私域流量本質及私域運營蝴蝶模型

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編輯導語:這幾年私域流量比較火熱,漸漸的一些企業也開始用私域流量的方式進行布局,創建微信群、小程序等等進行觸達;并且私域流量在流量、轉化率等等上都表現的比較不錯;本文作者分享了關于私域流量本質及私域運營蝴蝶模型,我們一起來了解一下。

2019年年底,私域的概念開始被關注,疫情帶來的影響也使得各大品牌更加注重線上,大多數公司都開始著手私域流量的布局;但是很少有公司會仔細分析自己的業務是不是適合做私域流量,自己的私域流量模型是不是最優模型,自己的運營思路是不是正確。

摸著石頭過河,就開始干了;但帶來的結果可能就是雖然運營人員千方百計的建立起一堆用戶群,加了許多用戶好友,但這些群最終都淪為了廣告群,加的好友也漸漸被屏蔽、拉黑。

帶來這樣結果的原因也不難看出,運營人員對私域流量的運營方法還不成體系,沒有仔細研究私域流量的運營模型,也缺乏對私域運營的本質的探究。

一、什么是私域流量?

私域流量是與公域流量相對的概念,公域流量包括抖音、天貓、淘寶、百度、京東、知乎等需要通過平臺算法、搜索優化和廣告位購買等方式獲得流量;其流量特點是需要利用平臺的規則花錢或鋪內容來獲得,一旦停止動作流量很可能就會被截斷。

私域流量可以實現反復低成本的觸達用戶,包括公眾號、小程序、微信群、APP、企業個人號等全可以做到。

目前來講效果最好的是企業微信個人號。私域≠企業微信個人號,But企業微信個人號的效果目前最好。

二、私域流量的核心關鍵詞

信任感:私域流量的沉淀與轉化的核心是信任,社交關系里的信任是最稀缺的資源;無論是品牌粉絲、公眾號粉絲還是微信、社群里的用戶,他們的轉化與交易都是以信任關系為基礎來推進的。

雙向交流:私域流量體系下用戶與品牌溝通渠道順暢,雙方可以互相交流、互相影響,降低信息不對稱。所以服務升級也是私域流量玩法的核心之一。

長期價值:私域流量不是一個短期收割的邏輯,是需要進行長期積累,持續經營的,通過數據賦能深度挖掘用戶的全生命周期價值為目標。

總體而言,私域流量下企業與用戶之間的觸達與交流更加方便,但是私域流量的運營也需要真正為用戶提供有價值的產品與服務,與用戶建立信任連接;并通過數據賦能進行精細化的流量運營,來實現高效拉新、高轉化、高口碑、高裂變、高復購的閉環穩定增長,不斷挖掘用戶的長期價值。

三、私域流量運營流程框架

私域流量運營的過程中,運營人員需要搭建出一套運營流程框架,私域流量的運營流量大致分為流量引入和流量運營閉環兩大部分;流量引入是指需要從公域和其他私域來持續地引入流量進入私域,而流量運營閉環是指在私域流量運營過程中,需要通過流量激活、交易轉化、分享裂變、老客復購達成私域運營閉環流程。

簡單的說,大致分為5個步驟:

流量引入——流量運營——交易轉化——分享裂變——老客復購

第一個節點:流量引入

流量引入可以分為廣告流量、內容流量與其他流量三大來源:

  • 廣告來源主要是常見的公域流量,即基于效果廣告、搜索排名、平臺算法、展示廣告等方式的流量來源,比如SEM、信息流廣告等。
  • 內容流量主要是基于短視頻、直播、圖文等內容形式的流量,比如來自抖音、淘寶等直播帶貨的流量。
  • 其他流量包括各類優惠活動誘導的流量、以及線下門店、線下廣告等來源的流量。

通過在公域流量不斷發展壯大,制造聲量,獲得最大的曝光,然后引導流量轉入私域。

第二個節點:流量運營

當通過公域流量把流量引入自己的私域流量池后,就需要持續運營,挖掘用戶價值了。

運營的方法主要有3個維度:

