產品經理:“雜家”才能成為“大家”的職業

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編輯導語:我們都知道,一位優秀的產品經理自身需要具備很多技能,因此對于產品經理來說,越是“雜家”,才越能成為“大家”。本文作者將產品經理能夠涉及到的學科進行了分類匯總和分析總結,看看如何才能從“雜家”變為“大家”。

在之前的《基礎之上,產品經理還應具備4個能力》中介紹的底層能力強弱與個人先天的性格有很強的相關性,但更重要的需要通過后天的學習與實踐不斷提高。

而這就需要產品經理要不斷學習各個方面、多個學科的理論思想,知識與方法——就如芒格所講的,不斷豐富自己的工具箱,避免一把錘子去解決所有問題。

這里提出一個問題,大家可以想想為什么在很多大學已經設立的“電子競技”的專業的時代,卻沒有出現一個教授“互聯網產品”設計學科?而入門者往往需要靠自我摸索,或者上一些社會性的培訓班來實現互聯網產品能力的入門與提升?

每個人都應該有不同的答案,我的個人理解是因為互聯網/或者說是信息技術發展到今天,已經是一個社會的基礎設施,涉及到社會的幾乎每個行業和領域。

而產品設計又是將這種基礎技術與領域結合的過程,所以產品的成功必然需要各種領域和專業的視角、知識來支撐。所以作為一個通用的產品設計的知識體系,必然需要涉及到很多傳統的學科領域,來獲取知識的養料。

所以這也是為什么我認為優秀的產品經理,或者稱為產品構架師應當具有框架體系中描述的如此多的學科知識。

某種程度上,我認為產品經理應該在傳統學科的角度看,是一個通才,而在職業的領域中,成為一個專才,即大前研一認為未來社會所需要的T型人才乃至今天講的“pai”型人才。所以優秀的產品經理必須是一個“雜家”。

我將產品經理所以應涉及到的學科分為以下幾類關系如下圖所示:

一、IT技術

(移動)互聯網技術,以及互聯網技術之前微軟的PC時代本質上都是IT(信息技術)的成熟與發展推動,而形成的人類最近的一次生產力革命,推動了人類社會歷史上最快速的轉型與飛躍。

IT技術自然是作為互聯網產品經理首先應該了解、掌握、以及不斷跟進的知識——至少掌握了這些知識后,能夠避免被技術忽悠這一產品經理常年遭遇的困境。

其中我認為最主要的技術包括:

1. 移動、Web技術知識基礎

從Web到移動互聯網,技術有了很大的變化和提升,但是基本的網絡知識與概念還是一致的。

掌握基本的網絡基礎知識,例如網絡協議,DNS原理、CDN工作機制,網絡緩存的方式,不同平臺機制等等基礎的信息,能幫助產品更好地理解技術層面的特性對于產品設計的影響,有效地判斷哪些技術特點會限制產品的功能,哪些產品特征可以利用什么底層功能實現更佳的效果。

比如早期蘋果手機與安卓的推送機制的不同,會讓服務器對用戶的狀態判定能力不同,產品經理則需要設計統一的消息推送機制,兼容這種不同的條件下,實現對用戶推送的最佳效果。

2. 數據庫理論知識與技術基礎

由于IT技術的發展,積累的海量數據已經讓大數據概念被普遍接受。但是數據庫基礎理論其實很多人往往并不了解。

掌握數據庫理論知識與技術,并不簡單的是像在去哪兒一樣要求產品和運營有能力使用SQL語言去自己跑數據,提升數據分析能力,而更重要的是幫助產品學習到一種認識客觀世界,并將其理解、解構和重建(建模)的方法。

數據庫理論中最重要的概念:“概念模型”、“邏輯模型”“物理模型”,“ER(實體-關系)模型”“關系模型”等。

從技術上看是解決數據存儲的方法,但更深層地看,是如何認識世界的方法,比如“實體-關系”模型,實質上體現了一種世界觀,即世界上所有的事物都可以由“實體”與“關系”兩個概念定義,并通過兩者進行建模。

