作為一名產品經理,必須具備的增長思維能力

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編輯導語:增長,對于互聯網行業來說,一直是一個持久不衰的話題。無論是運營崗位還是產品崗位,都需要具備增長思維,對于產品經理來說,更是如此。今天,本文作者分享了一個增長模型,通過四種獲客方式,為我們分析了產品經理必須具備的增長思維能力有哪些。

互聯網的群體焦慮似乎達到了一個巔峰,三年前美團點評網首席執行官王興作為“互聯網下半場”論點最早的提出者,他提出這個說法是基于這樣一個判斷:從互聯網到“互聯網+”,意味著一個時代的結束,另一個時代的到來。

為用戶增長的焦慮,部門KPI年底目標的焦慮,發現許多投入并沒有帶來直接的經濟效益獲取用戶的成本大大超越以往,平臺渠道質量如何、新增的用戶是否為活躍用戶、LTV(生命周期內用戶貢獻值)、后續會不會擴大自身價值去復購等一系列問題。

講增長的文章很多,為什么還要寫它?

這不是一篇增長負責人所梳理的文章,而是從一個非專業人角度,希望通過淺顯的語言表達,使得大家對增長的模型整體應用在實際工作中有一個快速的了解,要做一名數據產品經理必須深入業務之中,必備的就是商業思維之增長能力。

一、我們來看下增長的整體框架

  • 獲客:如何讓潛在的用戶發現你。
  • 激活:如何給給新用戶好的體驗。
  • 留存:如何讓用戶持續使用。
  • 支付:如何讓用戶為產品或服務付費。
  • 裂變:如何讓老用戶給別人推薦產品實現自傳播。

今天我們主要分析在工作中的如何獲客,都有哪些方法。從增長類型上來看,獲客方式有四種類型:資源型增長、平臺型增長、裂變型增長、投放型增長。

二、資源型增長

1. 資源型增長:外部資源的應用

首先呢對外部資源的應用要做好冷啟動,冷啟動的最好方式,你要明白你的產業有哪些上下游,你的潛在合作伙伴是誰找到目標群體,如何去觸達你的用戶。比如剛上線時我們的新產品或有重大更新時可免費申請在AppStore或應用商店推薦位進行展示,潛在的競品相互換量。

權益互通合作:愛奇藝與京東正式達成在線娛樂與電商網站會員權益互通的獨家戰略合作,用戶成為愛奇藝或京東任一平臺年卡會員,只需完成權益領取并激活即可同時獲得相應的合作平臺會員權益。

即開通愛奇藝年卡會員可獲得京東PLUS尊享價格、運費券禮包、專屬客服、上門退換貨等專享權益雙方將在會員服務領域實現大規模的權益互通。

2. 資源型增長:內部資源的應用

結合公司現有的資源去最大化利用,結合之前上線的幾個功能和大家分享下:

一個是電商拉新,通過現有的商品去建造一個兌換商城,用戶通過拉量獲得兌換券進行兌換達到增長的目的;另一個是圖書館,通過現有的商品去建造一個圖書館,通過拉量獲得借閱時長達到增長的目的。

電商拉新

圖書館借閱

團隊在資源型增長中做產品冷啟動階段,在把精力放在宣傳和渠道上的同時,不僅要增長效果,也不能忽略了構建MVP、尋找種子用戶、驗證運營模式這些更重要的問題。

冷啟動的另一部分的重點也是驗證項目可行性,不僅僅只是量的突破。引用知乎陳炬的話:就好像一顆種子長成參天大樹,至少包括兩個變化過程。一是從種子到小樹苗的質變。

一個是從小樹苗變成大樹的量變。前一個過程,從絕對量上來講,不管是種子還是小樹苗,其實都是很小的。

但是,它的形態發生了巨大的變化。這個過程至關重要,土壤、水分、溫度任何一個因素(最重要的是種子本身)都可能導致徹底失敗。冷啟動其實是營造合適的內外在條件,讓種子發芽變成小樹苗的過程,而不是后來的從樹苗到大樹的過程。

三、平臺型增長

平臺型增長是我們站在巨人的肩膀上,通過對平臺規則研究–進行我們內容策劃、賬號定位、方向的把控、粉絲互動來共同孵化我們的IP,比如拜托啦學妹、一禪小和尚等等。

平臺薅羊毛比如李佳琪獲得很大量,抖音平臺規則的研究:比如推薦量=冷啟動量+觀看時長*a+完播率*b+分享率*c+點贊率*d……,我們要提升某一個指標來增加我們的權重獲得平臺的重視,提升點贊率這個指標怎么做呢?

