以航司機+酒業務為例,談談如何提升訂單量?

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從OTA公司的角度出發,如何才能有效提升機+酒預訂訂單量?促進轉化?看看作者給我們的答案。

隨著“提直降代”的加速,航司公司、酒店集團不僅需要考慮如何拓寬自營渠道,面對在線旅游市場不斷擴大的的形勢下,更要主動適應經濟發展新常態,保持持續盈利的現實需求,于是航司、酒店紛紛為了尋找新的增長點都在擴張自己的業務線,保持增長。

例如:酒店APP中加入了預訂機票、火車票等場景,如華住、如家,航司APP中也加入了機加酒、酒店預訂、景點門票購買、接送機等其他增值服務,如東航、南航等。

接下來,我們將以某航司為例,介紹如何結合自身優勢,提升增值服務-機+酒收益。

2017年全球138家航司增值服務報告中提及酒店的占16%,Ryanair 2016年10月集合5家供應商上線了瑞安酒店。

其中,酒店供應商主要有:Booking、Hotels、Hotelbets等或自采酒店。而從目前國內航司的總酒店間夜數來看酒店主要銷售來源是Booking。

為了改變完全給酒店供應商引流的局面,航司不斷擴充自采房庫,大力推進自營酒店頻道、利用自身優勢加強機加酒業務建設。

如何提升機+酒預訂訂單量?

首先我們需要了解酒店在線預訂渠道選擇的影響因素:

我們可以從了解用戶、產品、網站三方面來分析,

1. 了解用戶

通過用戶行為對機+酒店板塊用戶進行分類,校正目標用戶,以用戶故事為線索分析用戶在流程中的問題與痛點,并找到解決方案,進而根據不同群體特征進行精細化運營。

通過用戶分類,校正目標消費人群

用戶細分指標:

  • 用戶特征:性別、收入、年齡、生活方式、職業特征
  • 購買行為:訂單總額、酒店類型、預訂渠道、預訂方式、預訂間夜
  • 預訂動機:出差、情侶出行、休閑旅游、家庭出游、朋友出游、其他
  • 用戶來源:SEO、分銷、代理、PC端、SEM、EDM

用戶行為指標及用戶分類:通過對預訂渠道、酒店星級、用戶來源、預訂用途、訂單總額、預訂方式、預訂頻率、提前天數等一些指標等進行分析,將用戶主要分為5類:

通過分類,我們可以得出酒店板塊的目標用戶是:中低端消費人群

通過針對目標用戶調研,發現用戶痛點

  • 不了解某航司可以預訂酒店,不清楚機票預訂流程中可訂酒店
  • 在增值服務酒店列表中,覺得缺少酒店地址信息,推薦的酒店不是用戶想要的,酒店缺乏吸引力
  • 酒店預訂過程中信息提供較少,不方便更改和選擇房型
  • 不會推薦給朋友……

接下來根據用戶的痛點,我們在以下幾方面做出改善和提升

2. 了解產品(解決推薦、吸引力問題)

當用戶選擇機票以后,我們就可以得知用戶的目的地城市,了解目的地城市屬性,便于我們了解用戶的出行目的結合用戶偏好,然后根據酒店屬性,為其精準推薦符合出行動機的目的地酒店。

城市屬性分類(了解城市屬性分類,可為酒店布局做為參考):