而教科書中最經典的例子——大學選課考試系統的數據建模——本質上就是將現實生活的一個場景通過這種方法進行“理解-解構-重構”的過程。所以學習數據庫知識,對于我們提升產品的分析與設計能力是大有裨益的,而我的“互聯網產品設計方法論”也借鑒了這些概念與方法。

當然,如果你學會了SQL和數據庫,也就不會被開發哥哥們說“這個數據取起來非常復雜”,“系統撐不住”之類的說辭騙了。

3. 面向對象的程序設計方法與UML

當前比較流行的語言Java等基本都是面向對象的語言,學會了這種方法,你就明白你的技術哥哥是如何思考和分析你給出的PRD文檔了,也就明白如何和他們對話不被懟,甚至可以用他們的思維方式來宣講你的產品。

而學習UML(Unified Modeling Language),也可以幫你更好地掌握基本的建模技術工具:流程圖、狀態圖、順序圖等,從而更好地完成你的產品設計工作,并節省你可能花在“產品經理入門”之類的培訓上的幾千大元。

UML作為一直作為軟件相關專業的必修課,但在互聯網領域卻基本被簡化成了流程圖工具,這個也是目前互聯網產品設計工作的軟肋,造成互聯網產品缺乏擴展性與前瞻性,升級或者迭代成本過高。

某種程度可以這么說,在日常工作中產品經理產品設計不具有穩定性與可擴展性,以及被技術人員忽悠,有相當大的部分是因為不懂UML造成的。

但除了上述的問題,我更想強調的是,學習這些知識更大的價值也是在于對產品經理的思考、解構、重構現實世界的思想與實踐方法的提升。

面向對象的方法將相比ER模型,增加了對動態要素的思考,利用“封裝”的方法用具有“屬性”與“方法”特征的“對象”(可以簡單對應“實體”)歸納為“類”。

這個過程本身就是“抽象”,即人類認識世界的最重要方法。這種看待世界與建模的方法會大大提升我們對世界理解和互聯網產品設計的能力。而UML的學習,也可以幫助你回答流程圖、狀態圖的差別和關系這種問題,讓你更深刻理解生活中顯而易見的事物背后并不簡單的邏輯。

4. 設計模式

《設計模式》本身是一本技術方面的專業著作,廣義來講算的上程序設計的高階。

不過如果你如果能有基本的理解,你會更深入地理解“優秀的技術經理”在實現你的產品時為什么會總是問你未來要有什么樣業務或者產品的演化,也能理解為什么有些技術做出來的產品總是當產品稍有變化,就需要5個人日及以上來進行迭代。

“解耦”的價值在這個層面上會被凸顯,如果你能很好地掌握這個概念,那么不僅僅在產品設計,在業務運營甚至是組織管理層面,你都會有一個很好的能力提升。

5. AI,IOT,視頻新技術基礎

唯一不變的就是變化本身,而新技術的不斷出現和應用就是互聯網最大的不變。無論是短視頻,還是物聯網,還有區塊鏈和AI,都被認為會給我們社會帶來巨大的改變(當然大家的趨勢認知并不總是對的)。

就像移動技術的出現帶來的巨大改變,類似的新技術必將對現有的傳統行業和互聯網業務都帶來巨大的沖擊和改變,就好比當前的4G網絡與視頻技術,通過直播應用,已經開始徹底改變線下商業與電商的格局。

掌握了解新技術往往會給你打開一扇門,發現的不一定是新大陸,也有可能是老業務的梅開二度。

二、互聯網產品知識

互聯網的產品知識,產品從業者多少都有涉及,這里不再花大篇幅展開,在我看來大體分為以下幾類:

1. 產品設計知識與工具使用

產品設計的書大家多多少少都讀過一些,也從入門時學習過Auxure,墨刀等軟件。這些知識與技能是成為產品經理的最基本要求。

2. 互聯網數據分析只是與工具使用

新客、留存、日活、月活、轉化率這些基本的知識是產品經理必備的知識,同時大家也基本都會能使用GA或者友盟這類工具來分析數據,獲取上述這些知識的相關信息。

3. 流量獲取知識與技能

在移動互聯網流量逐漸見頂的情況下,這些技能被用“增長”的概念來統一稱呼,這些技術從早期的SEO,SEM不斷演變發展,今天進一步演化出ASO、SNS倒流、群控、裂變等方法來適應新的技術、新的使用場景與新的時代。

