微信朋友圈廣告分析

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編輯導語:微信的流量優勢,促成了廣告業務的繁榮穩定,也讓朋友圈廣告成為用戶社交場景里的常見元素。本文作者對微信朋友圈廣告的發展趨勢進行了梳理分析,并結合案例對其廣告邏輯和廣告特性展開了討論,一起來看看~

01 引子——陳奕迅 & 阿迪達斯

優點:這是一個視頻廣告,視頻長度15秒,有明星陳奕迅,視頻質量不錯(對喜歡陳奕迅的人吸引力極強,陳奕迅的動作、樣子、笑都非常有特點、吸引人),視頻內容貼合新春場景,有很特別、有趣的跳轉到落地頁方式扭轉手機,貼合微信風格(搖一搖),搖后跳出一個圖文祝福,至目前為止沒有任何廣告性質內容,讓人感覺不是一個廣告,有興趣點‘了解更多’看一下是什么廣告。

缺點:視頻中無法跳轉,必須看完15s的廣告,可能在這期間用戶流失(不過整個轉化漏斗的下一階段,即看完視頻后的轉化率會比其他廣告高很多),對品牌關聯曝光極少、視頻雖然有出現阿迪達斯,但只有一處鏡頭+末尾文字且視頻內容與阿迪達斯無關(但這樣雖然對產品介紹不足,但正因為沒有廣告成分的視頻可以吸引人看完)

總結:這個視頻廣告采用了一個有趣的模式:不突出客戶產品內容,利用廣告高質量視頻內容吸引用戶點開(這個模式在B站落地頁分析中也有發現轉化率高)。極少的產品宣傳讓人覺得這不是一個廣告會更吸引人看完、點擊,適合效果廣告。

  • 創新很吸引人:一個特別的跳轉方式(搖手機跳轉),非常有意思、特別,讓人覺得眼前一亮,愿意操作。
  • 風格匹配非常重要:符合新春場景,包括視頻內容、新春祝福,搖手機形式也讓人想到搖一搖感覺很有心意。

廣告的視頻鏈接:https://www.bilibili.com/video/BV1ro4y1R7ki

02 朋友圈廣告的2019年

2019年微信的十佳廣告就不為大家列出來了,大家可以自行搜索。

如果說2019年的朋友圈廣告可以用一個詞來概括,那“互動”當之無愧,2020發布的2019年年度十佳廣告中互動廣告高達7個,其中有各種形式的,但無外乎兩個模式——明星互動和其他互動。

其實我們很明白,當分類時出現了“其他”這個字眼時就說明這個領域還有很大的空間值得去挖掘,換句話說,這部分已經實現的還太少。七個互動視頻中有為劉雯拍照、旋轉奔馳的車標、為楊冪擦眼淚、為瑞獸點睛等等,這些都蠻有意思的。我們不難知道用戶喜歡互動,我們要面對的問題是怎么做出創新。

可以這么說,互動朋友圈只做到了很小一部分——剛才所提到的無論是和明星互動也好,不是也罷都只是動作上的互動而已。你可能會問還能怎么互動?很簡單,比如落地頁內不同的選項跳轉至不同內容,像游戲一樣的劇情;或者在落地頁中做一個小型游戲讓用戶參與,這些都是互動——當然微信也是知道的,比如微信的廣告有選擇按鈕可以選擇投票一類的。

微信在互動上一直創新,從最開始的上下左右滑一滑到19年就有這么有趣的動作互動形式,可以看到他們做出的努力,而用戶交付的反饋也證實了發展互動形式廣告的重要。 下面用一張圖表示互動的開發占比(灰色為待開)

03 朋友圈廣告的2020年

2020年的朋友圈十佳廣告也已經公布了,我簡單放一些例子吧。

承接一下上文,在2020年朋友圈廣告中視頻廣告的比例明顯提升,純圖文形式和圖文卡片形式的廣告都相對縮減了很多。廣告的視頻化已然成為了一個風向,無論頭條系,微博,百度都在做,微信朋友圈自然不會落下,更何況視頻號還在推行中。

2020年除了“互動”“視頻化”外,還有一個新關鍵詞“質量>曝光”。這是個什么概念呢?很簡單,這些廣告明顯不同于其他廣告的地方:不突顯自己的品牌、產品,更多的是去突出物料質量(視頻、形式、圖片等),可以看到采用大量優質物料淡化品牌的廣告在十佳中高達四個,十佳中還有大量的公益廣告,你敢想象在廣告中放入2分鐘的視頻嗎?你敢想象用戶看到廣告結尾才知道他是什么的廣告嗎?這些都已實際存在,而且反響甚好。

當然,這些都是特性,在下一個部分會詳細介紹,這一部分簡單剖析下這些被贊譽的朋友圈廣告們吧。

2020年朋友圈十佳廣告的特點詞匯總:全景、禮物、長按、內容質量

首先我們看這10個廣告受歡迎的原因【僅選一個最突出特點】:TOP1-央視新聞(全景)、TOP2-GUCCI(送紅包封面)、TOP3-故宮博物館(超高質量)、TOP4-騰訊青年(超高質量)、TOP5-聯合國(長按)、TOP6-騰訊科技公益(全景)、TOP7-DJ大疆創新(全景)、TOP8-宜家家居(超高質量)、TOP9-快手(超高質量)、TOP10-北京環球度假區(選擇型互動)。

對每一個挨個分析會太耗時間,所以總結在一起分析,我們總結起來:

互動x5(包括全景x3),超高質量x4,送禮x1。如果我們把全境歸為互動一類,基本就是互動、質量五五開,全景也需要一定質量。所以我們需要致力的就是互動和質量。

這時我們迎來了一個非常重要的問題——互動我們都懂,但什么是質量?

