如何設計“好”調研問卷?

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編輯導語:在做產品前,很多企業都會用調研問卷的方式得到用戶的意見,其實一份優秀的調研問卷可以事半功倍,發揮最大價值;用戶在面對調研問卷時,如果內容與自己沒有太大關系,就可能會不重視問卷內容,所以精準投放也是比較重要的;本文作者分享了關于設計調研問卷的一些方法,我們一起來看一下。

首先問問自己,是否了解問卷調研是什么。

  • “做問卷嘛?不就是我出題,找幾個客戶回答一下嗎?”
  • “問卷就是聽聽客戶的聲音嘛”

我相信大部分初步接觸過問卷的小伙伴,會覺得做問卷是一件門檻非常低、毫無學問可言的工作,但是往往會聽到身邊有同事在回收問卷后這樣說:

  • “這些客戶回答的內容與題目毫無相關呀!”
  • “他明明是男的,怎么選擇女性選項呀?”

所以,我認為真正的問卷調研是:

  • 通過對問卷目標人群提前分析與分群,確定調研目的(業務目標),規范問卷投放人群量級,再設計問卷內容,投放目標問卷,定時回收進行調研分析;
  • 通過問卷結果驗證業務想法與產品價值。

一、問卷調研的方法論

1. 問卷調研的本質

問卷調研不是采訪、不是考試、更不是嚴刑拷打。

其實問卷調研更像在寫一篇議論文——

  • 寫議論文:通過擺事實、舉例子等方法,來確定其觀點正確或錯誤,樹立或否定某種主張。
  • 設計問卷:通過羅列場景、詢問感受等問題,通過客戶反饋來確定其業務價值or產品使用感受。

議論文里的作者,就好比我們問卷的設計者;議論文里的論點,則好比客戶調研反饋的答案。

異曲同工的地方則更表現在論據和調研問題均需要觀點明確、語言精煉、論證合理、有嚴密的邏輯性。

所以:做問卷切記要始終圍繞問卷目的去展開提問,這樣在后期問卷分析階段才能得到你想要的結果。

通過問卷調研去挖掘、排除和驗證,洞察客戶所想。

也可以通過問卷占比去決定業務優先級,用戶反饋多、占比大的強需求要給予更高的處理優先級。

二、問卷調研的方法論

問卷調研最常用的方法就是訪問法,比如線上問卷、電話調查、線下座談會等都屬于訪問法;當然另外還有實驗法、觀察法等。

但是問卷調研繞不開的一個問題就是樣本量。

基于有效問卷樣本量的大小,我們可以將問卷調研區分為定性調研or定量調研。

1. 定量調研

目前大部分市場上的問卷均為定量調研;定量研究往往是需要大量的樣本量,通過分析問卷的結果占比,以此驗證客戶真實想法。

這里需要注意的是,樣本量的選擇大小需要結合自身的問卷回收率來考量。

理論上1000+左右的有效回收樣本量即可產生誤差較小的調研結果,如果低于300份,那問卷參考價值就相對比較小了。

2. 定性調研

相信大家也經常會遇到一個問題,客戶少,樣本少,客戶問卷填寫意愿低,回收樣本少;但是又希望可以從客戶身上找到問題與啟發。

那怎么辦呢?

這個時候就可以使用定性研究了;根據尼爾森關于可用性測試的經典理論,6-8人便可以找到產品80%以上的可用性問題。

定性調研往往沒有太多的數據參考,但是可以從客戶反饋中去探究產品發展發現or產品潛在問題,而且從投入產出比來講,6-8人對于探究產品存在的可用性問題,非常經濟、靠譜。

三、五個細節做好問卷

1. 控制樣本數量與調研頻率

  • “這次問卷得好好問個清楚!”
  • “咦?這個問題上次沒有調研到,再給客戶發一個調研吧”

