7000字長文:公眾號內容創作指南

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編輯導語:當你完成了注冊公眾號這個步驟,其實只不過是邁出了萬里長征的第一步。要想成功的運營好你的公眾號,還要走完后面的兩萬五千里。而后面的路,就是公眾號的日常運營和維護了。在短視頻時代,圖文消息對大家的吸引力逐漸減弱,我們應該如何繼續創作呢?

我喜歡寫作,但又害怕寫作,覺得就憑自己這幾兩墨水,寫出來會被笑話。

后來,在一位前輩的指點下,我漸漸釋懷,做才是唯一的真理,不寫永遠不會進步。現在覺得自己文筆不好,不敢寫,明天、明年,當你想寫作時,還是會面臨同樣的問題——覺得自己文筆不好,不敢寫。

當我終于下定決心去寫時,卻遇到了更大難題。我是真的寫不下去,半天,就憋了幾個字。話到嘴邊就是說不出;不知道該寫點什么;寫到一半寫不下去;開頭和結尾說的不是一個事兒……

其實寫作不是剎那間靈感的乍現,背后有方法可循。

一、爆款選題

我滿腔激情,坐在電腦前,想著今天一定要寫一篇文章出來,直到“今天寫什么?”的靈魂問題把我拉回了現實。咬咬指甲,刷刷抖音,看看微博,找找靈感,抬頭一看,天又黑了。跟昨天一樣,什么都沒寫。

選題是動筆的關鍵。后來,我養成了每天看 10 萬+、小號爆文的習慣。看得多了,漸漸發現它們的內容、風格雖不同,但選題的底層邏輯卻是共通的。

10萬+爆文如何生產?7000字新媒體寫作指南

  • 關注度:選題覆蓋的目標讀者數越多,對內容越感興趣,文章爆的可能性就越大;
  • 新鮮感:狗咬人不是新聞,人咬狗才是。陳詞濫調沒什么意思,讀者要看就要看新鮮的,沒見過的內容;
  • 價值感:引發共鳴、顛覆固有認知、提供新的知識、給予問題新的解決方案、慰藉情感、熱點資訊,優秀的選題至少占一樣;

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  • 話題時機:熱點自帶爆點,要追,不要亂追,要符合公眾號定位的追。追的時候,要么速度快,要么觀點新。

成長路徑圖,是選題一大利器,他能根據讀者成長路徑中遇到的各種問題,推理出對應選題,并按照邏輯排列。

以公眾號運營教學類公眾號為例,讀者想要的價值是公眾號運營干貨,想入門公眾號運營或進一步進階。那么我們可以把一個小白進階到高階公眾號運營所要掌握的各項技能羅列出來,再從具體技能中延伸出對應選題。

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追熱點,要想效果拔群,就得避免爛大街的選題。白三角選題法,特別適合追熱點時,打破常規思維。畫兩個三角形,在一個三角形內填入與目標群體相關的關鍵詞,另一個三角形填入熱點關鍵詞,再將它們重新排列組合,就能得到正常邏輯下無法得出的好選題。

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  • 《那些春節因疫情不能回家的互聯網人,在做什么?》
  • 《在家寫文章,如何更有效率?》
  • 《疫情這個熱點,如何追更有價值?》
  • 《國外新媒體運營VS國內新媒體運營》
  • 《疫情大背景下,該不該跨行做新媒體?》
  • 《被隔離的石家莊互聯網人》
  • 《疫情下收入銳減,新媒體成了我的副業》
  • 《春節回家期間,我教父母拍視頻,發抖音》
  • 《河北,互聯網荒漠?》
  • ……

二、收集素材,確定核心立意

素材是文章的血肉。通過素材刻畫,能讓人物更立體,觀點更信服,文章更真實,閱讀更酣暢。通篇都在講道理,沒有素材作為論證,就會淪為喊口號,讀起來干癟癟的。

收集素材,可以從平臺入手:知乎、微博、豆瓣、頭條、抖音等。不過,相比于臨時抱佛腳式收集,我更傾向于日常積累。搭建一個素材庫,優質文章,突發靈感,金句都可以放進去,下次寫文章就會節省很多時間。