1.旅游型城市

根據《中國公民旅游關注度報告》最受關注旅游城市中的名單,旅游收入占城市總GDP比在50%以上的城市:三亞、麗江、張家界、黃山、晉中、上饒。

2.工商業型城市

商業型城市的確定主要是根據福布斯最佳商業城市排行榜中的名單,同時旅游收入占城市總GDP比在 10%左右的以工商業為主的城市:上海、石家莊、深圳、南通、福州。

3.綜合型城市

根據最受關注旅游城市和最佳商業城市排行榜中的名單,且旅游收入占城市GDP比在15%以上的城市:北京、杭州、南京、廈門、珠海。

酒店屬性分類

1.商務會議型酒店

商務活動服務,地理位置酒店靠近城區或商業中心區。其客流量一般不受季節的影響而產生大的變化。設施設備齊全、服務功能完善。如:萬豪、雷迪森。

2.度假觀光型酒店

休假客為主,海濱、溫泉、風景區附近。休息、娛樂、購物的綜合需要,其經營的季節性較強,度假性酒店要求有較完善的娛樂設備,如:CLUBMED。

3.經濟連鎖型酒店

旅游出差者必備,其價格低廉,服務方便快捷。特點可以說是快來快去,總體節奏較快,實現住宿者和商家互利的模式,如:漢庭、如家、莫泰。

根據該航司的航線布局特征來看,預訂城市都是以主力城市(上海)間夜數高因為可選擇的范圍比較多,部分城市酒店數量布局少,所以間夜數少。大部分城市酒店布局以機場附近的經濟型酒店為主,旅游客群酒店預訂偏好以3或3.5星以上為主。機+酒中,以旅游城市為主,三亞、長白山、澳門,酒店星級以4、5星級為主。

所以在酒店推薦的規則中,可以根據目的地城市屬性及出發或到達航班時刻推薦酒店,例如旅客買了從石家莊1.30日早上7:00飛北海的機票,那么就可以優先推薦1.29日石家莊的機場附近的經濟型酒店。

3. 用戶選擇酒店關注的因素(解決信息提供有效性、吸引力的問題)

1.價格

如果自營渠道酒店預訂量少,提升價格的優勢,通過促銷、優惠券、平臺補貼等,些許能獲取價格敏感型用戶的青睞。

2.不同出行目的的用戶對衛生、服務、設施、位置、評價、不推薦率等,有不同的側重:

例如:為了趕早班飛機,預訂經濟連鎖型酒店的用戶,他們對服務要求不高,僅需要便宜實惠、干凈衛生,位置離機場近,過度一晚就好。

舉家去澳門過年的預訂度假觀光型酒店的用戶,他們對服務、設施、評價就比較在意,還希望酒店位置離景點近。

商務出行和獨自出行的旅客更看重酒店的房間環境情況,親子出行和結伴出行類型消費者關注酒店的地理位置和客戶服務水平。

3.圖片、酒店名稱

在用戶調研過程中,我們發現一些有趣的旅客,反饋說“我覺得這家酒店的名稱聽上去很文雅,我就定了”。也有很多用戶,看見酒店圖片很吸引人,于是就定了,旅客說“我又看不到酒店的真實情況,只能通過圖片對比挑選出符合自己心意的酒店”。

4. 了解網站(解決預訂效率的問題)

在用戶為了預訂機+酒開始接觸網站或APP時,我們就要考慮如下幾個問題:

在設計中,我們要檢查以下幾點:

能感知?

入口是否明顯。比如用戶在首屏找不到酒店,而該頁主行動按鈕吸底展示,那么用戶很容易直接點“下一步”而忽略除首屏以下的信息,這樣的話酒店模塊曝光量不足,點擊率也會很少。

能吸引?

通過圖片、價格、促銷等信息刺激和吸引:

通過上圖中幾個網頁的對比,可見攜程和瑞安航空,通過1.酒店位置 2.標簽類:折扣、搶購 3.距離 4.獎勵積分來吸引用戶眼球,從而增加點擊量率,幫助用戶做決策。

能找到目標?

酒店列表信息的布局,以及對用戶關注的關鍵信息展示,在列表中增加多維度的篩選,能幫助用戶快速找到目標。

能順利購買?

我們要關注用戶購買流程、表單填寫效率等方面。

從購買流程分析:符合用戶心智模型的流程應該是,選酒店-選房型(-不滿意-其他搜索)-確認信息,如下圖,相比而言,瑞安航空的流程更好。

下次還會買嗎?

取決于用戶到店感受與體驗過程中的滿意度,我們可以通過旅程結束后通過推送信息來收集旅客的反饋,并且通過發放優惠券的形式,吸引用戶下次購買。

總結

想要提升航司機加酒訂單量,先要了解目標用戶群體特征,通過用戶調研了解根據用戶偏好以及最關注的一些關鍵信息在預訂過程中合理展示;根據用戶選擇的航班信息判斷用戶出行目的,精準推薦酒店,進一步擴充自采房庫,提升價格優勢,提供差異化服務;實現個性化及智能化的導購,同時提升用戶預訂效率。

在運營方面,根據用戶分群,根據用戶行為進行精細化運營,提高用戶回訪和復購。

 

作者:Emery(微信號:emery5858),9年產品設計經驗,曾就職于藍色光標、中國平安等公司

本文由 @Emery 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 很贊,干貨

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  2. ufxufxufx

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