拼多多:用北極星指標構建增長模型

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編輯導讀:北極星指在產品或者戰略相關的絕對核心指標,一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中,指引團隊向著同一個方向前進。如何制定一個北極星指標,并且據此構建增長模型非常重要。本文作者將以拼多多為例,對其北極星指標展開分析,希望對你有幫助。

選擇比努力更重要,做正確的事比正確做事更重要。所以,無論什么事情,在開始之前,目標一定明確。那對于我們公司、我們的產品、我們的工作,都需要一個指標來指導我們開展正確的工作,這個指標就是北極星指標。北極星指標作為我們的一個總指揮官,什么時候都十分重要,有了北極星指標,我們才能更加合理的構建增長模型,盡量減少拳頭打在棉花上的情況。

本篇文章主要是實戰篇,以拼多多為分析對象,嘗試制定拼多多的北極星指標,并根據制定出來的北極星指標構建增長模型。

本篇分析思路將根據下圖展開,后面我也會分享方法論。

關于PMF,拼多多取得的成功有目共睹,明顯是有很大市場,也是用戶所需要的,下面將直接從增長重點開始分析。

一、現階段增長重點

1. 市場情況

在淘寶京東已經占據了電商網購的存量市場江山之后,拼多多另辟蹊徑,用讓人眼花繚亂的花樣運營開啟了下沉增量市場,當然經過這幾年的發展,這個當初的增量市場已經變成了一個存量市場,根據酷傳數據,拼多多僅安卓日活就已達到3億多。

拼多多深耕下沉市場,將下沉市場收入囊中之后,或可考慮如何開啟上層增量市場。

2. 產品生命周期

根據極光的數據,截止2020年6月底,拼多多滲透率已達50.29%,位列全網第七,日活躍用戶排名第六,在其一級行業(移動購物)和二級行業(綜合商城)中都位列第二,僅次于淘寶。

根據拼多多的滲透率曲線也可以發現,滲透率增速在19年下半年就已趨平,到20年由于疫情影響開始有所提升,但整體來看已經較為緩慢,進入成熟期狀態。

再結合拼多多DAU增長數據,可以發現,趨勢放平,拼多多已進入成熟期。

在這個時期,拼多多主要關注產品的留存和變現。拼多多為用戶提供低價的同時也開始有力度的打假,努力為用戶營造一個更好的購物環境,提升用戶對拼多多平臺的信任和口碑。而商品質量問題永遠都是一個無法徹底解決的問題,如何更好的提升用戶的滿意度長期留存下來貢獻購物力量也是一個挑戰。

3. 產品品類

拼多多屬于電商+社交雜交類型產品,利用社交關系鏈拼團完成電商業務。

對于電商平臺來說,主要就是用戶找到合適的商品完成付費,商家獲得收入,平臺獲得傭金,變現相對是一件容易的事情,增長重點關注變現,優化付費轉化路徑、提升復購率,支持產品長期增長。

同時,拼多多加了一定的社交屬性,朋友拼單,邀好友砍價,拼友圈等,同時需要關注用戶留存,利用用戶好友關系鏈,引流用戶引流商品,加速傳播,也為變現助力。

在這個維度來說,拼多多需要充分利用關系鏈不斷提升產品傳播效率和商品購買率,最終幫助產品更好變現。

4. 獨特商業因素

對于拼多多來說,以便宜起家,若處理不好商品質量和假貨問題,也終將以便宜結束。淘寶當年因為假貨問題一度陷入各種輿論風波,拼多多也必須提前關注該問題,避免出現池子漏水過快問題,只有在商品物超所值的前提下,便宜才能是助力,才能使用戶長期留存和復購。

5. 總結

根據以上4點總結拼多多的增長重點如下:

  • 拼多多當前在國內處于存量市場階段,留存和變現至關重要,可以考慮探索增量市場玩法。
  • 產品在成熟期,重點關注留存和變現,可以考慮更多的變現形式。
  • 拼多多自帶社交屬性,可以更加充分利用好友直接的信任和背書以及生活的關聯性促進留存和變現。
  • 由于拼多多以便宜為賣點,更需要關注假貨問題和用戶口碑。