質量的評判標準只有一個——用戶喜歡看。那用戶喜歡看什么?就是非常重要的特點得到了印證,受歡迎的廣告都跳出了廣告的內容,比如GUCCI介紹的是聯名的迪士尼、宜家講的是家庭養孩子的故事、快手講了各個地方、人們的令人驚嘆之處等,他們把自己包裝的不像廣告,融入了pyq這個故事分享的圈子,所以2020朋友圈廣告給我們的一個大風向就是——舍棄一部分對品牌、產品的介紹,花更大的精力創作內容吸引客戶留下。

這是一個GUCCI的廣告哦,你能看到多少處GUCCI的品牌或者產品呢?

2分半的視頻在廣告中震撼嗎?效果美嗎?想看嗎?不止公益哦,快手3分半呢

04 朋友圈廣告的特性

朋友圈廣告總結出來的四個大特點:

  1. 互動性強;
  2. 原生性強;
  3. 注重質量大于曝光;
  4. 視頻化程度高。

先從一些例子中總結一下總體風格、樣式:朋友圈廣告的落地頁都給人一種較好的質感,包括統一的風格、簡約的配色配文,還有就是比較普遍的可以在上下滑動到某頁還可以左右滑動的形式,都是很不錯的設計,但最主要的還是四個特點:

1. 互動性強

我們可以看到朋友圈中及其大量的互動形式的廣告,主要有明星互動(給劉雯拍照、給楊冪擦眼淚等)、趣味互動(為瑞獸點睛、放飛無人機等)兩類。我們可以看到朋友圈廣告在這上面的致力程度:簡單的上下左右滑->畫V、畫長方形->給明星擦眼淚、繞商標畫圈、為瑞獸點睛->搖晃手機晃出落地頁(今年春節)。除此之外還有選擇形式的互動(比如籃球比賽支持誰、口紅色號喜歡哪個、游戲劇情的選擇等)。

為什么要做這么多互動呢?朋友圈在2020年初對2019年廣告交由用戶評選,選出了10個廣告,其中7個都是互動類型的廣告,可見用戶對目前這種還比較新鮮形式的喜愛。未來可以做什么呢?我們在之前提到過,灰色領域有很多,可以做的互動很多,具體在這個領域如何去挖掘,看各家產品人的本事了。

2. 原生性強

這個詞是我自己造出來的,我對它的定義就是廣告貼合產品內容,就拿朋友圈舉例,大家刷朋友圈是看朋友發的好玩的內容,原生性強就是廣告夾雜在朋友圈中讓人看了感覺和看了朋友發的內容一樣。

朋友圈廣告在這方面做了以下內容:評論區的品牌評論、朋友評論、點贊系統;用明星形象作為廣告發布人;采用圖文、視頻,引用優質創作。可以說除了評論系統以外朋友圈廣告在這方面做得并不算好,當然犧牲品牌曝光,注重廣告本身內容也算在朋友圈的原生性中,在下一部分專門講。

還是那個問題——為什么要原生性?因為原生性能提高用戶留存,如果說互動能提升留存的邏輯需要統計結果和一些推理,原生性能提高留存的原因則顯而易見,用戶使用朋友圈是想看大家發的內容,如果廣告和朋友發的內容一樣有意思,形式也一樣,植入的自然,用戶愿意去看或者說不自覺得就看了;如果原生性差則相當于廣告植入生硬,互聯網所有人的時間都是寶貴的,用戶不會花時間去看不想看的東西。

當然,原生性不只局限于“形式”,“內容”也是一樣的,比如朋友圈更多的是故事,那廣告最好也以故事的形式展開,就比如十佳廣告中的鯨魚、快手、宜家。

3. 注重質量大于曝光

其實就是廣告降低品牌、產品的介紹,提升一些原生性、高質量物料吸引用戶觀看。可以看到這類廣告非常受用戶的喜愛——這也是符合常理的。

所以關鍵問題就是這樣的效果到底如何?即CVR是否真正得到了提升,這個答案根據我的判斷是肯定的。

給出這個回答的原因是我調研一些有數據的廣告的CVR發現這是最高的幾個的共同特點,先利用優質內容吸引用戶,極少甚至幾乎沒有宣傳自己,它們的CVR很高,我當時總結的原因有:好奇心(想看看什么廣告主做出了這樣的廣告);內容確實吸引我想看看。所以可見這個方向是未來信息流廣告發展的一個必然趨勢。

4. 視頻化程度高

這個是朋友圈廣告已經做的非常好了,刷到的視頻廣告落地頁比率非常高,可以算是普及了,接下來需要做的就是提升視頻質量即可。而且視頻其實也有很多考究,比如朋友圈有些視頻會出現在落地頁中間(要翻一次才能到到達,效果其實差很多)。

05 結語

2021年對微信而言是注定不平凡的一年,微信8.0發布宣告著微信要走向下一個十年了;與此同時,微信還有視頻號的運作、發展,這一年微信要做的事太多,但這遠遠不是微信要面對的全部。

俗話說牽一發而動全身,微信版本的改變、甚至小而美理念的轉型,還有視頻號的發展,這些變動必然會引起微信商業化的變革,而微信商業化中廣告是不可能缺席的,中國7000億的廣告市場,這塊蛋糕微信能分多少,視頻號怎么做起來,怎么商業化,廣告能否成功創新戰勝廣告界的老大頭條系,這些都是微信要做的。

不知道這份分析能給其他產品人們多少幫助,希望以后這篇文章能幫到有需要的人。

 

本文由 @終不似、少年游 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 寫的很好

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