  • 內容運營,比如公眾號內容運營、社群內容互動、視頻內容運營等等。
  • 活動運營,直播活動、促銷活動、拼團活動、新品活動、線下活動等等。
  • 數據化運營,也就是通過對用戶進行分層、分類標簽的方式來對用戶進行精細化管理。

第三個節點:交易轉化

實現交易轉化可以說是一個給用戶不斷搭梯子的過程,用戶從了解到感興趣到購買,中間主要有4個影響因素,分別是興趣了解-激發需求-建立信任-行動成本,每一個步驟都影響著用戶的購買決策。

①興趣了解

關于這一點,企業往往會陷入專業陷阱,站在產品方角度表達一堆自以為很牛逼的數據和專業名詞,而用戶完全get不到,自然不會有接下來的動作,了解都不了解,就談不上轉化了。所以核心的一點就是說讓目標用戶聽得懂的話,站在用戶的視角,表達自己的產品賣點。

②激發需求

任何一款產品,如果不解決用戶的消費動機問題,讓用戶產生需求,那么再多的曝光可能也不會有效果。

③建立信任

如果雙方沒有信任基礎,可想而知,是無法建立任何交易的。你需要構建各種讓客戶信任你的東西,讓顧客知道,然后去信任你。私域玩法中比較常用的是通過內容建立人設,尤其是視頻和直播內容,方便快速傳遞信任。比如通過視頻號每周直播,看一場直播就覺得這公司不錯,這個人不錯,然后很快速地建立信任。

③行動成本

我們需要降低用戶的行動成本,讓用戶免費或者花更低的價格體驗產品,提前感知到產品的價值;接下來才能實現把高價格的產品賣給用戶,讓用戶產生持續復購的可能。

第四個節點:分享裂變

“私域”是公域的杠桿,裂變是“私域”的杠桿。

為什么從外部公域流量進入私域要做裂變,因為比如你公域獲取用戶的成本是100塊錢的話,帶來的用戶只要分享一下,產生裂變,你的成本就可能變成50元。

因為他是精準用戶,他身邊也是這類用戶,可以有效降低獲客成本。

第五個節點:老客復購

提升復購,很多企業的方法主要是在私域流量內發廣告做促銷。但不斷的促銷轟炸很容易讓客戶審美疲勞,甚至對產品價格體系造成不利影響;除了連續不斷的促銷,我們可以換一個方式思考復購。

  • 會員制:讓用戶辦付費會員卡。付費會員卡就是讓用戶付出一定的費用成為會員,然后可以享受到專屬的福利和服務。
  • 儲存制:公司通過各種營銷手段,例如儲值送禮品、儲值送優惠券等活動來推動用戶提前儲值。

通過會員制和儲存制的方法,提前綁定了用戶未來的消費,只要用戶下次有需求時,就會來你這兒消費。

四、私域運營蝴蝶模型

私域運營蝴蝶模型通過多渠道獲取顧客,逐漸留存下忠實顧客,這是“從大到小”的過程;此后,再通過復購、社交裂變,讓已有顧客發揮出最大價值,并帶來更多新顧客,這是一個“從小到大”的過程。

企業付出營銷成本獲取新客戶后,需要把用戶群沉淀到自身的私域矩陣中,這個矩陣可以是公眾號、社群、小程序等,在這里打造品牌,打造個人IP;并在私域流量內深度聯結客戶,建立用戶全生命周期的精細化運營,這樣才是良性的私域流量池。

在微信生態內,我們至少可以通過微信個人號+企業微信+公眾號+小程序+微信群這五個載體和用戶發生互動;各種不同載體組合,會得出不同私域流量的運營模型,運營模型的不同,會產生不同的結果。

最終如何搭建運營模型,還是會根據各家公司不同的業務情況、資源、投入產出比等綜合考慮后而定。

 

本文由 @可樂加冰 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 付費會員制是不是還是根據自身綜合情況來定,現在市場下很多用戶比較反感這些套路。

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    1. 是的,也可以把用戶進行分層,挖掘客戶的潛在需求

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