紙上談兵:校園場景社區團購及創新暢想

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編輯導讀:校園是年輕人最多的一個場景,把握好校園場景的需求走向,打通校園市場壁壘,對于以后的市場擴張有非常關鍵的作用。那么,社區團購在校園場景之下能找到它的“用武之地”嗎?本文作者對此展開了分析討論,與大家分享。

最近,社區團購儼然成為本年度最大的“風口“,巨頭排隊入場,誰都不愿意錯過”社區“這個巨大的流量入口,我們今天也來聊聊社區團購,但是并不是社區場景,而是校園場景。校園場景、校園市場、大學生人群具有特殊性,這樣的特殊性在落地社區團購模式時也帶來了一些不同的打法。

校園市場很重要,我們知道,校園市場一直得到很多人的關注,各大巨頭從去年開始,推出了很多校園社交產品,同時,大學生消費市場也越來越大,最新的數據呢?應該是整個接近4000億的一個大市場,所以也引起了很多創業者的關注。

01 校園市場的特征

要做校園市場,首先要非常清楚校園市場的特征:

1. 市場特征

  1. 半封閉:它是一個半封閉的市場,并不是一個純開放的市場,不像社區等基本是純市場化的場景,不是所有人都能進的;
  2. 行政屬性:校園市場帶有一些行政色彩,大學畢竟是我們國家的機構,在大學的管理上,實際上是有行政管理職能的,大家都知道,一般學校的校長,實際上是有行政級別的;
  3. 學生社團:校園市場天然存在各類社團組織,社團基本上都由學生自己組成管理,基于興趣、基于管理等等不同出發點創建;
  4. 位置集中:校園市場,相對很集中,這種集中體現在兩個方面,一方面是學生集中,相當于一個巨大的社區,另一方面,一部分大學很集中,這些年各地建設了一些大學城,這就導致了大學與大學是集中的,

2. 用戶特征

  1. 年齡段集中:我們知道讀大學的話,那基本上經過九年義務教育,經過高中三年階段的學習,所以大學生,年齡段基本上集中在18–25歲;
  2. 社交屬性強:表現在空閑時間多、社交意愿強,社交頻次高,進入大學,剛從一個高中緊張的這種學習進入了大學相對寬松的環境,這個時候正是真正開始接觸社會的時候,所以這個時候他的社交屬性很強烈,需要注意的是,大學生每天都在和周圍人打交道,我們畢業工作后每天也在和不同的人打交道,但其實這種社交質量并不一樣,大學生的周圍人也都是大學生,他們是同一群人、相同的生活環境、相同的文化背景下、相似的社交場景下的社交,畢業之后的社交不太一樣,不是同一群人,生活環境、文化背景、社交場景也不太相同,這樣的社交“商業質量”其實是不一樣的,這也就是為什么校園社交產品一般都比較容易快速積累用戶,針對社會人群的社交產品比較難的原因了;

3. 消費行為特征

  1. 消費能力穩定:目前大學生的生活費,一二線城市,每月生活費大約在2000-3000,三四線城市,大約在1500-2500,除去剛需性支出,每月靈活支出在500–800元,消費能力很穩定;
  2. 消費傾向趨同。什么意思呢?雖然每個大學的校風、氛圍不同,但是處在同一個社會文化消費背景下的校園,都在同樣的年齡段,認知水平相似、消費能力相似,大家的消費傾向是趨同的,表現在消費習慣、消費頻次、消費行為等方面的相對趨同,比如越來越愿意為自己的愛好消費,越來越追求理性消費;
  3. 品牌偏好一致:大學生對于哪些品牌是好的,哪些是適合的,其實是有共性認知的,在大學生里,不會出現消費品牌很分散的情況,不管是風格還是價格上,比如市場上100個品牌,不會出現每10個品牌都有10%的大學生喜歡,更可能的是,百分之八九十的人會喜歡其中二三十個風格、價格趨向一致的品牌,
  4. 價格敏感:大學生是一個價格敏感人群。但這種敏感,并不是說大學生都是追求低價,而是說,同樣的商品,他們會更多的比較各個售賣渠道的價格,比如,我們會發現,有的大學生省吃儉用幾個月,就是為了買一雙自己喜歡的AJ鞋,但是買的時候,會去多方比較價格;

02 校園社區團購的業務邏輯

基于這樣的特征,我們可以來規劃下,校園社區團購的業務邏輯,在規劃之前,我們可以先看下社區團購的特征

相比其他零售模式,社區團購在供應鏈端和流量端都有創新:

(1)供應鏈端

  • 反向預訂,提高了貨物庫存壓力與周轉率;
  • 集中配送,降低配送成本,提高配送效率;

(2)流量端

  • 團長制,團長承擔了流量獲取、用戶維護、末端配送三大職責,平臺不承擔固定薪資,按效果付費,成本更容易控制;

