用戶增長|QQ情侶設計探索

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編輯導讀:在社交網絡異常發達的今天,各種情侶應用為少男少女們帶來了更加緊密的聯系。本文以情侶產品——QQ情侶空間為例,具體闡述了如何通過設計助力用戶增長,供大家一同參考和學習。

近幾年隨著經濟增速放緩,人口紅利消退,人口、流量、資金紅利逐漸萎縮,互聯網時代逐漸進入“增量拉新”和“存量活躍”的雙輪時代。產品用戶增長和營收增長得到更多重視,QQ情侶也順應時代變化,從全局出發,分階段更系統地探索情侶用戶增長和營收增長,取得了不錯的成績,并在這個過程中逐漸沉淀出了一套產品增長體系化的新方法。

01 項目背景

19年之前在QQ體系內,情侶產品以情侶空間為代表。隨著人口紅利的消退,從18年開始整個情侶空間的活躍/收入數據首次出現了年同比下跌,在這樣的背景下,我們開始思考如何來打破活躍/收入同比下跌的局面?

02 確定產品設計目標

從19年至今,情侶產品始終以用戶增長、促進活躍并轉化為營收增長作為目標。

03 聚焦業務,多維洞察

有了目標之后,考慮如何達到目標,首先對業務現狀、情侶用戶數據、情侶用戶屬性進行一個多維洞察,挖掘情侶產品新的增長點。

  • 從業務現狀分析:情侶空間向手Q滲透,在QQ場景探索發力;
  • 從情侶用戶數據分析:大量沉默情侶用戶僅在手Q活躍,需要向手Q滲透拉新拉激活;
  • 從情侶用戶屬性分析:其活躍度良好,且消費潛力巨大,具有強關系鏈屬性。

04 基于多維洞察,補齊QQ情侶關系建立-互動-沉淀等全鏈路業務鏈條

基于多維洞察,在QQ體系內,將情侶空間產品定位轉為QQ情侶定位,構建QQ情侶親密關系鏈;并且基于QQ體系全局走查、探索分析,新增關鍵核心觸達入口,并且基于現有情侶關系鏈(線下&線上情侶)進行精細化運營沉淀,從而實現拉新促活提營收的目標;并基于更多的單身用戶擴展新的關系鏈,探索單身線上玩法轉化更多單身用戶為情侶用戶,最終補齊QQ情侶關系建立-互動-沉淀的全鏈路業務鏈條。

以用戶增長和營收增長為產品設計目標,明確QQ情侶產品整體北極星指標:日活躍用戶數,圍繞著北極星指標,從19年至今QQ情侶產品經歷了3大增長關鍵階段:

  1. 搭建QQ情侶親密關系鏈
  2. 沉淀現有的情侶關系鏈
  3. 擴展新的單身玩法關系鏈

每個階段都圍繞著產品核心增長指標,明確每一個階段的產品設計挑戰,最終通過多維探索挖掘產品的核心機會點進行具體設計落地。

下面就和大家簡要分享下,每個階段如何進行落地的。

第1階段:搭建QQ情侶親密關系鏈

首先是第1階段,主要通過構建QQ情侶“觸達-邀請-接受邀請-關系外顯”的核心體驗鏈路,快速搭建QQ情侶的基礎鏈路體驗。

最終在日均開通量、日活等多個方面均取得了不錯的反饋數據,并且基于不錯的數據反饋,向老板爭取了新增的觸達渠道,這樣逐步補齊情侶核心場景。

第2階段:沉淀現有的情侶關系鏈

(1)如何增加情侶用戶黏性和提升付費轉化率?

情侶核心場景基礎體驗逐步完善后,第2關鍵增長階段就是考慮如何沉淀現有關系鏈,面臨的產品設計挑戰:如何增加情侶用戶黏性和提升付費轉化率?