收集完素材后,確定文章立意。立意從素材中提煉,再反過來根據立意找素材。

想要高轉發,文章就得調動讀者情緒。在信息汪洋中,只有極端化情緒,才能觸動讀者。如極端憤怒、極端難過、極端熱愛、極端向往、極端焦慮、極端愛國……

這意味著立意必須極端化,對一個現象要么全盤贊成,要么全盤反對,千萬不能做“理中客”,兩頭不討好。記住,新媒體時代下的讀者是極端化、非理性、易被感動的。

販賣情緒的公眾號,這點做得尤為突出:「青年大院」的《沒有澳洲這場大火,我都不知道中國 33 年前這么牛逼!》,通篇都是愛國情緒,閱讀量高達 2300 萬。

我猜他們的小編在寫文章時,肯定收集了大量澳洲大火、中國大火相關的素材,從中確定了“極端愛國”這個立意。再根據立意,去看素材中有沒有關于“愛國”的,情緒調動性強不強,不夠就再專門針對這個立意去收集素材。

這種做法雖然有效,但僅僅體現在閱讀數據上,文章價值感不強,對讀者幾乎為 0。我一直認為,讀者信任你,愿意付出時間、腦力看文章,你總要給他一點真正有價值的內容,至少立意的價值觀應該是正的。

三、搭建大綱

你是否遇到過這種情況:有太多話想寫,不知從何寫起;寫作磕磕絆絆,寫了前面忘了后面;文章邏輯混亂,牛頭不對馬尾。那么我猜,你肯定沒有養成寫文章前先列大綱的好習慣。素材是血肉,大綱就是骨架,能使文章整體邏輯更清晰,行文更流暢。

1. 并列結構

在文章開頭引出中心思想,正文中通過多個案例(一般 5 個以上)來支撐,結尾處總結升華。

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此結構注重素材案例精彩程度,越精彩讀者轉發意愿越強。適用于偏案例呈現的觀點文、情感文。

「視覺志」4000 萬閱讀的《謝謝你愛我》,文章中心思想是:世界不完美,但是總有人愛著你,被人愛著的感覺真好,中間用 17 張圖和他們背后關于「愛」的感人故事支撐。

「GQ 實驗室」的《作妖中產,絕不好好過年》,文章中心思想是:中產原地過年,千奇百怪,很奇葩。中間用圖片+文字的形式,列舉 12 個典型場景,非常有意思。

2. 總分總結構

并列是用案例來支撐中心思想,總分總結構則是用子觀點(最好是 3-4 個)來支撐,層層遞進論證核心觀點。子觀點要有說服力,讀者才信,此結構適用于干貨文、熱點文、情感文、觀點文等。

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「拾遺」的《周潤發:人活到極致,一定是素與簡》,文章核心觀點是:周潤發很有錢,卻很簡樸。中間用 3 個遞進的子觀點論證。

  1. 子觀點一:衣食住行等方面舉例說明他很簡樸。
  2. 子觀點二:單拿過生日事件舉例,說明他很簡樸。
  3. 子觀點三:爬山、攝影、拍電影等愛好,說明他不但簡樸,還活得很通透。

最后結尾總結升華:人生的幸福,在于素簡平淡。

以上是基礎通用結構,寫人、寫事、寫評論也有各自的結構存在,后續文章慢慢聊。并列結構也好,總分總結構也罷,在素材組合上,要按邏輯鏈接。若中間缺乏關聯,讀起來就會云里霧里,體驗非常糟糕。

  • 時間順序:之前發生的素材案例在前,現在發生的在后。
  • 重要性:重要的在前,不重要的在后,或者相反。
  • 區域范圍:先寫這個地方,寫完后再寫另個地方。
  • 文章立意:根據與文章立意的緊密程度做順序,先寫距離較遠的,再寫貼近的,層層遞進。
  • 因果關系:先寫發生的原因,再寫結果、影響。

