深扒22家互聯網平臺2020年度賬單后,我總結了30條經驗

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導語:隨著網易云音樂年度歌單和支付寶年度賬單刷爆朋友圈廣為傳播后,各家互聯網產品年度賬單緊跟其后,如雨后春筍般出現。2020年剛剛結束,各家產品紛紛亮出自家年度賬單。可謂高手如云,亮點頻出。

在體驗了22家互聯網產品年度賬單后,寫下了這篇文章,和大家一起來扒一扒亮點、創新點和未來趨勢。

為確保案例的可復用性更強,我盡可能多的列舉了互聯網各賽道的產品年度賬單案例。包括但不僅限于互聯網金融、出行、外賣、讀書、視頻、社交、辦公等,希望對大家有所幫助和啟發。

01 滴滴:用交互講述故事,生動有趣,可玩性強

滴滴的2020出行報告可謂精品之作。

在交互中展現數據:滴滴不走尋常路,在交互上做了用心的設計。用戶長按屏幕,即可控制網約車(和滴滴提供的服務相關聯,展示品牌)從左向右行駛。在行駛過程中,屏幕的上方會顯示用戶今年在滴滴平臺的出行數據。滴滴將其他平臺用到爛大街的“上下滑動屏幕”變為了“長按屏幕”,通過交互的形式給用戶小驚喜。

標志性建筑將回憶推向高潮:對于大多數年度賬單來說,展示完一年的數據后,再引導用戶分享和轉發就已經完成了主流程。但滴滴在結尾處,設計了“滴滴之城”(再次和品牌強綁定),為用戶展示這一年當中他去過的最多的幾個地方(建筑),用戶點擊某個建筑后,會顯示對應文案。每一處建筑都或多或者記載著用戶的故事。如果用戶A是一名患者,這一年去過15次醫院,每一次都是乘坐滴滴去醫院。在這個地方,如果顯示的是醫院的建筑,用戶A點擊后會不會聯想起當時乘坐滴滴去醫院的場景呢?會不會為品牌加分呢?

授予用戶榮譽稱號:在我的出行數據中,去過4次美容美發,滴滴授予我“Tony的朋友”榮譽稱號,給了我驚喜。相比冰冷冷的數字,這樣的稱號更打動人心。

02 QQ音樂:有質感的畫面,給予用戶選擇權

有質感的畫面:在設計年度賬單過程中,很多運營和產品同學會認為畫面設計不是最重要的打磨點。然而恰恰相反,有質感的畫面在年度賬單的傳播過程中,起著舉足輕重的作用。QQ音樂的年度歌單,以及本文中其他優秀的案例,都可以發現一個共性:畫面有質感。質感,可以理解為畫面是“硬”的,是有立體層次的。字體的樣式,畫面中的元素,整體的排版都在間接影響畫面質感。舉個例子,QQ音樂年度歌單中所有的文案,假如“全年共播放6996次,共計390小時27分鐘”使用的是宋體且不加粗,整體畫面感會變得“軟軟”的,沒有立體層次。

給予用戶選擇權:當用戶看完年度歌單后,下一步動作是什么呢?分享!如果他對自己的歌單非常認同,一定是分享的動作。但如果最后生成的分享海報不符合他的預期(沒有凸顯他的逼格,不符合他的審美,不符合他的價值觀等),那分享的動作就會變為炮灰。QQ音樂給予了用戶選擇的權力,在最后的分享環節,用戶可以選擇海報的背景圖案等。

