4大拉新玩法、3大拉新步驟全解析:電商、教育行業社群如何拉新?

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編輯導語:對于電商和教育行業來說,線上流量是不可忽視的一大資源,也是從線下轉移線上的強大動力。社群運營是快速吸引大量用戶的一個好辦法,但是在激烈的競爭之下,如何成功的進行拉新并且轉化依舊是個不小的難題。本文作者解析4大拉新玩法和3大拉新步驟,希望能夠對你有所幫助。

今天Yuki將從電商和教育這兩個熟知的行業出發,分享“電商、教育行業,如何進行用戶拉新?“

一、電商、教育行業的6大用戶生命周期

用戶生命周期可以分為以下幾步:用戶拉新—用戶激活—用戶留存—用戶轉化,用戶生命周期的長短是可以直接影響產品的銷量以及品牌的市場競爭力。用戶生命周期拉的越長,時間越久,競爭力才會慢慢凸顯。

對于電商行業來說,它的用戶生命周期可以分為6個階段,分別是潛在—新生—有效—活躍—沉睡—死亡:

  1. 潛在用戶:用戶生命周期的第一個階段是潛在用戶,潛在用戶就是符合產品定位以及有購買力的目標人群;
  2. 新生用戶:第二個階段當潛在用戶產生了第一次購買就可以算是新生用戶;
  3. 有效用戶:用戶生命周期的第三個階段是有效用戶,有效用戶簡單的說就是復購產品的用戶。因為電商行業想要去提高業績,關鍵在于用戶首次消費到第二次消費的轉化上;
  4. 活躍用戶(忠實用戶):這部分的人群可以說是對產品產生極強認同感的消費者;
  5. 沉睡用戶:沉睡用戶需要我們通過運營手段進行有效激活和喚醒,避免隨著時間而淡忘我們的產品、服務;
  6. 死亡用戶:用戶的最后一個生命周期是死亡用戶,到這個階段我們基本不需要再去花精力去喚醒、維護,可以節省成本或者說直接放棄了。

而對于教育行業來說,用戶生命周期大致可以分為潛在用戶—簽約用戶—續約用戶—解約用戶的4個階段:

  1. 潛在用戶:教育行業用戶生命周期的第一個階段是潛在用戶,平臺人員對搜集到信息的用戶進行跟進,邀請用戶參與體驗課,目標用戶沒有拒絕,并完成了體驗課的參與,但還未正式報名成為我們的用戶,但是有轉化成正式的可能性,這樣的用戶就可以被定義為潛在用戶;
  2. 簽約用戶:簽約用戶是已經在教育機構/平臺正式報名并繳費、簽合同的用戶;
  3. 續約用戶:續約用戶這部分人群是對課程、老師、教育機構/平臺服務的認可和自身提升的需求,繼續購買其他科的課程或升級課程的用戶;
  4. 解約用戶:用戶生命周期的最后一個階段是解約用戶,他們不單單是非正常毀約退費的用戶,還有更多的是課程結束期后正常解約的用戶。

二、電商行業的拉新玩法 (以完美日記為例)

拉新、促活、轉化與留存,作為第一個環節——拉新,起著決定性的作用。電商行業以美妝電商“完美日記”為例,他們通過社媒平臺、線下等多種渠道引流拉新,下面Yuki就給大家分享下他們的拉新引流渠道。

1. 公眾號引流

他們有做龐大的公眾號矩陣,用公眾號活動進行引流轉化、促活復購,通過公眾號留存沉淀的私域流量,可以說,完美日記品牌是美妝電商行業借鑒的典型案例。

2. 線下門店引流

線下門店通過贈送美妝蛋的方式進行引流,導流至IP“小完子”的微信,沉淀為品牌的私域流量,再邀進福利群。每次有活動發至群內,在社群進行用戶的轉化、復購,提高商品的轉化率、復購率。

