開屏跳彈窗:強拉硬拽背后的縝密謀劃

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編輯導語:我們經常在進入或者瀏覽某些產品時,會收到一些彈窗提示,我們有可能會被彈窗所吸引,也有可能會對它產生一點抵制情緒,對用戶來說都是會影響體驗的;本文作者分享了關于開屏跳彈窗的思考,我們一起來看一下。

很多時候,當我們剛剛點開某些產品,立刻就有彈窗彈出,指引我們去領獎、簽到,或者進入某些指定的功能頁面中。

指引也許只是一種客氣的說法,這些彈窗關閉很是麻煩,稍有不慎就會誤點進入;有些甚至連關閉按鈕都沒有設置,你必須先進入這些界面一游,才能點擊退出,再進入其他功能去。

對于部分用戶來說,帶有某些明確目的,開啟某個產品,直指某項功能,卻被強制、半強制的彈窗拉進其他界面,做不感興趣的點擊,是件既惱火又無奈的事情。

就如同上班途中路過商店門口,被銷售員拽著胳膊,強行拉進店里參觀一樣。

但糟糕體驗,僅僅是一種取舍。

產品服務于顧客,讓顧客獲得好的體驗,也僅是滿足商業目的過程中的一個手段,而非最終目的。

對產品而言,有很多種理由,做出影響體驗的決定:在用戶開啟產品的瞬間,進行高頻率、半強制的引導。

一、催眠式引導

點開產品時快速做出引導,不僅僅如表面那樣,是一個普通的廣告彈窗,它比人們想象當中更能影響用戶的行為。

1. 極易接受暗示的瞬間

如果對催眠稍有了解的朋友,應該知道催眠理論中,有種非常重要的時機:在人進入到一個新的環境中,或遇到環境的突然變化時,非常容易接受暗示。

這通常是由于信息過載。

在進入新環境的瞬間,大腦有過多的信息需要留意、判斷,就如同是遇到了突發事件一般,很容易進入暫時思考不暢的狀態當中。

雖然短暫發懵,思考不暢,但在這個階段里,各種感官卻格外的活躍,高效接受來自周圍的各種信息,并且更容易受到這些信息的影響;這是人類在長達百萬年的進化中,養成的本能。

2. 本能的演化

遠古時期,危機四布,當某原始人甲穿過山澗,進入一處開闊谷地;他的第一反應不會是大搖大擺前進,而是發散性的收集來自周圍環境的信息,以便在遇到野獸時,立即做出逃離反應,又或者是快速找到有價值的目標、方向。

經過百萬年演化,這種習慣變成了人的本能。

無需主觀意識思考,在體內多種激素的綜合作用下,潛意識會自動替我們完成這一過程,并迅速做出決定。

即使是今天,當我們產生空間轉移,進入下一個場景時,也會下意識的關注一下周圍的環境。

用戶使用手機時也是如此。

如果你點開某APP時,帶著明確目的,尋找某個在打開前就已確認位置的具體功能;那么你的視線和意識是集中于某個點的,直指你想要使用的功能。

但拋開這種情況外,如果用戶沒有極其明確的目的,或者對功能界面、路徑并不特別熟知,在點入產品時,視線和意識還是會處于一個較為發散的狀態;對出現在眼前的各種信息,進行快速的接收和高效的判斷。