03 微信讀書:依然克制,在克制中凸顯逼格,簡約但不簡單

足夠克制和體面,微信讀書將簡約貫穿到底,關鍵數據的選取,不多,但足夠打動人心。

04 網易云音樂:刷屏常客,產品情懷為其成功出圈奠定了基礎

每年的刷屏常客。用戶對歌曲的情懷,以及對網易云音樂評論區用戶自創內容的熱衷,讓網易云音樂年度報告絕對刷屏。一個個畫面上,都是歌曲后的故事和回憶。

05 嗶哩嗶哩:凸顯社區文化,不同用戶角色享有不同的年度賬單

對于雙邊型或多邊型平臺來說,為供給側中的不同群體,推出不同的年度賬單也是不錯的選擇。B站平臺有內容生產者(UP主)和內容消費者(普通用戶),所以今年的年度報告中,B站推出了兩個版本。針對UP主的是“2020榮譽戰報”,針對普通用戶的是“2020時光機”

年度賬單的獲取方式升級:無論是前幾年大火的裂變H5,還是這幾年的年度賬單,普遍采用的底部放置二維碼的形式(此舉的目的是借助微信的大流量,在微信生態中裂變傳播),但由于微信近幾年打擊力度持續加大,懲罰措施越發嚴格,導致很多平臺不再敢冒如此大的風險。年度賬單普遍會選擇在自家的APP中進行呈現。分享的海報中,告知用戶獲取年度賬單的方式是在APP中搜索關鍵詞。例如B站,寫的是“打開嗶哩嗶哩APP,搜索【年度報告】”,本文后面的案例中你會發現,基本都是這樣的形式,傳統放置二維碼的做法已經不再被行業所追捧。

凸顯品牌特點及屬性:每年的年度賬單那么多,用戶憑什么能記住你并傳播你的年度賬單?結合品牌特點及獨有的屬性或記憶,在一定程度上會搏用戶的歡心。B站的記憶符號是小電視,所以在年度賬單中,B站在最后的一頁,放置了一個電視,電視中是一個可點擊的視頻。

巧妙引導用戶參與到產品體驗或使用中來:對于B站,用過的朋友一定知道。這是一個用戶UGC平臺,平臺的視頻基本來自用戶投稿。所以在年度賬單的最后一頁,B站引導用戶下一步的動作并沒有放在分享上,而是鼓勵用戶發一段視頻來回顧和總結自己的2020年,這不失為一個明智的運營手段。對于新用戶來說,可以更快的完成產品功能的體驗,對于老用戶來說,可以促活和留存。

對于平臺供需關系中“供給”側來說(B站的UP主端、滴滴的司機端、美團的騎手端、商家端等),他們與平臺的關系更深厚,對平臺更了解且更認可。他們是當之無愧的“超級傳播者”。如果有針對他們群體的年度賬單,他們分享的概率更大。B站很好的抓住了這個機會,以UP主為切入點,推出了針對UP主的“2020榮譽戰報”。

06 叮咚買菜:充分考慮對新用戶的兼容,巧妙融入變現目標

2020下半年,社區團購如火如茶,競爭激烈。叮咚買菜推出了自家的年度賬單。

年度賬單中加入變現動作的引導:在數據展示環節,插入廣告內容,引導用戶開通叮咚買菜的綠卡。

對新用戶數據的兼容:對于年度賬單來說,設計時需要且必須考慮新用戶。新用戶和平臺沒有進行過任何的聯系,沒有在平臺產生過任何的數據。如果直接顯示無數據或將數據全部顯示為0會略顯尷尬。叮咚買菜的方案是,新用戶打開年度賬單,直接在首頁提示“你好,新朋友”,在頁面底部直接引導“逛新年大促”(打開后跳轉到叮咚買菜小程序的首頁)

07 招商銀行:產品功能與場景相呼應,實現品效合一

場景與產品功能介紹相呼應,實現品效合一:招商銀行與國家地理進行合作,將畫面的逼格檔次直接拉滿。每一頁都是一張絕美的壁紙,簡直是大自然的味道。在每張的底部,會先對圖片進行介紹,然后引入招商銀行的一個功能。

欠缺考慮的交互形式:對于年度賬單而言,用戶滑動屏幕即可切換下一頁及上一頁的交互行為已經根深蒂固。雖然招商銀行在頁面底部給出了明顯的文案引導和提示,但改變用戶操作習慣, 還需慎重考慮。