3. 微博平臺引流

去年雙十一,他們就很好的抓住微博這個平臺進行營銷,一線實力派明星為品牌背書,給用戶一種國際大牌的視覺效應。

完美日記先后邀請了周迅、戳爺作為品牌代言人、品牌大使,話題一躍成為微博熱榜,吸引眾多用戶特別是周迅和戳爺的粉絲關注完美日記,刺激用戶購買明星同款口紅和眼影。

這波營銷可以說是非常的成功,進一步擴大了完美日記品牌知名度,推動新品轉化和提高雙十一銷量。

4. 電梯、地鐵廣告

線下的電梯、地鐵廣告他們也有布局,周迅入駐完美日記全球代言人的廣告遍布各小區電梯、地鐵口,線下的渠道也是為了擴大品牌的知名度。

三、選擇合適的用戶拉新渠道的3個步驟

1. 認識你的產品特點

我們需要了解我們產品的面向對象、產品形態、所在行業、盈利模式是怎樣的?

以在線教育行業的斑馬AI為例,給大家講講產品特點,斑馬AI是專注2-8歲兒童的啟蒙學習,提供多學科在線學習的智能教育平臺。

目前斑馬AI課已經是猿輔導在線教育旗下重量級的產品,其核心賣點是AI賦能,現擁有英語、思維、語文等多個學科的AI課程產品來盈利,其月營收已超過5億元。

2. 了解你的用戶群體

我們需要分析用戶是誰,找到用戶身上的標簽是什么、用戶常出現在哪里以及如何觸達用戶,這里可以從三個角度去思考。

1)Who—去做用戶的用戶精準定位

在你的產品面向用戶之前,需要分析該產品最大可能覆蓋的用戶,去做精準定位。這個階段最重要的事情在于排除那些不可能成為該產品用戶的人群,在產品規劃上保持核心功能的聚焦。

2)Where—找到定位出的用戶在哪里聚集

像斑馬AI課,在全國60余個城市進行了廣告投放,包圍了公交車站、地鐵站、樓宇電梯等,這些都是家長和小孩經常出沒的地方。

再以電商行業的拼多多為例,拼多多在產品問世之初,對他們的用戶范圍設定的很清晰,他們主抓三四線城市的公司職員和自由職業者,利用這部分人碎片時間多,購物講究性價比,喜歡占小便宜的心態,提供大量的爆款日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽等快消品,采用拼團、折扣方式刺激用戶消費,從而業務飛速發展。

3)How—如何觸達目標用戶

用戶觸達指的是平臺通過推送消息的方式觸達用戶,給予用戶相應的通知,并引導用戶訪問相應的頁面,以便用戶消費,這里給大家分享下電商行業的8種觸達用戶的方式:

  1. 社媒平臺購物:用戶在社交媒體平臺購物也就直接觸達到用戶;
  2. 網紅營銷:在電商行業中可以借由網紅來推廣產品,增加用戶對于產品的信任度,就能夠讓產品本身與你的受眾建立更緊密的聯系;
  3. 聊天機器人和自動化工具:在購物中,我們可以設置自動回復,通過自動回復來提高溝通效率,更及時地觸達用戶;
  4. 全渠道零售:我們還可以借助社媒平臺活動、移動端營銷活動和網站銷售進行結合,共同協作,完成最終的轉化;
  5. 同款圖片搜索功能:同款圖片搜索讓用戶有機會在網上以更低廉的價格找到類似的產品,這時候銷量和價格可能會影響到用戶最終的選擇;
  6. 大數據分析:日常隱性觸達用戶的還有大數據分析,它會提供查看各個產品搜索趨勢的機會,這些趨勢顯示用戶在線搜索時使用的關鍵詞,這些消費者來自哪些地區,他們的具體身份是什么……以上信息直接反映了消費者的實際需求,通過大數據能夠更加了解用戶,讓用戶更容易做出購買的抉擇;
  7. 更完善的UI(用戶界面)/UX(用戶體驗)設計:界面的視覺設計也是觸達用戶的一個方式,通過視覺設計能夠增強用戶的購買欲望;
  8. 當日/次日送達服務:這方面是物流的體驗方面,當日達或者次日達能夠很快的解決用戶及時性的需求。

