“抄作業”,是一件難事

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編輯導語:俗話說:“天下產品一大抄”,對于產品經理來說,“借鑒”必不可少,也是“常規操作”,但具體“借鑒”對象的選擇和方法卻是很多“產品經理”頭疼的一件事情。本文作者從自身工作實踐出發,對如何“抄作業”這個問題展開了分析討論,一起來看看~

今天想跟大家聊的,算是去年做的MVP項目的一點總結,包含一些經驗和教訓,以及著重想跟大家分享的一個點——抄作業。

可以說,抄作業的理念對我的工作思路產生了巨大的沖擊和影響,并且在一年的實踐中,著實發現其行之有效,我記得我剛開始工作的時候,有人跟我說過一句話,叫做“天下產品一大抄”,成功的往往不是排頭兵,如今看來,這句話確實是可以反復玩味的。

馬特達蒙自己能寫出這兩個漢字?

01 從復盤開始分享

年前按照慣例對于2020年的工作做了一些復盤,關于復盤的過程和具體項目的話,就不具體展開了,在這里給大家分享一些最終的結論。

我們的項目在最終被認為在2020年是沒有達成預設目標的,主要是經營目標和收入上的失敗,但是從項目的運營本身來說,確實也實現了一些里程碑,例如18周就實現ROI>1,ARPU值(Average Revenue Per User,每用戶平均收入)最高做到145遠超行業110的標桿水平等,最后我們分別總結出來3個最重要的做對了的事情,和3個最重要的失敗了的事情。

其中做得不夠的,包括:

  1. 項目規劃能力不足,這個屬于能力問題
  2. 主動性不夠,這里指的是按照華為的領軍人才標準,主動性達到2級——主動發現問題和機遇并付出行動
  3. 不夠極致,這點后面會具體展開來聊

做的好的當然也有:

  1. 減少自主創新,堅定地抄——這可能是最重要的一點
  2. 堅定招募明白人團隊
  3. 充分堅守了數據驅動而非意志驅動

這其中數據驅動自不必說,其實創業和投資很像,當你“憑感覺”做決策的時候,往往就是非常危險的時刻,數據之中自有真意。招募明白人團隊,其實也是屬于“抄”的一個部分了,我們做的這個項目并不是行業里第一個吃螃蟹的,因此我們堅定地抄了標桿,但抄也是有技巧的,并不是全盤一比一復制,而且抄也是有難度的,到底要抄什么?怎么抄?

很多同學覺得抄人家的很丟人,或者抄人家的很不齒,但我這里說的抄,并不是真正意義上的抄襲,應該說是模仿,而且尤其是在商場里,這是更容易成功的一種路徑,不光是我們,其實很多大佬也是這種理念的踐行者,尤其是我們投資領域說的“風險厭惡型”的大佬~

02 為什么能抄出成績?

我認為勇于創新的人是勇敢且值得敬佩的,但并不是擅長抄的人就不厲害,那么到底哪些人抄出了成績?我從三個維度給大家分享~

說到抄,繞不開的不就是某鵝嗎。。QICQ就是原樣復制OICQ,產品和商業模式的復制在中國互聯網軟件市場的發展歷史中留下的是濃墨重彩的一筆。

在移動互聯網高速發展的階段,大量的產品獲得成功的根本邏輯是在較早的時候復刻了一款優秀的“墻外”產品,比如微博,比如人人網,比如脈脈,更不必說淘寶滴滴等等,當然這些產品現在都已經演化出了很多自己的特色,但剛剛誕生之初,我們可以稱其為”像素級復刻“的成果。

最近的案例,大火的CH被禁掉之后,國內光速出現了好幾家類似CH的產品,例如對話吧,在很短的時間內也獲取到了大量的種子用戶。

CH應該是近期最火的產品

硬件領域也同樣如此啊,我非常喜歡雷總,雷軍借投資之名去魅族偷師造手機技術的故事相信大家也并不陌生,因為雷軍自己也說了他自己是一個非常“風險厭惡型”的人,最近小米傳出造車的消息,我相信其可信度還是比較高的,因為已經有很多標桿立在智能電動車領域了,此時入場正符合雷軍的性格——足夠有確定性的行業以及可復制的標桿。

沒錯,這兩點就是我認為為什么“抄”可以很快地做出成績,降低風險的主要原因。

首先,從戰略層面出發,去“發現一個未被滿足需求”當然是極好的,但在移動互聯網發展到今天的這個時刻,其概率是極低的,往往你發現的并不是一個未被滿足的需求,而是一個你不知道但別人已經驗證過的偽需求。這個時候,如果已經有標桿身先士卒地驗證了需求,豈不妙哉?淘寶成功不也是因為電商的需求已經在國外被亞馬遜驗證了嗎?