4. 用戶(活動、內容)運營知識

雖然產品更多的是設計工作,這些工作更多被視為運營工作。

但本身運營是產品的延伸,是如何讓用戶更好、更頻繁地使用產品。在增長成為所有公司的難題時,很多產品本身也是為了運營而產生的,所以對這些知識的掌握,會大大幫助我們更好地進行產品設計。

三、心理學

10年前,說互聯網產品設計最好要懂一些心理學,或許還有很多人覺得很奇怪。

而今天絕大多數人對這個應該沒有什么異議,在《俞軍產品方法論》中也提到經濟學與心理學是產品經理應當學習的知識。尤其是2C的互聯網業務,面對的用戶就是普羅大眾,學習心理學就是學習認識用戶的方法,尤其是對于非電商類的純互聯網產品,格外重要。

張小龍講的把握人性,心理學就是重要的方法基礎。而另外一個重要的經濟學,微觀經濟學基礎也是建立在“效用”這個心理概念之上,而最近的諾貝爾經濟學獎獲得者,也有很多心理學家,比如《快和慢》的作者——丹尼爾·卡尼曼。

從他的系統1和系統2的描述中,你很容易能更深刻地理解克魯格的那本早期被奉為產品經典的(好似什么都說了,又好似什么都沒說的)《Don’t Make Me Think》。

產品設計工作中,我把涉及到的基本心理學知識分為3類:

1. 心理學基礎

這里的心理學基礎,并非心理學專業的入門課程,而是我們作為非專業人員需要的和經常使用的心理學知識。我們并不需要了解心理學底層的生物學基礎,或者深層的心理學理論。

對我們來說,經典的心理學實驗結論或者常見的心理學總結,往往就已經足夠。

比如《社會心理學》、《影響力》、《烏合之眾》、《行為設計學》以及(感覺你不看你就不懂心理學的)《墨菲定律》這些通俗類書籍其實就能夠給我們的產品設計帶來很多助力,比如拼多多大額但是基本拿不到的紅包,還有不斷刷新的團購信息,都是“互惠效應”與“從眾效應”的典型表現。

而Gmail早期的邀請制,小米的預約搶購,都是“稀缺性”的經典操作案例。

借用這些心理學知識我們同樣能夠更清楚地看出,“競對/BAT、TMD都是這樣設計的”、“現在的大眾設計潮流就是這樣的”這種產品設計邏輯,往往都是沒有獨立思考與設計能力的產品經理最簡單與低成本的借口。

2. 計量心理學知識

用戶調研是產品經理經常要做的工作,刨除焦點小組訪談、即使是看似簡單的問卷,實質上背后大有學問:是設計5級量表還是設計7級量表合適;是相同問題問一個受訪者,還是問兩個受訪者來保證問卷的一致性;如何評估問卷本身的難度和效度(每年高考試卷也有后期評估);基于問卷結果如何進行聚類分析。

這些問題都很重要,但是互聯網從業人員大多沒有什么專業訓練,這方面的知識往往比較好的學習對象是市場調研公司或者快銷行業的市場部門從業者。

3. 設計學相關知識

實質上心理學在設計上的應用已經很久了,當互聯網已經從簡單的鼠標+屏幕的方式擴展到“鼠標”、“自行車”、“掃地機器人”的時候,設計學相關心理學的價值自然越來越大。

除了比較流行色彩心理學之類的理論外,諾曼21世紀初成書的《設計心理學》《情感化設計》與20年后再讀,依然讓人有醍醐灌頂的感覺。

設計”(狹義)是關聯用戶的理解與產品功能的紐帶,功能是產品的基礎,但用戶的理解,則關系著用戶是否能夠真正使用得了,和使用好產品。

這個理解就依賴于設計中的心理學知識(當然不僅僅是,具體在方法論都后面章節會有專門討論)的應用,所以好的設計能夠讓用戶通過《快與慢》中的系統1即可以“不加思考”地正確理解產品,并進行正確地使用。

