百度貼吧感知體驗升級

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編輯導語:對于社區型產品,更加注重的除了內容價值以外,用戶的體驗也是極為重要的;在互聯網社區里,用戶在里面獲取有價值的內容,同時也要感受到社區的溫度以及自身的價值;本文作者分享了關于百度貼吧感知體驗升級,我們一起來了解一下。

背景:近年來,越來越多的品牌已經從強調功能升級到強調感受,為用戶提供更多的價值和溫度。

作為一款面向年輕人的綜合型社區產品,貼吧也面臨著內外兩方面的壓力;一方面,傳統社區產品在結構及功能層面日趨同質化,需要我們在新的層面尋找突破口,以提升產品區隔性;另一方面,年輕一代具有強調自我感受的鮮明特征以及較高情感閾值,這一點從近年的Z世代用戶調研報告可見一斑;而貼吧的大部分用戶為95后、00后,因此需要在感受層面進行更深層次的體驗升級。

在這種背景下,貼吧UE團隊從情感化角度出發,探索如何通過系統科學的方法,打造更為豐富細膩的感知體驗,助力產品提升競爭力。

感知體驗作為一種主觀體驗,是可以被設計的嗎?盡管情感化設計理論為我們提供了非常好的思考框架,但具體到快速迭代的日常工作中,需要有更具象的、可操作的方法來指導設計展開。

那么,這件事情的破局點究竟在哪?有可操作的流程嗎?有參考的標準或者依據嗎?在項目之初,我們自己也有很多困惑。

一、尋找破局點 建立感知體驗設計模型

為了解決上述問題,前期我們進行了大量的設計研究,如 “動機心理學”、“情緒情感理論”、“需求理論”等等。

過程中我們發現,盡管“動機理論”能很好的解釋用戶行為的觸發的過程,但它并不能很好得描述用戶的感知狀態。

然而在“情緒情感”領域,已經有大量體系化的研究以及明確的衡量標準;同時我們也發現, “情緒情感不僅是動機的源泉,對動機具有推動作用,更能以一種與動機相同的方式激發和引導行為”。

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在這些理論的基礎上,我們從設計視角出發,建立了感知體驗設計模型:即以情緒情感和動機為破局點,對行為發生前、發生后進行有針對性的設計。

  • 在行為發生前:從“情緒情感”的角度,可以在分析用戶情緒情感狀態的基礎上,利用其動機作用激發行為。
  • 從“動機”的角度,則聚焦“誘因設計”及“期待的提升”,前者包括“用戶內在目標的明確”以及“外部觸發因素的強化”,后者即“提升用戶達到目標的可能性”。
  • 在行為發生后:一方面,聚焦反饋設計,提升用戶當下需求滿足的感受度;另一方面,可以通過新目標的設計,促進可持續性行為的發生。

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二、挖掘用戶感知狀態及觸點

1. 用戶細分及特征描述

正如前面提到的,要利用情緒情感的動機作用進行設計,首先需要明確用戶的情緒感知狀態。

由于情感感知受時間的影響常較大,即使是同一類用戶,在相同路徑下使用同一功能,不同時間點也會有不同的心理訴求及感知狀態;因此,我們以時間為關鍵變量,將貼吧的兩類典型用戶:“內容瀏覽型”與“內容生產型”,進行了二次細分。并在此基礎上考察用戶每個階段的感知訴求。

下圖展示了貼吧這兩類用戶在“首次使用”、“逐漸上手”、“成熟穩定”三個階段的感知特征變化:

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2. 感知觸點發掘

接下來將進行觸點的查找與分析,即“觸點發掘”。

首先,分別梳理瀏覽型、生產型用戶在三種不同階段的體驗路徑,并標記觸點;然后,分析每個觸點的感知狀態,并進行詳細描述(包括感知狀態的類型、程度及期望);如“因為…所以我感到冷淡,我需要…”、“因為…所以我感到不被重視,我希望…”。

這個過程類似于“用戶體驗地圖”與“頭腦風暴”的綜合運用,所不同的是,分析視角更聚焦每個觸點背后的感知狀態;過程中可以拉不同類型的專家角色進行走查訪談,從而記錄的大量解決思路及設計靈感,作為后續設計的儲備。下圖展示了我們在做觸點發掘過程中的部分記錄。