二、制定北極星指標

1. 明確商業目標和用戶價值

在分析商業目標和用戶價值之前,需要明確產品基本信息:

  • 目標用戶:價格敏感型用戶,主要開拓三四線下沉市場用戶
  • 產品定位:社交+電商,采用團購形式打開市場
  • 產品價值:便宜

然后再來分析商業目標:

結合增長重點,主要關注變現,所以商業目標定為獲得持續性收入。

用戶價值:

買到便宜的需求商品。

鏈接商業目標和用戶價值形成閉環:

考慮有哪些指標能夠形成閉環:

  • 總訂單量:訂單量越多,說明用戶能夠買到合適的商品,能夠形成正向循環
  • 成交總額:成交總額越多,要么是訂單量多了,要么是客單價高了,都能獲得更多的收入,來增加補貼優惠力度,從而刺激用戶以更優惠的價格買到商品
  • 活躍用戶數:活躍的用戶量越大,才越有可能引導用戶購買商品,從而產生更多訂單
  • 成交用戶數:成交用戶數越多,說明買到合適商品的用戶數越多,為用戶帶來了價值,同時產品也能獲得更多收入

2. 6個標準篩選指標

篩選后得到兩個合適的指標:

總成交訂單量和成交總額(gmv)。

3. 結合現狀確定指標

由于現階段重點是變現,據此分析:

  • 總成交訂單量越多不能說明收入越多,有可能都是低客單價訂單,能賺取的利潤很低
  • 而成交總額可以,同樣的訂單數量,成交總額越高,可能獲得的收入越多

所以,最終將北極星指標定為:

成交總額(gmv):

針對電商購物平臺,還需要加入一個重要的反向指標:

  • 退貨率
  • 若成交總額變高,但退貨率也變高,說明用戶滿意度降低,需要及時分析是否需要調整以及調整策略

三、構建增長模型

1. 明確北極星指標

成交總額(gmv)

2. 梳理用戶核心路徑

3. 構建增長模型

全鏈漏斗型:

因子分解型:

(以上增長模型根據北極星指標嘗試構建,展示的數據也僅供理解,純屬虛構;結合該增長模型對于增長儀表盤的構建也會有幫助,關于增長儀表盤,后期會出文章做說明,感興趣可持續關注)

4. 多說兩句

根據增長模型制定增長策略,可以發現拼多多重要發力點在于瀏覽商品上,以各種玩法增加用戶瀏覽商品的數量和時長,不怕你不買,就怕你不看,看了我就有信心以各種優惠、各種時間緊迫感、各種任務體系讓你沖動得不停消費,很棒!

四、最后

每個產品在其不同發展階段都會伴有不同北極星指標。

對于淘寶、京東、蘇寧易購、唯品會這樣的最開始就是電商定位的產品來說,可能很明確的最終的北極星指標就是GMV,成長期可能就是成交用戶數。

但對于小紅書這類產品來說,最初可能并沒有形成自己的一套成熟的變現模式,經過不斷地探索,伴隨著不同的北極星指標,才發展為我們現在所使用的社區電商產品。

小紅書的發展一共經歷了4個階段:

  • 最初,小紅書以UGC社區產品出現在市場,在該時期,其北極星指標可能是發表筆記數;
  • 2014年,小紅書開始進行商業化探索,主要做海淘購物,在該階段,其北極星指標主要是購物的用戶數;
  • 2016年,小紅書進入了快速增長階段,同時產品內沉淀了大量優質內容,為購物導流,用戶通過發現有趣有用的內容,從而被種草發生消費,這個階段的北極星指標可能為活躍用戶數;
  • 至2018年,小紅書形成了自己獨特的電商購物模式,且發展已經較為成熟,小紅書主要開始進行變現,北極星指標也隨之變為GMV。