以上是電商行業的8種觸達用戶的方式,接下來我將以斑馬AI為例,分析下他們觸達用戶的方式。斑馬AI是通過布局微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺來觸達用戶的,這里給大家詳說一下抖音和微信吧。

  • 抖音:主要是通過信息流廣告投放。

它們迎合平臺調性,主打趣味內容學習,每10個作品中都會帶有1個跳舞等娛樂性的視頻,每個視頻都在15s以內,創作頻率高,基本上是每天更新1場。通過內容引流來提高用戶的活躍度,再就是利用“沖動 + 沉沒成本”的方式,讓用戶完成一次性支付。

  • 微信:斑馬AI課在微信生態中,設置了公眾號、服務號、小程序3個流量入口。

通過在朋友圈做信息流投放、軟文合作、活動裂變等形式,獲取曝光,再引流至公眾號、服務號和小程序。

以服務號為例,當用戶第一次關注服務號,可能是希望報名49元英語體驗課,其中涵蓋了10節AI互動課 + 10天專屬老師輔導+配套教材包郵送的超值福利。除此之外,還有外教小課堂、繪本故事、科普漫畫等免費資源,讓他們產生學習的動力。

最后,引導用戶下載APP獲取更多免費學習資源。除了49元英語體驗課外,還有0元體驗課,通過訓練營轉化高價課來引流拉新。

四、篩選用戶拉新的渠道

用戶拉新的渠道、方式有很多,我們需要做的最后一步是篩選用戶拉新的渠道,我們可以根據自己產品的生命周期、項目預算、用戶畫像等方面,選擇一些合適的渠道及方法。

超過70%的增長專家表示“用戶推薦”是產品早期增長最為重要的渠道之一。因為用戶推薦有獲取成本低、用戶質量好、轉化比例高的特性,所以是目前較為推崇的方式。

用戶推薦具有病毒傳播的效應,因而適宜做裂變增長,這里給大家講解下三種裂變方式:

1. 口碑裂變

當用戶對你的產品體驗感好,覺得產品好、用戶體驗也做的非常好。

這個時候用戶會愿意把產品或服務介紹給別人,在用戶的社交圈形成口碑,這些新用戶再繼續通過同一機制把產品推廣到他們的社交圈,就可以達到非常快速且大規模對外傳播的效果,即病毒傳播,可以說是0成本的獲客。

但是口碑傳播的前提是你的產品足夠好,能夠吸引用戶。像小米和海底撈,就是最好的例子,他們把產品的性價比和服務做到極致,就并形成了其在所在行業的口碑宣傳點。

2. 拼團裂變

第二種是拼團裂變,這個屬拼多多這個以拼團起家的電商平臺玩的很好。

拼團的概念即是兩人或兩人以上一起拼團,用戶發起拼團,通過社交的方式分享給好友,好友參與拼團,就能夠以低于單價購買某種商品或服務,邀請者和受邀者都可以獲取拼團價,拼團裂變其實也是利用了互惠的心理。

3. 邀請裂變

在書中的第三章曲卉有寫到:對于社交網絡產品,如果老用戶邀請好友加入,會使兩個人的產品體驗都變得更好,所以邀請是社交網絡增長的最重要方式之一。

邀請裂變的邏輯是設置一定的獎勵機制,吸引老用戶拉新,利用老用戶的資源獲取新用戶,同時給予新用戶和老用戶獎勵,雙方都能夠獲利。邀請裂變在電商行業玩的還是比較多的,比如現在很火的叮咚買菜、樸樸、每日優鮮等生鮮電商平臺。

其中樸樸平臺老帶新的獎勵方式以領取實物為主,老用戶邀請新用戶成功在14天內下單實付>10元,老用戶即可得88元大禮包優惠券和實物,多邀多得。而新用戶可得188元新人券和新人專享的福利,這樣老用戶也就愿意幫助平臺進行推廣,拉新用戶,于此同時,樸樸也就增加了市場的份額。

以上就是用戶推薦的3個渠道了,這也是用戶推薦這個渠道受電商行業歡迎的原因。

 

作者:Yuki;整理:小汪

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