吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

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編輯導語:如今很多平臺都會有會員積分體系,比如常見的視頻APP以及電商類APP,有效的做好積分或者會員可以有利于用戶的留存,以及起到活躍的作用;本文作者分享了關于用戶的品牌積分體系是如何設計的,我們一起來看一下。

今天分享的是會員體系中重要的一個部分——積分體系。

為什么企業或者平臺要做積分體系?做了有哪些好處?用戶會感覺到哪些信息?

一、積分體系的意義

1. 積分體系是最能體現品牌價值的體系之一

積分是存儲在用戶的賬戶里,通過消費金額、互動行為等方式獲得的虛擬貨幣;這是用戶與品牌互動過程中付出金錢或者時間之后的收獲,而積分與付出的兌換比例則是用戶用來衡量品牌價值的方式之一。

很多品牌的會員權益首推的都是積分,像下圖京東的京豆、蘇寧易購Super會員的云鉆、阿里會員的淘金幣等。

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

同時用戶在查看品牌中“我的賬戶”時,一般會先通過積分賬戶來評估現存的價值,然后再決定與品牌互動的頻率。

2. 積分體系是提高與用戶互動/粘性的有效方法

積分賬戶的余額會動搖用戶的心智,不管積分可以變現進行購買抵現還是用于兌換禮品,對于用戶來說,是還有便宜沒占完;因此,用戶會通過惦記品牌的積分會增加與品牌的互動。

而且還可以通過積分體系等有利益點的權益為私域流量池引流,就像下圖一樣:

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

清楚了積分體系的價值之后,應該如何設計一個吸引用戶的積分體系呢?

二、積分體系的建設

1. 積分體系預算計劃

積分體系的建設是一個費用,需要提前做好費用的計劃。因為預算將會對接下來的積分體系的設計帶來很大的影響。

如果已經有過去幾年的數據,就在前幾年的數據上做部分的預算增長。如果是第一年進行積分體系的預算計劃,預計會有20%的兌換率就ok了。

2. 積分概況說明

積分體系的建設是會員體系中重要的一部分,而這個積分概況的說明則是從用戶的角度告知積分的所有信息,以讓用戶更好地了解品牌的積分體系。

其中主要包括了積分的價值、積分面向的對象、積分的獲取、積分的消耗等說明。

以下以京東Plus會員的京豆為例,做以下的案例拆解說明:

1)積分價值

積分對于用戶來說,在還沒有變現或者實現收益之前是沒有感知的,因此我們需要向用戶展示品牌的積分價值。

積分的價值可以主要告知積分對用戶的用處。譬如積分用于變現時候與貨幣的兌換比例、積分兌換禮品的范圍說明等。

下圖是Plus會員的積分價值表現,紅色劃線處標明京豆可進行抵現,并且說明了具體的抵扣比例與抵扣規則;清晰的積分價值與規則說明能夠讓用戶對品牌的信任感更強,更能夠促進用戶與品牌的粘性。

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2)積分獲取

品牌讓用戶清晰了解品牌的積分價值之后,還需要清晰告知積分獲取的渠道,才能夠讓用戶在品牌設計的路徑中推動用戶與品牌的高頻互動行為。

下圖一中的京東Plus會員的權益介紹中很清晰告知用戶購物回饋(即系京豆、積分的品牌昵稱)來自于實付商品金額,而且下圖二細分了用戶積分獲取的回饋比例,如圖書是2%。

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

3)積分消耗說明

介紹了積分的價值、積分的獲取之后,品牌還需要告知用戶積分是如何帶來真實價值的,也就是怎么使用積分,這樣才能夠讓用戶清楚地知道品牌設計該積分體系的閉環鏈路。

而京東在下圖二第4.2,告知了用戶如何使用京東,簡單明了、清晰易懂。

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3. 積分獲取途徑設計

積分體系最重要的兩部分是積分獲取的途徑設計和積分消耗的途徑設計,而積分獲取的途徑設計體現了品牌最想通過積分體系提升用戶的哪些行為;而這些行為的背后就意味著品牌清楚地了解與估算到這些用戶行為為品牌帶來的效益。

下圖是常見的積分獲取的途徑,可根據品牌實際的情況來進行調整;譬如京東主推通過商品實付金額來獲得京豆,那么對于京東來說,最重要的是銷售業績,其他的行為不通過積分體系來推廣或鼓勵用戶實現。

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

而互動行為是指:簽到、關注(店鋪)、商品收藏、商品評價與曬圖等行為。

完善資料是指完善個人的資料,譬如生日等,有利于品牌擁有更多的渠道觸達用戶、獲得更佳的營銷效果;轉介紹是指通過介紹親朋好友入會、完成品牌的實名認證、完成首次購物等方式來為品牌增加新用戶,擴大用戶的量級。

4. 積分消耗方法設計

電商平臺主流的積分消耗方法是購物抵現,因為電商最重要的指標是營收,因此積分體系這部分的費用必定也是為了營收服務的;而消費品行業的品牌、銀行業態平臺,譬如寶潔、湯臣倍健、招商銀行等則是通過積分換取禮品來進行消耗的。

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

通過積分換取禮品的優勢很明顯:

  • 品牌可以通過變換禮品來增加用戶的關注度;
  • 消費品行業由于渠道眾多,為了減少與不同渠道核銷費用的手續,在統一的官方平臺進行禮品兌換更容易控制積分體系發揮的作用;
  • 還可以通過積分消耗回流,吸引用戶集中在官方私域渠道來進行統一管理。

5. 積分價值調整的方法

積分體系的設計中還要考慮一個問題,那就是積分價值需要做調整。可能是因為預算問題;可能是因為積分體系的設計存在問題,導致品牌原本想通過積分體系達到的目標并與預期有差距。

在這種情況下,品牌當然不可能推翻已經推廣的積分體系從新設計一個,那么品牌還有通過積分價值變更的方法來達成目標。

1)積分用于清零

積分清零的用處有幾個:

  • 培養用戶每年定期和品牌保持互動的習慣;
  • 品牌可以通過積分清零調整和控制當年的品牌方的費用;
  • 積分清零也是喚醒客戶的一種方法。

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

2)調整積分消耗內容

積分消耗內容變更是指通過定期變更兌換的禮品等方式來達成企業的目標;就像下圖,很多品牌會通過異業聯盟、品牌周邊、限量供應等方式來進行變更積分消耗的禮品,取得品牌想要用戶持續關注等目的。

而積分消耗內容變更也有很多好處:

  • 吸引用戶定期關注品牌,保持和品牌的互動頻率;
  • 品牌可以通過變更內容來調整策略,更有利于調整品牌內部問題而達成目標;
  • 靈活性高,相比固定的禮品來說,品牌可以通過變更內容做出和營銷活動、熱點傳播、品牌活動等相關的異業聯盟吸引更多用戶的注意力與回購。

吸引用戶的品牌積分體系,是如何設計的?

三、積分體系建設的總結

本文對品牌的積分體系的建設路徑做了一個介紹,主要通過以下幾點來說明:

  • 品牌積分體系建設的意義。
  • 品牌積分體系建設的方法,包括積分體系預算計劃、積分概況說明、積分獲取渠道設計、積分消耗渠道設計。
  • 為了提高品牌靈活性設計的積分消耗內容的調整方法。

 

本文由 @靖琳Charlott 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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