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此外,為了保證觸點分析的科學性,我們在綜合多份心境情緒測量表的基礎上,整理了《設計感知狀態對照表》;團隊成員可以以此為參考,明確每個觸點的感知程度或類型;比如 “歡快的”可以被細分為“愉悅的”、“驚喜的”、“激動的”三種不同的程度;“焦慮的”可以被細分為“孤獨無助”“沮喪失望”“自責懊惱”三種不同的類型。

該工具可以幫助大家在分析過程中,進行更準確的描述觸點,為后面產出更有層次、更細膩的設計方案打下基礎。

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三、界定感知關鍵詞及設計策略

經過上一個階段,我們得到了大量的感知觸點及設計思路,然而這些觸點非常零散,需要進行歸納提煉才能明確整體的設計方向。

為了讓提煉更加準確,我們結合情緒情感相關理論的研究,建立了《感知池》,用于明確關鍵詞、指導設計方向。

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對貼吧而言,最終提煉出存在感、陪伴感、成就感3個關鍵詞,作為此次感知體驗優化的方向;同時,為了保證團隊各成員對目標理解的一致性,我們特別明確了每個關鍵詞的定義及設計策略,在此基礎上進行方案的探索產出。

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四、貼吧感知體驗落地

1. 存在感

“存在感”即“被歡迎、被關照、被重視”,可以通過“塑造產品友好的第一印象”、“對話式的設計”、“幫助式的定向引導”等手段來實現。

比如當一個用戶首次來到貼吧,通過對話式的設計,我們把之前冷冰冰的興趣標簽,變成了更友好、直觀的方案,強化用戶被關照、被重視的感受。

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再比如,對于新手內容生產者,通過提供貼心的小提示來告知其發貼小技巧;當用戶相對成熟后,則側重高級功能的引導;而對于成熟期的生產者,則側重解決瓶頸感強、存在感變弱的問題,通過補全“優質貼推薦引導”的場景,幫助優質生產者提升曝光度, 進而提升存在感。

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2. 陪伴感

“陪伴感”即讓用戶感覺到“吧友一直都在,貼吧一直都在”。

首先,對于瀏覽型用戶,我們通過設計實時輕互動的氣泡,讓用戶真切的感受到吧內小伙的陪伴;如“某某在直播間發了紅包,快來搶啊!”、“某某大神空降本吧,去看看!”等等;同時配合豐富toast的形式及人格化的文案,放大陪伴感。

此外,還特別強化了社區內的儀式感;比如,對于優質的生產型用戶,我們采用了在吧內下發“邀請函”的方式來邀請用戶點亮身份;相比傳統的“運營位+活動頁”方式,這種陪伴式的觸達會讓產品更加親切、有溫度。

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3. 成就感

根據前面的分析,成就感的實現需要對新老用戶做不同層次的處理。

對新用戶來說,往往“簡單的成功也能被鼓勵”,而對老用戶來說,他們的成就感往往來自于“感受到特別的價值和分量”。

因此,針對新手用戶,我們更加側重對標志性的行為進行特殊鼓勵;如首次發貼成功或首次回貼成功時,不再是簡單的toast提示,而是配合動效強化勛章的獲得。

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而對于相對成熟的用戶,雖然他們已經積累了一些成就,但如果不即時觸達用戶,成就感就會被弱化;因此,我們補充了用戶取得階段性成果的激勵場景,如“熱貼上榜”、“吧粉絲數突破”等,同時強化成就氛圍,即“在關鍵時間節點放大成就感”。

百度貼吧感知體驗升級

由于篇幅有限,以上只展示了部分案例用作示意。

實際上,在推進落地的過程中,“感知體驗升級專項”輻射到近10個項目的設計工作中,涉及大量的場景拓展及完善。

為了保證體驗的層次感及連貫性,我們按照“感知等級有強弱、分層次”的思路,結合“存在感、陪伴感、成就感”三個關鍵詞,制定了交互反饋規則、動效規則、文案規則、觸感規則等一系列相關規范,方便團隊成員共同協作及后續復用。

五、結語

目前“感知體驗設計方法”及工具已被廣泛復用到貼吧多個業務方向的設計工作中,并取得正向的數據效果及用戶反饋。

我們將繼續深耕,打造更為細膩、有溫度的用戶體驗;希望該過程中沉淀的思路及方法能夠為大家展開類似項目提供參考與幫助。

 

作者:百度MEUX,百度移動生態用戶體驗設計中心,負責百度移動生態體系的用戶/商業產品的全鏈路體驗設計。

本文由@百度MEUX 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 很棒

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