四、正文填充

素材、大綱是地基,文章語言則是上面的建筑,能否吸引讀者全憑它。語言要做到沒有錯詞病句,語句通順,保證讀者沒有閱讀障礙。在此基礎上,要有“交談對話感”,像跟親戚朋友、同事同學講話一樣,拉近讀者距離。

很多人寫作,喜歡用華麗詞藻堆砌。恨不得每個名詞都加上形容詞,每個動詞都加上副詞,再添上大量描述性語句。每篇文章都有要表達的觀點立意,詞藻多了會蓋過他們,讓讀者不知道文章到底要表達什么。

流年不居,人馬不駐,驀回首歷史之亙古長波,風煙遽然迭起。臨水東流,面朝曦光,瑟風爛漫獨徘徊。初結成的蟬蛹們思念著逝去的盛夏,朝憶在水一方的唯美,彼黍離離的滄桑。

上面這段話,使用了大量詞藻,乍一看文風優美,仔細一品,你會發現講得全是廢話,不知道到底要表達什么含義。

你讀過《詩經》吧,你聽見了關關和鳴的雎鳩嗎?你聞見了稻麥和泥土的香嗎?感受到了鐮刀齊口割下麥茬的神奇嗎?這音樂聲聲,一代代詠于白露江邊,舞于亭臺月下,這是獨屬于中國文明的平和、安詳和踏實。

于是,我們看到,一群群荷著鋤頭,露水沾濕衣衫的人,在麥香中鑄造著偉大,中國文化隆重登場,代代吟唱。

如果沒有他們的雙手,雙腳,沒有他們熱烈的口舌和大腦,我該去哪里尋找如此美麗的山河?

這段話同樣文風優美,兩者區別在哪?顯然,我們看得懂,知道作者要表達什么,每句話都有的放矢。我們寫作時每個段落、每句話甚至每個詞都要圍繞主題立意展開,要有存在意義,盲目炫技,反而會毀了文章。

“知識詛咒”也要盡力避免。我們一旦知道某件事,就無法想象這件事在未知者眼中的樣子。當我們想把自己知道的知識解釋給別人時,因為信息不對等,我們很難把知道的完完全全向對方解釋清楚。

很多專業術語、名詞,像用戶視角、賬號定位、用戶價值、利益誘餌、PV、UV、DAU等詞,我們以為很簡單,對不了解的讀者來說就是天書。所以,寫文章,特別是干貨文章時,要提前預判讀者的認知水平,把讀者當小白,別怕啰嗦,盡可能講細致。

用詞準確、具體也很重要。很多人一寫“春天”,就想到燕子歸來,萬紫千紅;一寫“人多”,就想到摩肩接踵,人頭攢動。這些都是偷懶的結果。

南方、北方的春景不同,甚至不同城市、不同角落、不同時辰的景色都不一樣,用似是而非的詞只會給讀者帶來虛假感,感受不到真實。形容“人多”也是,人們穿著什么,動作表情怎么樣,被擠時反應又如何?

《華爾街日報是如何講故事》中的這段話,生動說明了用詞準確、具體的重要性:

作者應該仔細審視他所運用的每一個名詞。有的名詞表面看起來很具體,實則不然。就是依靠這種謹慎的態度,他的“客輪”變成了“700英尺長的豪華客輪”,后者比前者更具體,更加形象。

他的“反應”變成了“害怕、憎恨、懷疑、熱情、厭惡”或其它更真實的表達。如果他要描寫一場戰斗,他會首先問自己:“戰役”和“小沖突”,哪個詞更加準確。

如果具體的名詞能夠讓他的故事變得清晰,那么具體的動詞就能增加故事的活力和表達的深度,就像下面這個有關一位脾氣火爆的政治家的描寫片段:

“不要以為我是一個瘋子!”市長狂吼道。好極了,我們立刻就能感受到這位市長的暴脾氣。

有的作者總是選擇一些表達軟弱、含義籠統的詞語,而不去選擇那些具體有力的詞語,這當然是錯誤的。但是還有些作者,用華麗的詞藻堆砌文章,給文章制造虛假、夸張的感覺。

對于他們而言,任何短暫的困難都會變成“危機”,任何矛盾都是“艱難的困境”,任何針對白宮起草文件的修改都是對總統的“重大打擊”。

這樣的作者應該考慮的不是如何加強文章的力度,而是如何降低文章的浮夸程度。他們讓文章的價值變廉價。如果真的有了什么危機,他們又該怎么把這個真的危機和他們之前制造的虛假危機區分開呢?——“巨型危機”?