3. 打開信息通道的瞬間

因此,在這個瞬間,人腦接納信息的窗口是打開的。

要知道,雖然各種廣告可以不間斷的出現在用戶眼前,但想要“把廣告塞進用戶腦袋里”,其實非常困難。

因為用戶大腦接納信息的窗口,常常是關閉的。

大部分情況下,在我們接觸到推廣信息時,潛意識都會幫我們快速過濾掉;無論是混雜在頁面中的廣告信息,還是樹立在馬路邊的廣告牌,雖然在我們眼中掠過,但卻很難留下記憶。

這不只是因為廣告沒有好的記憶點,而是多數時候這些內容雖然出現在我們眼中,但我們卻沒有為之付出注意力去進行思考,自然也不可能留下什么波瀾。

人眼在一瞬間可以看到周圍上萬件不同的物體,但同一時間內,人的意識最多也只能注意到其中5到9條;其中能夠高效關注的信息,更只有1到3條。

更不要提聽覺、嗅覺、味覺、觸覺都在同步接受信息。

只不過收集來的大部分信息,都被潛意識直接過濾掉;就像一個廣告還沒有被送到你手里,就已經被忠實的管家,直接塞進了垃圾桶。

大部分推廣信息,并沒能直接影響到用戶。

雖說現如今信息爆炸,各種形式的廣告足夠多,潛意識無法全部過濾;仍有不少廣告可以鉆過潛意識,影響到用戶。

但幾率平均到每個產品,單個推廣信息能“通關”的概率卻又少的可憐。

正因如此,用戶大腦信息通道高效開啟的瞬間,也就是你明確知道能抓住用戶注意力的瞬間,是非常寶貴的。

所以,即使以損傷用戶體驗為代價,若能抓住用戶信息通道打開的瞬間,從而影響用戶的決策和行為,也是值得的。

二、保衛注意力

在用戶開啟產品的瞬間,進行高頻率、半強制的引導,不僅僅因為這個機遇難得,更有外在原因,逼迫你不得不這么做。

1. 到嘴的鴨子也能飛

現今的社會里,沉浸感越來越成為一種稀缺資源。

碎片化的行為模式,和各種注意力競爭,很難讓用戶長期把注意力集中在你的產品中。

雖說用戶的潛意識可以過濾大部分廣告,但在廣告足夠多的前提下,仍有大量的廣告能夠影響到用戶。

甚至用戶使用你的產品過程中,也會受到影響。

一個有趣的畫面出現了:

用戶乙拿起手機,點開你的APP,他沒有帶著明確目的,只是略微有些興趣,想點開看一看;就在乙打開APP,掃視頁面的時候,手機上另一個產品發來了提示通知;正處于信息通道開啟狀態的乙,對這條通知產生了更強的興趣,然后隨手點擊通知,進入了另一個產品的頁面……

之后的情況,就各安天命了;也許乙哪天還會想起你的產品,也許幾天之后就被乙隨手刪掉,拉新環節剛剛開始就直接結束。

2. 不放過每個巧合

當然,這可以說是一個巧合。

但在廣告足夠多、信息足夠多、對用戶注意力感興趣的人足夠多時,這種巧合每天都在上演。

  • 各個產品彈出的通知,用夸張的標題引起人們的好奇;
  • 社交軟件彈出的消息,是用戶所在意的人發來信息,很容易搶走他們的注意力;

手機之外更寬廣的世界里,也在經常發生著能打斷用戶注意力的事情。

一個個巧合,組成了日常。

用戶使用產品的過程中,注意力隨時可能被轉移;而用戶剛打開產品時,更是比較危險的時段。

我們之前也提到了,在打開APP的瞬間,用戶大腦的信息通道開啟,能高效收集、接納信息。

但這個接納,卻比較博愛。不僅僅對于APP頁面內部的信息敏感,也因為信息通道打開的關系,對手機彈窗、對周圍環境更加敏感。

所以,不要忽視任何一個巧合,在用戶點開你產品同一時間彈出的彈窗,是正在殺傷你跳出率的兇手。

對處在這個階段的用戶進行快速、簡單、明確的引導,就是你保衛、搶回注意力的有效手段。

三、行為導向

在不同的產品發展階段里,總會有希望用戶重視、想要獲得快速增長的功能;尤其對于已經有一定體量,想要尋找新突破點的產品而言,更要調集多數力量,在一點或幾點上攻堅。

而用戶剛點開產品時就進行引導,顯然也是很有必要的。

一者,就如前文所說,在這個階段,信息更容易躲過人腦的屏蔽機制,進入到用戶的意識當中;這時推送給用戶的信息,能帶來更大的效力,增強轉化效果。

二者,當重點攻堅某一領域時,產品對外所有推廣方向都以此功能為重心;無論是被此功能吸引而來的新用戶,還是通過其他媒介留意到這一個功能的老用戶,都可以在打開產品的第一時間,借助彈出的提示引導,快速前往吸引他而來的這一功能。

這不僅利于短期內推廣收口,還能避免用戶在尋找功能過程中流失。

例如現在大廠攻略買菜圈,點開產品即有彈窗引導,基本是標配操作。

四、寫在最后

談產品時,不可避免的會談及用戶、需求、場景這三個要素。

而用戶打開場景的瞬間,其實就是一個特殊而短暫的場景;有效捕捉利用這個場景,它就能給產品帶來增益。

有暗示般的效力,能讓信息更容易進入到用戶的思維當中;能保衛用戶的注意力,避免用戶跳出;能將用戶導向主推功能,引導用戶行為。

至于它的負面作用,當然也有,那就是傷害部分用戶的體驗,但商業目標,才是核心宗旨。

用戶體驗雖然很重要,卻也在權衡當中。

#專欄作家#

墨饕,人人都是產品經理專欄作家,網絡營銷人,心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 多多買菜給你多少錢,我拼多多給你雙倍價格

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