08 喜馬拉雅:直接說明分享利益,迂回戰術的分享形式值得借鑒

有盼頭的分享利益:和其他家不一樣的是,喜馬拉雅在年度報告的首頁就明確告知用戶,分享你的年度報告給好友,是有機會贏2021元的。

分享的是flag,而不是年度報告:如果你是一個從未使用過喜馬拉雅或不是喜馬拉雅目標用戶群體的人,你的朋友在朋友圈分享了一份他的喜馬拉雅年度收聽報告,你會點開看一下嗎?或許會,或許不會,可能你和他關系好,對他比較感興趣,出于好奇可能會點開看一下,這是概率事件。但如果你朋友分享的是他新一年的flag呢?你點開的可能是不是大了很多?喜馬拉雅采用迂回的方式,值得學習。

09 支付寶:平平無奇,創新力不足

支付寶今年的年度賬單平平無奇,沒有給人很強的驚喜感。

10 KEEP:考慮到了新用戶數據的兼容,但還可以做的更好

KEEP采用的仍然是傳統二維碼的形式。

對新用戶數據的兼容:由于我平時不用KEEP記錄運動數據,所以顯示的是無數據。KEEP對于無數據的用戶,在數據展示上采取的方式是,文案顯示“很遺憾,我錯過了在KEEP 2020的運動記憶”。這種方式也可以(和直接顯示0數據相比),但也有提升的空間(本文中,叮咚買菜,直接將無數據的用戶引導至產品首頁的方式更好)

11 微博:授予用戶榮譽稱號

微博在年度報告的最后也給我授予了一個榮譽稱號,“見證者”。

12 今日頭條:給足榮譽感,更便捷的分享方式、明確的獲取報告指引

給足榮譽感:今日頭條也屬于雙邊型平臺。今日頭條為供給側(內容創作者)推出了年度報告。對于供給側的年度報告,需要重點突出的就是榮譽和成就,以鼓勵他們在新的一年繼續拼搏。在設計上,今天頭條通過“光束”、“紅色的光芒”等元素,將榮譽的氛圍烘托出來。

提供更便捷的保存方式:用戶在看一份年度賬單時,遇到很打動他的內容,會選擇截圖保存或分享,所以提供更便捷的方式會比直接讓用戶截圖要好。今日頭條會在頁面中告知用戶“長按保存圖片”

搜索框給出更明確的行動指引:上文我們已經說到,今年的年度賬單,大部分平臺將報告的獲取方式修改為了“在APP中搜索關鍵詞”。但中國網民數量如此之大,還有很多小白用戶不知道如何搜索。今日頭條直接在頁面底部繪制搜索框,在搜索框中寫明搜索的關鍵詞是什么,這樣是不是行動指引更明確和直接?

13 小米運動:數據和產品賣點相結合,給用戶選擇權

數據和產品賣點結合:用過小米手環的人應該知道,小米手環上有很多特色功能。小米運動2020年報就是以產品賣點的形式來展示的。例如NFC刷卡功能,小米手環做了單獨一頁,背景是手腕戴著小米手環的場景,數據展現的是這一年陪伴了我多久。

給用戶選擇:和上文中其他案例不同的是,小米手環可以允許用戶選擇想要分享的數據。這是給用戶選擇權的另一種方式。

14 淘票票:沉浸式的閱讀體驗,身臨其境,更易引發回憶

場景化的沉浸體驗:一個年度賬單如果可以做成身臨其境的場景,讓你彷佛就在現場,是一種什么樣的體驗?淘票票做到了!站在劇院門口,進去后有顯示“安全出口”的門,在電影票取票機取票,坐在電影院中,手拿起電影票,這一系列和電影有關的情景,淘票票完美的呈現了出來。看淘票票的年度賬單,你會忘記你是在屏幕前,讓你有一種在現場的錯覺。

