京東VS天貓VS小紅書:購物流程及心理行為拆解

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編輯導語:如今電商行業正在不斷的向上發展,各種類型的電商平臺也吸引著不同的用戶;對于不同群體的用戶,電商平臺里面的一些流程也有所不同;本文作者分享了關于京東、天貓、小紅書這三類電商平臺的重點分析,我們一起來看一下。

由于平臺定位和用戶畫像的不同,京東、天貓、小紅書在購物流程及交互的設計上存在一定的差異和變化,每個平臺強調的重點各有不同。

一、產品背景

1. 京東

多塊好省,只為品質生活。

京東的本質是零售,搭建的是商家和用戶之間的聯系,對用戶和用戶之間的聯系并沒有開發一個窗口,追求的是成本、效率、用戶體驗,降低商家的經營成本、交易的中間費用,提升買賣雙方的效率和體驗;京東的針對性更多是已經有了相對明確的購物需求,且對商品品質和售后服務有一定要求的用戶。

京東3C數碼起家,主打電腦、數碼、通訊、家用電器產品銷售,產品種類繁多,近年來發展的產品領域涉及多個,不僅限于3C產品。

2. 天貓

引領更好的生活趨勢,理想生活上天貓;天貓是一個綜合性購物網站,是淘寶網全新打造的B2C商業零售平臺,其整合數千家品牌商、生產商,為商家和消費者者之間提供一站式解決方案。

和商品種類幾乎覆蓋所有方面“萬能的淘寶”形成互補,天貓則主要是聚集品牌旗艦店和信用度較好的賣家。

3. 小紅書

小紅書是從社區起家,一開始,用戶注重于在社區里分享海外購物經驗,到后來,除了美妝、個護,小紅書上出現了關于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享 ,觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。

小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式,通過大數據和人工智能,將社區中的內容精準匹配給對它感興趣的用戶,從而提升用戶體驗 。

小紅書電商的獨特性在于:

  • 口碑營銷:沒有任何方法比真實用戶口碑更能提高轉化率,就如用戶在淘寶上買東西前一定會去看用戶評論;小紅書有一個真實用戶口碑分享的社區 ,整個社區就是一個巨大的用戶口碑庫。
  • 結構化數據下的選品:小紅書的社區中積累了大量的消費類口碑 ,就好像幾千萬用戶在這個平臺上發現、分享全世界的好東西。

此外,用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為,會產生大量底層數據;通過這些數據,小紅書可以精準地分析出用戶的需求,保證采購的商品是深受用戶推崇的。

二、用戶畫像

用戶畫像這個詞,相信大家都不陌生,設計產品的時候不僅要圍繞用戶場景來進行設計,用戶畫像更是需要考慮的重要因素。

有一組用戶畫像近些年被討論得很火,叫“大明、笨笨和小閑”。

  • 大明:是指非常理性的人群,他們使用產品有非常清晰的目的,用完即走。
  • 笨笨:指的是一群有需求,但是需求不是很明確的用戶群體,他們容易接收引導。
  • 小閑:這類人群本身沒有確切的需求,他們只是比較閑,有時間,到處逛逛。

1. 京東服務于“大明”用戶

京東是做3C數碼產品起家的,而3C產品一般價格都不便宜,所以一般去網上購買3C產品的用戶,都是有比較清晰的目的和導向的;比如我想買iPhone,那我上京東,搜的一定是蘋果手機,不可能是其他東西了,搜索的結果也很具有明確性。

2. 天貓服務于“笨笨”用戶

女生逛天貓淘寶,就跟男生玩游戲一樣。用戶想買東西,但是很多時候并沒有想好買什么,通常進店的時候想要買一頂帽子,最后買了一雙鞋。

他們確實是想買點什么,但最后買的東西很多時候是一開始并沒有想好的,然后導致買了一大堆之前打開app沒想過的商品。

3. 小紅書服務于“小閑”用戶

用戶逛小紅書,很多時候并沒有提前想買什么,但是被博主發的內容種草,激發購買動機,購買之前并沒有想過要購買的東西或者品牌。

三、購買路徑

1. 主詳情頁

進入app默認頁面后,京東和天貓非常類似,分為搜索、導航欄、營銷活動、推薦產品,小紅書為社區,點擊商城頁面,才會進入購物頁面;購物頁面也是以搜索、導航欄、營銷活動、推薦產品為主。

一級底部菜單入口不同之處在于:

  • 京東更突出分類和發現頁面;
  • 天貓更突出點評和會員店;
  • 小紅書更突出通過【好物說】內容種草,引導用戶發布內容。

2. 購物路徑

京東、天貓、小紅書購物流程梳理,三個平臺在購物流程上類似,在每個環節展示的內容有一定的區別。

京東詳細順序為:

PLUS會員省***元——優惠活動——產品參數——地址——評價——店鋪信息——為你推薦——產品詳細參數介紹——商品詳情頁——服務清單——同店好貨——推薦:看了又看——加入購物車——自動選中剛剛加入購物的商品——結算——跳轉展示抽獎,同時展示近期活動及推薦商品。

天貓詳細順序為:

商品1:花唄分期——商品評價——商品詳情———收藏/加入購物車/立即購買。

商品2:聚劃算——優惠信息——商品評價———問大家——為你推薦——店鋪信息——店鋪活動信息——店鋪商品推薦——商品詳情——商品推薦:你可能還喜歡(推薦中有其他店鋪商品)———收藏/加入購物車/立即購買——結算——結算頁面展示近期活動及推薦商品。

小紅書詳細順序為:

優惠活動信息——店鋪——猜你想看:其他商品推薦——小紅薯們怎么說——點評——圖文詳情——相關商品推薦(推薦中有其他店鋪商品)——加入購物車/券后購買價格——結算——結算頁面展示近期活動及推薦商品。

從這路徑及設計上來看,京東更傾向于讓用戶去確認這是自己想要的商品,去把商品加入購物車或者直接購買;天貓和小紅書更愿意用戶去瀏覽商品,自由的選擇。

天貓更強調賣家和買家之間的溝通,訂單完成后,旺旺自動彈出訂單信息、地址信息等商家給用戶下發的信息;而京東卻相反,將消息界面設置的更加隱蔽,弱化了賣家和買家的聯系。京東支付結束后自動關聯微信下發訂單信息通知及發貨等信息提醒,對物流等信息的溝通更實時。

四、關鍵心理行為要素

色彩心理:在購買頁加入購物車和立即購買、活動秒殺按鈕設計為紅色或黃色,顯目的顏色促使用戶點擊和下單。

恐懼心理/稀缺心理:營銷活動和優惠券,倒計時提醒,激發用戶的恐懼;同時造成稀缺的印象,告訴用戶,在不下單就遲了。

同儕壓力:就是指在基礎條件、身份等相似的人,而這些人的行為決策會對我們的行為產生很大的影響;這種心理對我們的影響,在生活中隨處可見;用戶的口碑和評價放在前端,看看別人是怎么評論的,好評種草促使用戶下單。

占了便宜的感覺:會員省錢、滿減、優惠券等活動讓用戶感覺到占了便宜。

以上對一些個人思考,不足之處歡迎交流指正。

 

本文由 @周周學姐 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 小紅書上面的所謂內容還有人覺得是真實的口碑???

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  2. 不錯

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