這里教大家一個可以讓用詞更具體、更準確的簡單方法。當自己只有籠統用詞時,可以直接搜索它的近義詞,再根據意思選用合適的。

  • “說”的近義詞:喊、叫、呼、讀、問、答、訓、斥、罵、吼;
  • “看”的近義詞:瞄、望、瞅、瞧、盯、眺、瞪、凝視、瞥。

五、開頭結尾

皮克斯著名導演 安德魯·斯坦頓 在他的書籍《一個偉大故事的線索》中指出:所有好故事都應該在開頭做的是:對觀眾做出承諾,這個故事對得起你接下來的時間。

開頭對文章至關重要,它將決定讀者是否愿意繼續讀下去。在碎片化閱讀場景下,如果你不能在開頭的 150 字內點明主題,吸引讀者注意力,那么他大概率會關閉文章,后面寫得再好也沒有用。

1. 場景式開頭

描述一個大量讀者共同經歷過的場景,要么直戳痛點扎心,要么畫個美好大餅,讓讀者向往。

咪蒙《別!再!勸!我!生!二!胎!了!》開頭:

打親戚是不對的,我知道。

但人生中總有一些瞬間,讓我想動手。

昨天晚上,我正在公司開會,親戚群有人@我好幾次,我嚇尿了,以為家里出事了。

結果是一個一年都說不了幾次話的親戚,她兒媳剛生了二胎,于是,她轉發了一篇《生二胎,是給孩子最好的禮物》@我,然后語重心長地勸我也生二胎。

她說,我知道你忙,但你忙歸忙,孩子扔家里,讓你媽或者你公婆帶不就完了?你又不用操心,趁著你還能生,趕緊生,我也是為了你好blahblah…

2. 共鳴式開頭

渲染一個讀者共有的情緒,喚起強烈共鳴。

視覺志《謝謝你愛我》開頭:在這個世上,生活雖然總是艱辛坎坷,感情雖然總是不盡如意,但總有一個人出現在你生命里,用心愛著你。

3. 沖突式開頭

沖突、巨大反差、顛覆大眾固有認知的觀點或事件,讀者最好奇。

拾遺《周潤發:人活到極致,一定是素與簡》開頭:

你知道周潤發出道以來賺了多少錢嗎?

有媒體估算:13億,還有媒體估算:23億,更有媒體估算:34億。

但一個都沒估算對。

前段時間,周潤發的妻子陳薈蓮,參加一檔訪談節目時透露:“一共有56億。”這個身家簡直讓人驚駭。

但更讓人驚駭的是發嫂后面一句話:“我們已把這筆錢百分百捐了出去,已設立好慈善基金會,手續也辦妥了。”

4. 懸念式開頭

預判讀者對某條信息感興趣,故意賣關子,或直接拋出問題。

造就《衛星設計師曲耀斌:航天事業,可能是當代最具冒險主義色彩的故事》開頭:

每一次火箭的發射都是令數億人心潮澎湃的時刻,隨著連綿不斷的轟鳴聲,巨大的火箭拔地而起,冉冉上升,在尾部輝煌的火焰中,直上云天。

北斗、深空、長五、快舟……隨著這些航天器一起飛入太空的,是我們探索宇宙和人類未來的夢想。

但我們有沒有想過,發射成功背后的故事到底是怎樣的?