此外,可以發現,在不同的增長階段,隨著市場的變化,產品會隨時做出調整,但都是圍繞產品的北極星指標進行發展,如果戰略改變也會隨之調整北極星指標,所以,還是要時刻保持關注,有集中發力點但也要靈活調整。

隨著拼多多、抖音極速版這些主動出擊下沉市場用戶產品的迅猛增長,很多電商開始開啟下沉增量市場,淘寶出現了淘寶極速版、京東也推出了京東極速版;隨著直播帶貨的崛起也都相應開始開發推出直播功能……

無論如何,總會有新的點子新的需求場景出現,做不了那個發現者也要及時做跟進者,市場瞬息萬變,不得不敏銳一點。

你可以嘗試制定一下你當前產品的北極星指標,也歡迎你與我討論。

任何成功都離不開小事兒的積累,做小事兒,成大事兒,加油!

 

作者:孫小事兒,微信公眾號:小事兒成長記錄儀。一個深耕用戶增長產品狗的成長分享。

本文@小事兒成長記錄儀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 另外,篩選的6個標準里,為什么“活躍用戶數”指標對“指標變好是都預示公司往有利的方向發展”這項是不確定的?求解,謝謝

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  2. 你好,請教下,“根據增長模型制定增長策略,可以發現拼多多重要發力點在于瀏覽商品上”,為什么就發現發力點在瀏覽商品上呢?雖然事實上拼多多的確是做了很多運營手段盡可能讓用戶多瀏覽商品。

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    1. 作者應該也是仔細調研了pdd,發現了“拼多多重要發力點在于瀏覽商品上”,然后基于增長模型,明確這部分工作,是屬于增長路徑中的「瀏覽商品」這個環節

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  3. 您好,請問全鏈漏斗型最后兩個指標為什么可以直接和前面的相乘?因子分解型里為什么少了支付率?謝謝!

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    1. 多謝討論。兩個問題分開討論一下:
      1、相乘的問題。首次完成下單的里面有多少轉化成了復購用戶,這個是多次購買率的一個簡單的定義,所以是乘法;因為gmv是成交金額,我們算出了購買的人數,要算金額的話就要乘以人均金額。
      特別說明一下,這個公式并不夠細化,人均金額也是歷史交易的全部金額的均值,對于拼多多來說,因子分解型可能會更合適一些。
      2、關于支付率。文章里有一點小毛病,就是全鏈漏斗型里面忘記把支付率刪掉了。因為gmv是指成交額,包含了支付的和未支付的兩類訂單,所以即使用戶沒有支付也會算在成交總額里面。支付率也很重要,如果按照當前拆解維度,需要單獨去關注支付相關數據,但是這個其實還可以拆解得更細,把訂單分為已支付和未支付兩類再繼續拆解。
      我這里主要是提供一種思路和方法,重在理解,你也可以嘗試再繼續拆解一下。拼多多業務本身也比較成熟復雜,可細化的點還很多。

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    2. 感謝!我明白啦!

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  4. 可以分享些作者日常工作的分析案例么?感謝

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    1. 好的,我把這塊考慮進去,多謝建議

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  5. 思路挺好的,更想知道后續怎么圍繞北極星指標,怎樣指向具體工作內容。

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    1. 北極星指標更多的制定的一個目標,根據北極星指標拆解出來的增長模型落實到具體的可執行指標,這個指標才能去指導各部門以及個人工作

      舉個個人工作的例子:老板要求給新用戶發一條召回推送

      可能我們理解就是希望用戶能夠重新回到我們產品來(打開APP的轉化率),但是再具體一點的有沒有呢?回到我們的產品來只是打開我們的APP就完了嗎?

      那往深層想可能就是希望能夠提升新用戶激活率提升新用戶留存,再往上可能就是提升我們的北極星指標“DAU”,那我們發送了召回推送,我們希望我們的用戶能夠順利的幫助我們提升有效DAU,那么就需要用戶進到產品之后還感受到了產品的核心價值(比如觀看視頻)并且次日依然能夠回來

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