1)尋找實現核心增長指標的最佳場景機會點

首先基于現有關系鏈,以促進情侶用戶活躍和提升其營收增長為核心增長指標,首先尋找實現核心增長指標的最佳場景機會點,主要經歷以下3個步驟:

  1. 收集情侶核心場景曝光-點擊數據,核心場景主要包含新增左側抽屜入口、AIO左滑-親密關系、QQ空間-我的-情侶空間等
  2. 評估各個場景潛在轉化規模,評估維度包括點擊率(點擊量/曝光量),觸達用戶核心路徑漏斗層級等
  3. 篩選最佳場景機會點,新增的渠道場景-左側抽屜入口曝光量很大,但是點擊量很低,有很大提升空間。基于轉化規模潛力,最終篩選出最佳場景 “新增的左側抽屜入口”

2)用戶分層,搭建不同類型用戶核心體驗路徑

基于新增的渠道觸達入口,進行核心用戶分層,基于情侶用戶和潛在情侶用戶搭建新增渠道的核心體驗路徑;情侶用戶從左側抽屜直接進入情侶空間,潛在情侶用戶iOS無送禮邀請,Android有送禮邀請;基于情侶用戶,觸達入口新增基于動態行為變化的召回提醒機制;基于潛在情侶用戶,新增入口邀請引導。

并在情侶用戶活躍、增長等方面均取得了不錯的反饋數據;達成了用戶活躍目標,和附加用戶增長目標;但暴露出每日邀請送禮營收增長漲幅有限的問題;所以下個階段-需要考慮如何提升每日邀請送禮的營收增長。

(2)如何提升每日邀請送禮的營收增長?

下面就以“提升每日邀請送禮的營收增長”為例,詳細解析如何用增長設計思維探索產品設計解決方案并落地實施。

1)明確核心增長指標,并假設1級產品機會點方向

回到我們的用戶旅程,發現提升送禮環節的收入是我們這個階段的核心目標;所以我們將現階段的核心增長指標定義為:提升邀請送禮鏈路的營收增長;確定邀請送禮增長核心指標,基于用戶旅程分解增長指標為觸點/頁面增長指標,并基于核心機會觸點確定送禮營收增長核心指標提出假設:是否可通過拓展潛在情侶用戶邀請送禮模塊付費能力,從而提升送禮營收增長目標?

2)基于用戶核心觸點增長指標進行2級洞察,并挖掘2級產品機會點

明確了核心增長指標,并假設1級產品機會點方向,基于核心觸點增長指標,從核心路徑2級洞察關鍵觸點潛在情侶用戶真正訴求,并基于2級洞察挖掘核心觸點2級產品設計機會點。

3)2級產品機會點設計落地

①2級機會點方案落地1-增加iOS付費渠道

首先明確iOS不能送禮的原因:由于歷史原因不能送黃鉆禮物,且Android端也只有固定寫死的3個虛擬禮物;其次將分類邀請送禮的禮物類型分為3類:免費禮物、非黃鉆付費禮物、黃鉆禮物,并基于iOS和Android差異化呈現禮物類型,實現增加iOS送禮付費渠道的落地,最終實現iOS和Android雙端送禮。

②2級機會點方案落地2-送禮能力拓展

其次送禮能力進行拓展,首先送禮功能接入禮物商城后臺,可差異化配置iOS和Android端禮物,實現靈活配置;并基于用戶使用行為數據等反饋,持續跟蹤哪種禮物受歡迎。

③2級機會點方案落地3-禮物分檔,精細化設計

在2送禮能力拓展的基礎之上,主動進行了禮物類型的精細化,將禮物價值分檔,從低、中、高檔滿足不同消費情侶用戶,并輸出不同檔位禮物類型和參考圖,推動到產品側和CP側輸出對應禮物。禮物不斷優化后,邀請送禮的營收也逐步的增長。

