會員設計:叮咚買菜會員,我愿稱之為會員體系典范

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編輯導語:對于電商平臺來說,優質的會員服務是提升用戶體驗感的重要手段,如在叮咚買菜中,會員可以享受到6大權益。這不僅可以促進用戶的購物欲望,同時一些折扣服務也有利于用戶提升購買金額,促進用戶消費。叮咚買菜會員,可以說是會員體系的典范。

用戶運營工作中,對于用戶分級和用戶成長體系的設計,是重中之重。

一個好的分級運營和用戶成長體系,能增加用戶黏性和忠誠度,最終提升用戶全生命周期的價值。而在這之中,會員體系則是大家經常會設計使用的。

正好我也是各家APP的會員,在使用下來之后,對叮咚買菜會員“情有獨鐘”。這篇文章,會詳細分析叮咚買菜會員的設計技巧,看看它在設計會員時都有哪些基本操作。

一、叮咚會員是什么

叮咚會員,是叮咚買菜APP里的付費會員,也叫綠卡會員,會員可以享受6大權益。

【會員設計】叮咚買菜會員,我原稱之為會員體系典范

會員的付費價格分為4類:

  1. 連續包年,88元,還送半年的喜馬拉雅會員
  2. 一年期會員,108元
  3. 連續包季,30元
  4. 一個季度會員,45元

【會員設計】叮咚買菜會員,我原稱之為會員體系典范

經典價格對比了,你選連續的,選更長時間一年的,就是便宜得多,而且還送你喜馬拉雅會員。最后的結果就是,我不選連續包年的會員,就像個小丑。

而且在會員的詳情頁上,分區塊展示權益 + 計算節省金額設計得很棒。分區塊展示能讓用戶一眼就看清楚各項權益,相比其它app區分不明顯的問題,這點做的好多了。

同時每一項權益還會顯示能節省的金額,基本上每項金額都比開卡的88要低,這樣細細的算賬風格,我很喜歡。

【會員設計】叮咚買菜會員,我原稱之為會員體系典范

二、叮咚會員好在哪?

分析亮點,我們先從用戶購買會員的心理出發。我是叮咚的用戶,我買會員是想得到啥?

省錢,甚至是白嫖,這是我的終極目的,我想也是大部分人的目的。那我們順著這個目的來看,叮咚的會員設計是如何滿足這個核心需求的。

1. 免費領菜

每天,可以免費領1款菜,而且品類十分豐富,包含了蔬菜、飲用水、飲料、牛奶、雞蛋等等。

【會員設計】叮咚買菜會員,我原稱之為會員體系典范

每天可以白嫖,而且都是我想要的,用戶直呼美滋滋~但是白嫖也有點條件的,購物滿39元才能拿!這個設計簡直太棒了!

我們知道一個時間段單個用戶貢獻的營業收入 = 購買次數 * 客單價,滿39元才能拿,直接把客單價提到了39以上。同時,也會間接提升購買的次數。

我說個我真實的情況,有時我只是試探性地上叮咚看看水果的價錢(我買水果比較多),然后試探性地加入購物車。

誒再把價格和其它app的一對比,我再去選便宜的那家付款。但有的時候,會免費送可樂,我貪了,看著有白拿的可樂,直接買滿39付費……

2. 綠卡專享券

電商類app里,會員專屬的優惠券自不必多說,是標配了,也滿足了用戶想省錢的需求。從購物49元到99元,分別減掉4到7元,屬于正常操作。

【會員設計】叮咚買菜會員,我原稱之為會員體系典范

但這里面其實另有玄機:

1)前2個優惠券,一個是滿49,一個是滿69,把檔位拉開,引導想使用更高優惠券的用戶再多買點

再多買點,超了69元,誒離79元是不是就差幾塊錢了,干脆買滿79元直接減掉6塊錢。

2)優惠券門檻的變動

在前一年,第一個優惠券的門檻其實是39元的。因為當時我的客單價也就3、40,所以經常能用到這個券,記憶很深。但這一回,提升到了49元的門檻。

我想大概率還是平臺上,有了更多的會員有了更高的客單價,這個時候39門檻的刺激作用下來了,因此提升到了49元。雖然對我這個用戶而言體驗是差了點,但對于整個平臺而言,依據用戶消費情況的變動來調整優惠措施,這很棒。

這里其實可以和蘇寧會員做個對比,蘇寧屬于舍得下本錢的,連續幾個月,每周可以領一個無門檻的20元優惠券,直接抵扣20塊的購物費用。

這么多會員里,蘇寧是我遇到的第一個敢這么搞的,用戶確實是用的爽了,但就不知道能不能控制住成本。在券沒了以后,用戶還能不能在上面消費。

3. 綠卡專享價

在商城里,有800多的商品都是有會員專享的價格的,更加便宜,當然也就進一步滿足了用戶想省錢的需求!