1. 校園社區團購的業務步驟

  1. 反向預訂–線上收集同一個校區內的所有訂單;
  2. 集中發貨–供應商/平臺分揀打包所有訂單,并將同一個校區內訂單集中打包進行自行配送/物流配送;
  3. 站點分發–同一個校區內的所有訂單配送至本校內的快遞站點,在站點進行上架、通知、取貨審核工作;
  4. 包裹自取–收到通知的學生顧客,在快遞站點,自取自己的包裹,完成整個訂單;

2. 校園社區團購的特點

(1)團購商品均為標品

社區團購的切入點商品為生鮮用品,之所是生鮮用品,主要是因為一個小區的用戶屬性多種多樣,需求也就多種多樣,只能選擇從滿足人的基本需求上切入,但校園不一樣,上面我們說了,校園是半封閉市場,有行政化色彩,學生的需求又是趨同的,所以,基于校園場景的社區團購,是以標品為主的,當然,標品里,也有消費頻次高低之分,選擇相對高頻的標品來切入為好,在此基礎上,再根據學生這種精準人群的特點來考慮商品延展;

(2)履約能力建設

社區團購之所以說是供應鏈的競爭,主要是因為目前我們國內生鮮類供應鏈能力建設尚未完成,所以社區團購平臺要想提供更好的商品體驗,只能自建供應鏈,校園社區團購因為商品選擇上是標品,國內標品的供應鏈基礎因為電商發展的原因,是完善且成熟的,不管是平臺自建供應鏈還是找第三方供應鏈合作,都有很多選擇;

(3)團長角色可有可無

社區團購平臺,離不開團長這個角色,否則,團長所承擔的三個職責,如果由平臺來承擔,且不說效率,光成本就無法估量,但校園社區團購不同,細心的讀者可能發現了,在上面的校園社區團購業務流程描述里,筆者并沒有提到團長,主要是因為,校園社區團購,團長角色可有可無:

  • 流量獲取方面,校園場景的特殊性決定了團長只是流量獲取的方式之一,不依靠團長,平臺自己進行校園宣傳,成本有可能更低;
  • 用戶維護方面,其實社區團購平臺更希望自己維護用戶,畢竟用戶維護除了將用戶抓在自己手里,維護成本其實是不高并且可控的,校園社區團購亦然;
  • 末端配送方面,校園的快遞站點其實比學生團長更穩定更靠譜,效率和成本也更劃算,關于學生兼職的不穩定性,相信所有做校園市場的小伙伴都心有同感;

(4)用戶取貨習慣不用培養

對于社區團購來講,用戶收取快遞,之前的大部分都習慣于快遞員送貨上門,現在需要用戶到合作點或者團長那里自取,習慣是需要培養的,大學生則不然。

還是基于校園場景的特殊性,其實一開始,大學生收取快遞就是自取,校方并不允許快遞員送到學生宿舍,學生要么到校門口快遞員那里取貨,要么到校內的快遞站點處取貨,自取的習慣并不需要培養;

(5)快遞站點是最佳的取貨點

對社區團購來講,快遞站點、便利店、個人團長都有可能承擔快遞最后一公里的責任,但是對校園社區團購來講,快遞站點是最佳的取貨站點,沒有之一,一方面,部分學校在管理本校的商業業態時是有明確經營范圍的,不能跨界經營(之所以說部分學校,是因為筆者接觸過的學校,雖然有類似的規定或者潛規則,但筆者并沒有接觸了解所有學校),另一方面,快遞站點的主要工作就是包裹上架、通知取貨、快遞核銷三部分,和快遞站點合作,不用培訓,這本來就是他們的本職工作,如果是其他便利店一類的門店,還是存在培訓成本的;

3. 校園社區團購模式的成本優勢

成本優勢主要體現在履約成本部分,和淘寶、京東、拼多多這樣的競品相比,在履約部分,可以產生5%-10%的成本優勢,我們可以大致算一下

目前的電商平臺,在履約部分,成本主要包含倉儲、分揀、打包、包材、快遞貼票幾部分,國內快遞費用最低的江浙一帶,比如義烏,輕貨的履約快遞費用,上述幾部分加起來最低在2.2元–2.3元,廣州一帶,在3.5元-4.5元,平均下來,快遞履約成本在4元/單之上了,這些費用里,占比較大的是快遞貼票的費用,這個成本是一些規模較大商家的成本;

校園社區團購模式下,履約成本包含倉儲、分揀、打包、包材、物流、站點提成幾部分,其中,倉儲、分揀、打包成本是和電商一樣的,包材方面,因為是集中配送,大部分不需要像單獨快遞一樣的包材,比如洗面奶,使用原廠包裝+泡泡袋即可,快遞貼票是不需要的,取而代之的是物流和站點提成兩部分,其中物流是分攤到所有訂單上,站點提成,初始一般是0.5元/單,量大可談,量大是指平均每天500單以上,平均下來,履約成本可以控制在1元左右,量大可以做到更低;

這樣,校園社區團購,相當于可以產生3元/單的履約成本優勢。

以上,是筆者對校園社區團購邏輯的一些分析,本文并不涉及到校園社區團購具體的商業模式,是自建平臺B2C,還是像淘寶一樣,只做平臺,招聘品牌方入駐,亦或是像好市多costco一樣做會員制電商,根據團隊的資源和優勢來確定即可,不同模式有不同模式的優劣;

03 兩個現象和一個推論

下面我們開始暢想(紙上談兵)

我們可以想象一下,在校園場景內,將電商這件事做好了之后,能不能有更多延展性呢,能不能延展到社交呢?阿里心心念念的從電商到社交,在校園場景下有沒有走通的可能性呢?

