意使用產品成為產品的忠實用戶了。
  4. 考慮峰終效應,多給用戶超預期的產品/用戶體驗,用戶會慢慢對品牌產生依賴性和好感度。
  5. 做產品設計或活動設計時,多考慮用戶的從眾心理。從眾行為有時候既是從眾心理作祟,又是攀比心理在慫恿。人類七宗罪,都是設計從眾行為時很好的切入點。如果能戳中用戶的遭點,活動/產品就容易引起用戶關注和推薦,形成病毒式營銷,降低增長成本。

每一位用戶都有自己的個性和人性,產品運營通過洞察大部分用戶的人性和個性,將其抽象化并重新歸類整理,輸出產品的用戶特性和共性,打磨出符合用戶需求的產品和活動。

#專欄作家#

卡卡,微信公眾號:卡卡的產品札記,微信號-969974134;人人都是產品經理專欄作家。8年大型互聯網產品運營經驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產品,對IP字體的打造引領了行業風向標。既當過業務操盤手,也當過自媒體創作者,對產品運營、內容運營有自己的見解。

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題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 受教了,峰終效應在電商同樣適用

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  2. 實用,淺顯易懂。

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    1. 嗯吶,用淺顯易懂的方式將復雜的底層考慮說出來

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