【會員設計】叮咚買菜會員,我原稱之為會員體系典范

這里面的會員價格,并不是按照統一的折扣設定的。而是不同類別的商品,有著不同的折扣,比如水果里的香蕉蘋果能便宜3塊,而蔬菜里的芹菜只便宜了1毛。

折扣的不一致,對于平臺方控制成本來講,是有益處的。平臺方可以針對利潤率高的商品做更大的優惠,對利潤率低的商品做小的優惠讓步,最終保持在一定幅度里的盈利。

有朋友可能會說,折扣不一致,有些菜才便宜幾毛錢,很雞肋。折扣確實不一致,但其實我對這種不一致的感知并不強烈,更強的是我知道,我享受了會員的價格,我買的比非會員便宜了。

原因就在于這個UI設計,把優惠后的價格加大加綠,同時標注上會員的icon,而原價則是灰色的且更小。這樣一大一小,一亮一灰的對比,會讓我優先關注優惠后的價格,而不是計算其中的差價,畢竟計算也要動腦子啊……

4. 其它

還有3個會員權益:

【會員設計】叮咚買菜會員,我原稱之為會員體系典范

周五綠卡日,相當于綠卡的一天Plus版本。價格低的菜品多了,可以免費領的菜多了,優惠券數額更大了。也就是把上面我們分析的3個核心權益,繼續做大。

實際效果,確實讓我真香過,一個周五買的比之前還多。免配送費,這個類似于京東的免運費券,真的需要。有時候我就突發想買點東西,但達不到免費送的標準,這個時候一張免配送券的出現,就會讓我堅定地在叮咚下單。

專屬客服,平時沒啥用,一到遇事真管用。叮咚的我還沒體驗過,因為沒遇到啥事。但可以用蘇寧的類比講下,就是這周五發生的事兒,當時買的香蕉沒了,工作人員打電話說可以部分退款。

我實際在APP里是退不了的,等送到之后,發現確實沒香蕉。于是我就給我的專屬客服留言了,第二天早上就收到了退款通過的通知。讓我很滿意哈哈~就是這種體驗,讓人舒服,也增強著我對平臺的忠誠度和口碑。

其實簡單地總結下:免費菜 + 優惠券 + 會員價 + 周五會員日,都是在滿足用戶想要更便宜,甚至白嫖的核心需求上做努力。

在這些努力之中,提升了用戶的購買頻次和客單價。同時免配送費 + 專屬客服,解決了用戶可能遇到的問題,維持了用戶體驗,甚至還能通過良好的客服處理,提升用戶忠誠度。

這里我都有一個腦洞了,篩選出一批綠卡用戶,故意制造問題,然后客服快速介入解決,給用戶留下良好的服務體驗,從而提升忠誠度。

三、更多腦洞

來個滿減神器吧!我們點外賣的時候,想湊滿減,都有一個滿減神器可以告訴我們,再點些什么能湊齊。但買菜的時候,滿減好像有點難做,但也能做。因為我就時常因為湊滿減,花了很多的時間翻商城,感覺很浪費時間……

所以有個滿減神器,可以做這樣的一些湊滿減的推薦,可能會更好:

  1. 根據用戶購物車里已經買的菜,給出配菜的建議,比如買了五花肉,可以推薦點花生、黃豆,做個雙豆花肉!
  2. 根據歷史購物清單來推薦,之前經常買的,這次沒買,買了正好可以湊滿減,豈不美哉。
  3. 用戶分群,把類似購買習慣、購買品類的用戶分為一個群組,然后根據群組里其它用戶購買的商品做推薦。

最后總結下:我喜歡叮咚會員,核心的出發點還是在于會員的核心設計,滿足了我的需求,并不斷給到驚喜,如周五綠卡日。其次是簡單有效的權益設計和展示,每個權益分開區塊展示,能得到什么,預計節省多少錢,展示的清清楚楚。

然后便是不斷進化的權益調整,如根據發展情況,把優惠券從39的門檻調整到了49,雖然只是一個小的變動,但也側面說明了會員權益的持續進化。最后,叮咚這樣簡潔的權益設計,肯定是與其業務屬性相匹配的。

但正是這樣的簡單,可以給到我們一個很好的從0到1的參考模板,這也是我寫這篇分析的根本目的——寫以致用。

 

作者:每天賺杯快樂水 ;微信:kelebb996;運營 + 理財投資雙buff加成的人兒,喜歡分享自己的運營心得,與你一同成長

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 蘇寧20元券停發后就沒再買過東西,要問我干嘛買蘇寧會員,買騰訊聯合會員送的~哈哈哈

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  2. 大佬 方便咨詢給問題不

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    1. 請講

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  3. 軟文不是這么寫的

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    1. 哈哈我還真沒寫軟文的水平

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  4. 感覺有點恰飯文的味道

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    1. 如果有認識叮咚的,麻煩讓聯系我補下廣告費哈~

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  5. 會員做的真強

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  6. 綠卡專享券由39提到49還有一個原因,和69、79檔一樣,上面39可以免費領菜,都已經滿39了,多花10塊還能用優惠券。49-4和99-7兩張券也很耐人尋味,單看價格,99-7不如買兩次49-4,但限制每周四次(每周四次應該也是考慮了隔一天買一次菜的情況,49的檔往往只夠吃一天,99的檔多半夠吃兩天)的情況下,99-7也變得很有性價比了。

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    1. 嗯這一層原因確實是我忽略了,這個滿減券的設置,真是相當體現運營的細節之處了。另外這4類券,一周只能各領一張,就可能出現我先把低門檻的用了,還剩高門檻券的時候,因為損失厭惡,也會繼續提高自己的客單價用券,挺有意思的

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  7. 網易嚴選也是一樣的邏輯,免費領,會員價,會員打折,會員日

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    1. 是的!所以我會覺得弄懂了一個會員體系的設計,其它的會員體系都是在基礎上的衍生和豐富~

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