從商業模式出發,我們經常能做成一件事情,能滿足用戶的需求,但是卻沒辦法維持自己的生計,全中國7000多萬的企業,從A輪融資能走到C輪的不到1%,其中大部分死于沒找到可持續的商業模式,在滿足需求的同時能夠維持自身企業的正向發展,這個時候,抄又成了一個很好的選擇。當然,這種時刻也有很多需要注意的地方——抄誰!關于這一點,我們后面詳細分析下。

最后從產品或運營本身出發來看的話,抄可能是最節省成本的一種方式了。對于小團隊來講,一個新產品的上線在前端的用戶流程設計和用戶體驗設計中有著大量的工作要做,更重要的是,需要很長的時間和很多用戶的反饋來提升的,對于啟動期的產品來說,團隊直接抄一個基礎流程過來,可以快速渡過交互和體驗的驗證期,有更大的可能性成功。之前我做的一款產品,是一個toC的App,當時就是被一個新起的競品像素級復制,就換了個UI的顏色,但這并不影響人家現在估值500億。。。其實大家不妨回顧下,我認為但凡是有兩三年工作經驗的同學應該會有過類似的經歷。

說了這么多,此抄作業可不是上學的時候抄人家的ABCD這么簡單,在實際的項目推進過程中,有非常多的細節需要注意,“抄作業”真的是一件難事。

03 抄,真的是一件難事

抄,是一件難事,難在哪里呢?根據我們實際的運作經驗來看,給大家分享以下幾個經驗:

  1. 抄誰?抄標桿!
  2. 抄什么?流程!框架!設計!
  3. 怎么抄?極致地抄!

1. 找對標桿

首先,最重要的一件事就是找對標桿,因為要抄就一定要抄標桿。

什么是標桿?大家可能對于標桿有很多定義,但目前在我看來,我們要抄的標桿應該是收入最多、利潤最大、增速最快的。

其中最重要的我認為是收入,其實關于這點有不同意見的朋友,也可以一起討論下,但在我們項目進行的過程當中,我們抄的標桿恰好是收入最多、利潤最大、增速最快的,此處也就沒有太多選擇的煩惱了。

2. 抄流程、框架和設計

確定了標桿,那么抄什么呢?除了底層的商業邏輯之外,我認為最重要的是“不求甚解”,先把耗時耗力但是很容易復制的流程、框架和設計復制過來。

基于人性來講,大部分人是無法克制以自我為中心的思考邏輯的,能做到的都是超出常人的大牛,不論在工作還是生活中,我們往往更相信自己的判斷,因此學會怎么去抄,其實也是一種需要訓練的能力。并不是說克制自己,禁止創新,而是先學后超,先奉行“拿來主義”,建立好自己的大本營,有了基礎的種子用戶和產品循環之后,再利用A/B TEST機制設置對照組和實驗組,我們才能更好地讓數據和用戶的聲音來反饋我們在此基礎之上創新的價值。

這里提到幾個關鍵點:先抄、充分的A/B TEST、數據驅動和用戶反饋,這幾個關鍵詞是有順序的,切記。那么為了便于理解,我把自己的項目剖析出來,舉例說明一下。

去年我做的項目是一個基于社群運營和直播運營的教育產品,主要用到的用戶載體是微信群和H5網頁直播間,這個產品當時已經有3家競品跑得很不錯了,不僅收入和利潤可觀,增速也比較快,因此經過一番市場調研和競品調研之后,我們決定進入這個市場來分一杯羹。

這個時候問題來了,我們當時其實已經學習到,最好的啟動方法就是抄,但我們只是覺得,學習對方的商業模式和產品邏輯即可,并不需要一定跟他們做的一模一樣啊,但事實證明,月流水過億的產品,每個細節都是用錢砸出來后的結論!