5. 借勢式開頭

熱點、熱搜、知乎高贊是已經被驗證過對讀者有吸引力的內容,開頭可以借勢。

趁早SHAPEYOURLIFE《何同學:又名別人的大四生活》開頭:

來自山西太原的 22 歲北郵學生,與蘋果 CEO 庫克,你幾乎很難把兩者聯系起來。

但就在昨天,這位大學生發布了自己專訪庫克的視頻,兩個人聊到了蘋果的創新理念、“畢業生如何找到熱愛的工作”、以及如何看待并解決老年人與貧困地區兒童的數字鴻溝問題…

視頻一發布就沖上了熱搜。

6. 故事式開頭

沒有人會拒絕一個故事。只要精彩有趣,自然會吸引讀者往下讀。

蒼衣社《見義勇為的貧困大學生之死:他救的人,連報警都不敢》開頭:

市中心公園出了一起兇殺案,劉 Sir 奉命調查此案。死者是一名外出兼職的貧困大學生,在路上見義勇為,救了一個被搶劫的女人,被劫匪捅死,而被救的人連報警都不敢,逃離了現場,警察找到她的時候,她還在遮遮掩掩,不愿說出實情。

最終,劉 Sir 憑借縝密的推理成功抓住了兇手,兇手竟然是另一個大學生,他因一念之差墜入犯罪深淵,毀掉了別人也毀掉了自己。

心理學上有個“峰終定律”:用戶對體驗的記憶點由兩個因素決定:高峰時與結束時的感覺。文章也是同理,要讓讀者在看完后轉發,就得在結尾處激起讀者強烈情緒。

  • 觀點:文末總結全文,提出一個振聾發聵的觀點,引人深思。
  • 排比:三段式排比句,擲地有聲,烘托文章氣氛,引發共鳴。
  • 引用:引用金句、名人名言,升華文章主題或佐證觀點。
  • 呼吁:把文章的觀點代入到現實生活中,呼吁讀者行動。

當然,組合使用威力更大:

其實,我們不必對每個人敞開心扉,這世間,也不會有太多真正的感同身受(觀點)

只需要有那個可以陪你說廢話的人,他可以是朋友、親人、或愛人

他能讓你在奔跑的路上陪你喘口氣,能讓你下班回到家時有那片刻的輕松,能讓你自由地緩解壓抑已久的心情(排比)

作家蘇芩也曾說過:“幸福,大概就是找到了一個愿意聽你說廢話的人。”(引用)

遇上這樣的人,請一定記得,好好珍惜(呼吁)

六、文章改稿

海明威認為,任何一篇文章的初稿都是狗屎。

改稿,被很多人認為是在浪費時間,其實意義重大。我們寫文章是單句獨段寫得,注意力放在單處。“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,當你忙于推敲部分內容時,很難看到文章全貌。改稿是從整體出發,看待文章。

以下是改稿具體步驟:

  1. 主題立意:只有命中靶心,子彈才不會偏。改稿第 1 步,確定文章各個部分有沒有跑題,是否與最初的寫作目標相符?
  2. 結構:讀者讀得云里霧里,很大可能是結構出現了問題。要思考各個小節之間邏輯是否關聯,是否通暢?
  3. 素材:素材決定文章的精彩程度。審視素材是否與主題立意相關,飽滿程度如何,有沒有更好的可以替代?
  4. 段落:各個段落間邏輯是否貫通,讀著是否拗口,有沒有更好的表達形式?能否精簡?
  5. 句子:句子能否縮得更短,在段落、主題立意中是否多余,可不可以精簡?形容詞、副詞有存在的意義嗎?是為了主題表達而存在,還是在炫技?
  6. 字詞:用詞是否具體、清晰,有沒有使用籠統抽象用詞?能否給到讀者清晰的畫面感?
  7. 精簡:在不改變句子邏輯及連貫性的基礎上,剔除一切不必要的詞,像“的”、“了”、“是”、“這個、那個”、“呀、呢”、“因為、所以、但是”、“很、非常”、“如何、怎么樣”等等。

改稿后,切記全文通讀一遍,保證主題立意明確、邏輯連貫、語句通順。其實,講了那么多都是廢話,都沒用。要是你想寫,又還在糾結這、糾結那,遲遲不動筆的話。

寫,就算寫得再差,那也是寫,那也能鍛煉文筆,寫多了,自然有所提升。不寫,繼續糾結,3 個月后還是糾結。你應該做的,不是講述那些你經歷過的生活,而是經歷那些你講述過的生活。

 

本文由 @番茄運營 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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