15 知乎:10周年數據報告與年度賬單的融合

2020正值知乎10周年,它的年度報告和10周年報告合二為一進行了呈現。如果你所負責的產品也正趕在大的周年結點,也可以考慮這種形式。

16 美團:挖掘每個數據后的故事,用故事引發回憶

挖掘數據背后的故事:故事是最打動人心的,也最容易讓人記住。刻板的數據是沒有感情寄托的。如果用戶在你的平臺產生的數據相對較多,在設計年度賬單時,可以考慮挖掘數據后的故事,讓用戶感知到產品是有溫度的。美團做的是外賣,它天然會產生很多用戶數據,每一餐背后,其實都會有一些故事在。通過點餐時間、地點等可以判斷一個用戶的習慣和故事,把它展現到用戶面前,會產生共鳴。

重點在變現:同樣的,美團在最后一頁的年度賬單中,將重點放在了變現上。

17 淘寶:替用戶掃除分享的心理障礙

替用戶掃除分享的心理障礙:對于淘寶來說,年度賬單中出現消費金額這個數字是無法避開的。但用戶在分享時,或許不太想將消費金額暴露在分享海報上,怎么辦?淘寶將選擇權給到了用戶,用戶可以選擇隱藏或顯示。替用戶掃除分享的心理障礙,才能讓他在分享時沒有后顧之憂,毫不猶豫的分享出去。

18 高德地圖:授權條例是必須,在首頁顯著位置獲取年度報告

授權條例:在年度賬單中,需要獲取用戶的數據等操作,需要讓用戶勾選同意,這一步不可缺失。

在首頁顯著位置提示用戶獲取年度賬單:除了通過APP的站內信、在海報上告知用戶在APP中搜索關鍵詞獲取年度賬單以外,在首頁的顯著位置添加懸浮按鈕,也是不錯的選擇。

19 幕布:未考慮新用戶數據的兼容,極易造成新用戶的流失

幕布的年度報告沒有考慮到無數據用戶的兼容,對于新用戶來說,數據很尷尬。也沒有引導新用戶去體驗產品功能。

20 豆瓣:向經典致敬,打得一手情懷牌

豆瓣一直走的是情懷和復古。這是品牌調性決定的。如果你的產品年年也做賬單,不妨可以考慮這樣的方式,每年的賬單可以有創新點,但是整體調性和風格可以保持不變。這樣的方式,用戶也可以記住你。

21 中國工商銀行:使用年度關鍵詞,給用戶一個合理的身份

中國工商銀行的年度賬單做的也可圈可點。使用到了年度關鍵詞(授予用戶榮譽稱號)和場景化的體現,值得點贊。

22 得到:知識付費,彰顯逼格

知識付費產品來說,年度報告中基本全都是關于學習數據的。知識付費的群體有一個特征,就是學歷較高,對品質要求較高。得到的年度學習報告沒有花里胡哨的頁面,非常克制,但又足夠高逼格。通過對自家平臺用戶畫像的深入洞察,設計符合自家平臺用戶身份的年度賬單也是重要的一環。

23 結語

2020年,更多平臺推出了自家的年度賬單。從零星的幾家,到現在全網的狂歡。我們可以說,年度賬單已經成為了互聯網各產品的年終標配。用戶已經有了這樣的一種儀式感,在年底潛移默化的會等待自己的年度賬單,已經成為了不可或缺的一部分。經過年度賬單近幾年的迭代,平臺也逐漸從“我想懂你”變成了“我比你更懂你”。粗獷簡陋的年度賬單已經無法再打動用戶,細致用心的年度賬單是未來競爭的核心。

不跟風,也不錯失機會,看準機會,勇敢出擊。

 

本文由 @造夢者 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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評論
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  1. 微信讀書那個,書名長的都直接出框了,看來是沒有考慮到那個問題

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    1. 是的,細節還可以做的更好。

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  2. 沙發?(??????????? ?)?

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    1. 官方認證沙發~

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