——比如投放的落地頁,我們可以自己設計一番,但后續我們結合數據系統和A/B TEST發現,針對此類目標用戶群體,人家設計的那版落地頁效果就是好,所以我們很快調整,模仿板式調整了一次落地頁,后續一直沿用,并在此作為對照組的基礎之上,再根據我們自己的用戶和數據反饋去測試新的落地頁設計;

——比如直播間的選取,之前我們覺得只要有直播就行了,人家是上下分屏,上面PPT下面圖像的結構,我們剛開始啥也沒有,那就先用第三方的直播工具唄,后來實際證明,其他樣式用戶反饋都不太好,用戶留存率也不高——小鵝通的直播間以PPT為主,視頻圖像只有一個小塊,下方是大量的不透明聊天框。后來我們配備自己的研發團隊后,第一時間就是抄了對方的這個視頻結構設計,事實證明不論是互動量還是用戶的直播留存都有了很明顯的提升;

哪個更好?答案應該很明顯

——比如內容的制作,我們最開始覺得復制對方的內容就好了,于是我們花了很多時間照做了直播的PPT,根據他們的內容來講,但是效果并不好。其實內容的輸出包含了很多方面,除了內容本身,還有直播間的環境、氛圍、導師的人設、形象、話術甚至是語音語調等等。為了更好地復刻,我們甚至專門來招聘和對方的主播類似的成員來進行直播。說到這里,就不得不說最后一個模塊——一定要極致地抄。

3. 極致的抄

什么是極致地抄?我們的經驗是,主要在兩個方面做到極致——一個是范圍的極致,另一個是程度上的極致。

(1)范圍上的極致

范圍上的極致上面其實已經講到一部分了,要抄,就要充分了解我們的標桿。通常情況下,我們是沒辦法一次性就對一個產品有比較深入的了解的,最好的辦法就是強行讓自己成為深度用戶,一遍一遍地體驗,甚至是讓自己形成”肌肉記憶“,才能了解到背后的方方面面。

而這里還有一個更好的辦法,就是我們上面采用的——招募明白人、從標桿挖人!當然,這種方案并不一定可以快速實現,所以在抄之前,深度反復體驗產品是必須的,我們團隊好幾個小伙伴,聽競品的課程都超過1000個小時,累計絕對超過一萬小時,我認為這樣的付出,才稱得上極致。

(2)程度上的極致

什么是程度上的極致?舉個例子,標桿的投放ROI可以穩定在1.4左右,而用戶從投放到最后實際成交,我們統計有8個環節,通過8個數據指標來觀測,而這里可以看作是產品設計中的8個模塊。

假設我們每一個模塊都盡量做到最好,能做到標桿的90%,這聽起來已經是非常厲害的了!可是實際呢?如果每個環節都只做到90%,8個環節累積下來,ROI只能做到0.6!

一門高周轉高利潤的生意瞬間就成了快速賠錢貨,這就是程度上的極致!在每個環節,我們都要力求做到100%地復刻標桿,才能保持我們的“底盤穩定”,才有底氣去談創新!

其實我工作以來,很長的時間都是在做創業型的內部孵化項目,但是今年確實有了很深刻的體驗,牛頓說“我之所以看得遠,是因為我站在巨人的肩膀上。”項目亦如此,創業無小事,每一個決定,每一個細節都事關生死。

我向來把自己看做一個創業者,我的第一目標是養活我的團隊,在此基礎之上,才有資格去談詩和遠方,星辰和大海。如果我們有更好地辦法快速坐穩自己的基本盤,我并不覺得這是什么讓人不好意思的事情,更何況,時間退回到1年前,我甚至覺得自己是一個抄都做不好的人,事實上,又有多少人能做好這件事呢?

 

本文由 @Panay 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 完了,看到自己的產品被吐槽了hhhhh

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    1. 頭像有點東西

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    2. 哈哈哈哈哈,老早前沖浪的頭像了

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    3. 啥啥,我沒吐槽啥啊哈哈哈 你是對話吧的PM嗎

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    4. 我是小鵝通的PM

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    5. 哈哈哈哈哈哈那我是吐槽了一下,不過平臺型產品沒辦法適應特定場景需求也很正常啦

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    6. 我們后面讓豎屏直播支持OBS推流,你們那種場景就可以實現了??哈哈哈哈哈哈

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