我們先來看兩個現象和一個推論

現象1:各個校園內都有數量龐大的學生社團組織,這些社團大部分都是基于各種興趣愛好而組建的,比如籃球協會、輪滑協會等等,這些興趣協會一方面吸引了本校內同樣興趣的愛好者,平時會組織各類活動,另一方面,不同的愛好涉及到不同的設備,協會“老人”會更清楚哪類品牌會更好,會組織協會成員甚至本校同學團購,協會成員對本協會興趣相關的商品使用,更有發言權,也更能得到周圍人認可;

現象2:中國有句老話,“物以類聚人以群分”,因為同樣興趣聚集到一起的用戶,會容易產生社交,這也是各個大廠在做社交時所選擇的切入點;筆者也看到,淘寶某些店主,將顧客組織到同一個微信群中,一群陌生人反而聊的很好,甚至還會組織線下聚會,比如筆者的一個朋友,愛好水煙,在淘寶買了水煙后,老板把他拉到一個水煙群,群里都是他的顧客,也就是水煙的愛好者,在群里,大家聊的很開心;

一個推論:偉大的商業組織,都是從解決人的基本需求出發,百度、頭條解決人和信息的關系,阿里、京東、拼多多解決人和商品的關系,騰訊解決人和人的關系,這里面,在人和商品的關系上,目前的電商平臺,重點解決的是“擁有商品”,都在想辦法讓人更好、更快、更便宜買到質量更好的商品,但是在人和商品關系上,筆者認為,“擁有商品”只是人和商品關系的一部分,我們買商品,根本目的還是為了使用,只有使用才能滿足自己的最終需求,擁有是過程,使用是目的,如果有一個平臺,可以同時解決“擁有”和“使用”,是不是會有更強大的競爭力呢?

所以,基于此,是否可以在校園場景內,實現“興趣社交電商”平臺呢?

平臺會包含兩大板塊:

  • 社交電商板塊:主要解決擁有商品的問題,采用社區團購的邏輯,多品牌團購、多人拼團、限時拼團,玩法可以有很多;
  • 興趣社交板塊:主要解決使用商品的問題,同樣興趣的用戶在一個圈子里,基于商品進行各種交流、參加各類活動,這里需要注意的是,興趣社交的目的不是社交,目的是幫助用戶更好的使用商品,社交是用戶在使用商品的過程中自然而然發生的結果;

(以上流程圖由當時團隊產品小伙伴阿栩同學提供)

這樣的平臺會產生下面兩種體驗感受

  • 一個輪滑鞋愛好者,在平臺買到輪滑鞋,然后加入輪滑圈子,在圈子里,有個人輪滑愛好者,也有不同學校的輪滑協會,可以學習輪滑技巧、看到別人的輪滑視頻、發表自己的輪滑心得,可以交流不同輪滑鞋品牌的好壞,可以參與平臺或者不同輪滑協會的活動、也可以有不同的輪滑特價團購信息,這位愛好者在平臺上因為輪滑而交了很多朋友,后面他的輪滑鞋大部分也是從平臺購買;
  • 一個輪滑鞋愛好者,因為各種原因,可能是有其他輪滑愛好者推薦,可能是參加了輪滑活動,可能是為了學習某個輪滑技巧,加入了輪滑圈子,在圈子里,看到了輪滑鞋團購,開始在平臺購買自己的輪滑鞋裝備;

這個思路,為什么在校園場景內更容易實現,上面說了校園的各種特征,在校園內,興趣社交的環境是最好的,天然的用戶特征和社團環境,可以把興趣社交的難度降到最低。

以上,是筆者對校園市場社區團購/零售的一些想法,希望可以和校園市場同行者有更多的思辨碰撞。

 

作者:孔明燈;微信:kongmingdeng2008

本文由 @孔明燈 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 兩個現象如何能得出推論內容呢?都在描述社區的抱團現象,和“偉大的商業組織”還有“基本需求”(我理解是筆者是想表達“擁有商品”的需求)似乎看不出有邏輯上的關聯

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  2. 我做了大學生市場快三年,大學生最大的特點就是信息更新迭代速度太快。你如果沒有超強粘性的功能,真的比較難做到。

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  3. 比咸魚更具針對性,畢竟用戶群體——學生

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  4. 聽起來有點像閑魚?

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    1. 閑魚的社區其實也是“物以類聚人以群分”的體現,所以說,在商品和人的關系上,存在“興趣”這個天然的社交紐帶

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