④2級機會點方案落地4-優化送禮支付轉化模型

在優化送禮支付轉化模型層面,基于Android端的用戶核心用戶路徑,明確影響“送禮-支付”核心行為觸點,以及對應“支付-轉化”漏斗。

通過縮短“送禮-支付”路徑,優化“送禮-支付”漏斗,最終確定Android邀請送禮的體驗路徑。最終付費轉化率從0.4%提升0.89%。

⑤2級機會點方案落地5-重構兩端邀請送禮體驗鏈路

通過增加iOS付費渠道、拓展送禮能力等一系列策略,最終完成iOS和Android雙端的邀請送禮體驗鏈路的重構和流程相對統一。這是以左側抽屜入庫為例,新的邀請送禮體驗路徑。

此外,通過AIO邀請鏈接和拆禮物氛圍等設計優化,被邀請者收禮從簡單的功能滿足到營造收禮儀式氛圍,增加收禮儀式感。

優化后的單身邀請送禮全量上線后,整體收入趨勢呈現上漲,并在520等節假日和周末有小高峰現象,送禮功能營收漲幅至少達100%。

最終情侶日活、收入等多個方面均取得了不錯的數據漲幅反饋,達成該階段核心增長指標。

以這樣的增長精益思維,針對情侶產品進行多個場景的精細化增長設計,從增長點到增長線再覆蓋增長面,最終實現整體產品的批量增長。

比如2020年,情侶產品持續進行更多精細化場景內容拓展和優化,比如情侶黃鉆官網優化、情侶X禮物結合的戀戀禮物角等,上線后數據也取得了不錯的數據反饋。

第3階段:擴展新的單身玩法關系鏈

原有關系鏈沉淀之后,如何通過多維度構建單身交友玩法,擴展新的關系鏈,將更多線上單身用戶轉化為情侶用戶。尋找實現第3階段增長指標關鍵路徑

首先以促進單身用戶活躍并提升轉化率為導向,探索第3階段的核心增長指標實現路徑。通過“多維度探索-評估-構建-分發”單身交友玩法,促進更多單身用戶轉化為情侶用戶。

(1)多維度探索&評估單身交友玩法

從靈魂、聲音、外貌、禮物金錢等多個維度探索單身玩法。設計師從多維度腦暴玩法,提出想法概念demo,推動到產品側,從用戶接受度、技術難度、開發周期、創意趣味性、潛在轉化效率等多維度評估,并依據優先級設計開發上線,第3個階段部分大部分都屬于設計完成階段,少量上線,后續會跟進單身活躍數據和相應轉化率。由于內容篇幅有限,以下每個玩法不詳細展開說明。

(2)基于優先級構建單身交友玩法

目前閃電脫單、單身隨機答題、暗戀空間等已設計開發上線,由于篇幅和時間原因,簡要說下每種玩法的概要內容。

禮物金錢向-閃電脫單玩法:構建了用戶加入-表白-接受的交友閉環鏈路。

靈魂測試向-單身隨機答題匹配:搭建靈魂速配中組隊-答題-篩選-配對的交友閉環鏈路。

暗戀私密向-暗戀空間:搭建暗戀私密空間的記錄-沉淀-互動-雙向暗戀匹配的閉環鏈路。

(3)分發單身交友玩法

最后就是如何分發單身交友玩法,針對單身場景,將單身用戶頁分層,針對單身玩法少的情況和單身玩法多的情況綜合考慮,新增可擴展的單身玩法分發匹配廣場。

05 思考感悟

整個情侶項目從19年至今,最大的感悟就是:產品增長依舊是以用戶為中心的增長,通過以用戶為中心洞察用戶真正訴求,通過增長思維明確可衡量的北極星指標或基于產品北極星指標拆解的核心增長指標,基于洞察假設1級機會點方向,快速輸出體驗方案進行驗證是否提升了指標,這也能驗證我們的假設1級產品機會點方向是否正確。

與此同時,未來設計師要更深入業務底層,了解增長工具系統和底層數據治理,學習產品數據化過程中的數據分析增長方法,探索以用戶為中心的增長路徑。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 這圖的配色也太粉了吧

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