涉及到我們策略和線性回歸方面的知識,之后會為大家深入分析線性回歸方面的知識。

四、裂變型增長

裂變型增長,是以用戶為渠道實現自傳播。

第一種:功能裂變—小年糕為例老年人的UGC的視頻社區。

觸發分享突出到關鍵位帶來新增的重要節點,內容與目標群體極度契合。

第二種:微信生態的裂變,方式漲粉海報,用戶參與活動獲取海報—邀請好友助力—掃碼后助力好友獲取對應的文案海報—助力成功領取對應的獎勵。

1. 目標

首先我們在裂變時要想好目標,是給社群還是公號做增長,

2. 標題

假設引流至公號,在我們選擇好裂變素材以及文案時,標題是很重要的一部分,如果你解決不了用戶的痛點問題,用戶看了之后無感,那接下來的所有裂變工作都無法進行,增加你的鉤子另一個是爆點,比如說限時免費、0元、僅限xx人。

爆點就是臨門一腳,給用戶最后一次刺激。選擇投放渠道公號、朋友圈、社群、換量互推等等不同渠道。

3. 設置任務條件

當達到助力條件后,完成任務觸發推送給用戶獎品鏈接并監測數據不斷優化素材。

4. 形成回流

引來的流量如何讓它再次形成二次裂變?

裂變來的流量,一定要進行充分的利用,每次裂變活動都要找到轉化路徑上影響轉化率的核心節點,從渠道優化、需求匹配、產品設計、文案優化等多個角度進行改進,充分挖掘沉淀用戶流量池,不放過任何一個流量。

當你對每個細節都認真打磨,最后的流量池的用戶以及轉化率肯定會快速增長。

五、投放型增長

投放型增長是一種規模化的增長方式,公司一般不會給明確的預算。

所以花費和帶來的用戶量、質量如何、付費情況轉化情況,需要我們結合LTV(生命周期貢獻值=新用戶訪問天數*每天產生的價值)來測算CAC(單個用戶的新增成本=投放成本/(投放新增+品牌新增)之間的關系。

LTV>CAC才能實現我們ROI的增長的邏輯,有了目標之后我們對渠道精細化的運營圍繞CAC 來進行,在正ROI的增長邏輯下,花最少的錢,得到最多最好的用戶。

廣告點擊價格月底,投放越好,CPC(廣告點擊價格=廣告預算/廣告點擊量)這是好的投放效果,需要我們不斷去優化CAC。下面我們來看下廣告投放的邏輯。

信息流的媒體非常多的選擇性,資訊視頻瀏覽器搜索推薦等等很多,比如我們用不同的素材在不同渠道進行少量的投放,經過各個素材A/B 測試,尋找 我們ROI的增長的邏輯,慎重選擇渠道。

我們來看一下之前公司的一個投方案例:對我們公司產品做一個用戶生命周期分析,LTV=用戶30天周期貢獻值。

在各應用市場投放后,拿到不同素材在測試后的數據如下:

通過以上數據特征 結合 LTV>CAC(新增成本)才能實現我們ROI的增長的邏輯,OPPO這個渠道更符合我們的商業價值,投放是結合產品特性找到目標群體通過產品體驗和用戶運營的優勢,加上渠道的質量,誰的CAC越低,ROI越好那么在此基礎上可搶占更多的流量。

以上是實際工作中的獲客增長實踐應用方法,對數據產品經理的業務思維能力-增長是必備的技能,之后我們會把整個增長框架中激活、留存、支付、裂變再來拆解在實際工作中是如何應用。

 

本文由 @李雪亮 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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