上文我們說到定性研究的一個重要因素就是樣本量,我發現大家往往會覺得樣本越多,仿佛結果就越有參考價值?所以每次都想調研樣本量越多越好。

問卷回收樣本的參考價值是存在邊際效應的,隨著回收問卷的數量越來越多,那反饋數據的真實誤差會無限趨于一致,

控制樣本數量,也是控制成本與減少客戶打擾。

說到客戶打擾,就要提到問卷頻率,問卷的接收方是普通客戶,往往問卷調研是沒有獎勵or一些毫無吸引性的獎勵;所以當我們一而再再而三的對相同的客戶推送問卷的時候,客戶便會產生厭煩情緒。

這不僅會對企業品牌造成影響,更將對接下來這些客戶問卷結果的真實性產生非常大的誤差。

所以樣本選擇越精準,樣本量就越合適,頻率就會越低。

2. 明確調研目的

在過往的調研經驗中,我會發現很多同事做問卷時候是想到什么問什么;在問卷回收以后,又會根據客戶的回答發現新的問題,再想去追問;做問卷調研是要通過問題,循序漸進讓客戶回答我們所想知道的,而不是被客戶拉著走。

其次調研目的一定要是清晰的,舉個例子,“調研XX產品功能客戶的接受程度”會比“調研客戶對XX產品功能的看法”明確很多。

否則將事倍功半,且付出大量的時間與金錢。

3. 使用接地氣的問卷詞匯

舉幾個之前我在金融行業遇到的一些問卷題目給大家參考:

  • “請問您是否了解您的免息還款期?”
  • “您能接受免還款簽賬額幾天內到賬?”
  • “提現后您一般將錢花在哪個領域?”

這些問題中分別涉及銀行內部的專業術語,在內部同事的溝通中的確可以很好的交流,但是當for普通客戶時候,往往會讓客戶對問題本身產生理解偏差。

這樣的理解偏差不僅可能導致客戶亂填選項,甚至可能提前退出問卷,導致整份問卷作廢。

所以我提倡“說人話”問卷設計,問卷是要問客戶所想,前提是客戶知道你想了解什么,問卷不是寫文章,客戶也不是你的讀者,讀懂問題才是本質。

4. 適當的問卷題量

我相信大家每一次的問卷調研的機會都來之不易;

所以想一次性挖空客戶的心思的想法也在所難免。

但是問卷的對象是普通客戶,這類似于前面提到的問卷發送頻率過高會導致客戶厭煩,相對的,問卷題目數量過多,同樣也會引起客戶逆反心理。

我曾經填寫過一份心理調研問卷,100道題,當我做到第50題的時候,內心是崩潰的,最大的愿望是趕緊做完這份問卷,問卷結果的準確性似乎已經不是那么重要了。

個人推薦的題型數量為8-15題左右,用時3-5分鐘為最佳。

少而精的問卷數量也與人群劃分息息相關,2種人群分別2份12題的問卷設計,會比2種人群1份24題的問卷更容易被客戶接受。

當然,這也會增加我們問卷設計與問卷投放的工作量。

這里再延伸一點關于人群分類的好處,通過系統run出的人群屬性一定會比客戶自己填寫的信息更準確,減少系統性誤差。

5. 客觀的問題設計

  • “請問您使用本保健品后,配合運動健身,按時睡眠,您的身體機能是否得到提升?”
  • “請問您使用本保健品后,您的身體機能是否得到提升?”

在問卷問題設計中,為了得到真實的客戶想法,需減少引導性的用語。

但是在實際工作中,的確也存在為了更好看的數據表現or貼合領導的想法去故意引導客戶回答,當然我并不提倡,不過問卷的確是驗證業務想法一種高效的方式。

四、總結

問卷是與客戶溝通的一種手段和方式,作為載體,我們賦能在上面的內容與話術必須站在客戶的角度進行思考。

以下是我總結的《問卷語錄》,希望大家可以牢記在心。

  • 抽絲剝繭,明確調研目的;
  • 劃分人群,精簡問卷數量;
  • 通俗易懂,表述問題本質;
  • 客觀公正,了解客戶所想。

 

作者:Goodnight,微信號:wdyNo-1,專注用戶、產品等運營領域。

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  1. 關注作者很久了,每次發的文章我都會認真閱讀和學習,在您這里受益匪淺!

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