四、行業知識

1. 互聯網、IT技術發展史

既然是做互聯網的產品經理(當然隨著互聯網概念的泛化,或者說某種程度的向IT技術的回歸),當然需要對互聯網和IT技術發展有一定的了解,才能了解技術的起源,發展,裂變和升級,才能對技術發展的趨勢有所感覺。

如果你知道了軟硬件一體化的IBM PC機的歷史和微軟推動了軟件獨立售賣的突破以及wintel的陣營的建立,你也就很可能理解android相對于ios的價值;如果你體驗過PC端從CS結構向BS結構轉變的過程并有深入的理解,你自然會對于“對微信小程序不看好”的這種言論有自己正確的判斷。

我個人理解的技術發展大體上體現了一個逐步解耦的趨勢(從經濟學的角度看,也就是產業鏈環節逐步專業化的過程)。無論是從一體機到軟硬件分別銷售,存儲-操作系統-應用一體化,到虛擬化、云計算和SAAS的出現,大都體現這樣的趨勢。

同時在創新的領域或者新的產品類型,又往往出現了從分層到一體化的循環。科技發展史也往往體現了“分久必合,合久必分”的特點,而這種現象出現的根本原因,往往是新技術和新應用領域交叉作用的結果。

在今天去了解一下“仙童公司”或者HP、DEC的出現,或者讀一下《浪潮之巔》都會讓我們對產品的理解有更深刻的提升。

2. 互聯網行業知識與信息

互聯網或者IT技術的變革速度非常快,最近20年的帶來的社會變化以及創造的價值比過往幾百年都多。所以獲取及時、準確的互聯網技術、產品以及商業的動態,是很重要的。

不過在獲取信息的過程中,我們更需要的是獨立的思考能力,因為現在的媒體,尤其是興起的自媒體,對于熱點和閱讀量的追逐,加之前所未有的信息獲取的低成本和激烈的競爭,往往不會對一個現象或者問題進行全面、深入的信息收集、分析于思考,而更偏向于夸大與渲染。

我們經常看到的“重磅”、“內參”、“絕密”、“影響下一個十年”、“剛剛”、“馬云說”、“騰訊”等典型標題黨詞語。

這種表達往往會把一些現象解讀為規律,把噪音解釋為信號,給我們傳達的很多似是而非的信息。所以在獲取新的互聯網信息的時候,更考驗我們的分辨能力和思考能力,把這些新的東西放到歷史的框架下,往往能夠很好地幫我們理解當前的狀況。

3. 相關行業涉及知識

互聯網作為心的工具,除了社交這類真正意義的純互聯網產品外,幾乎所有的互聯網產品本質上都是用新的技術去解決現實中已有行業的問題,無論是游戲,文學這種虛擬產品,還是的旅游,出行,甚至是支付、金融等產品的設計,都需要學習和了解原有的、新出現的行業知識與規則。

比如做機票你就得知道中國機票和國際機票的差別,做音樂你就得知道音樂版權的管理方式等等。互聯網本質上作為一種工具,更多的是幫助人們更好的生活與工作,所以要和其他行業結合,并非所謂的“互聯網思維”就是解決一切的金鑰匙。

五、經濟學、管理學、金融學

1. 微觀經濟學

做產品為什么要學經濟學?因為今天的絕大多數互聯網產品最終都是會是為成為商品而服務的(尤其在中國),不然資本為什么要來做公益?

而大家高中學習的馬克思主義經濟學,講到用來交換的產品就是商品,這也是為什么《俞軍產品方法論》里講交易模型。這本書中講到的很多概念,都是來源于微觀經濟學,例如效用、偏好曲線,邊際成本、規模效應,價格彈性都是用來描述人類社會經濟活動的模型。

而一個產品的好壞,往往體現在用戶的多少和最終盈利能力,特別是付費的情況下的用戶多少(通過補貼燒錢獲得大量用戶的產品也是好產品,因為它的最大價值就是讓消費者薅羊毛的價值,當然補貼褪去,產品的價值也就消失了)。

第一次互聯網你泡沫時期很多人聲稱互聯網將會打破經濟學的規律,但是很快就被打臉。互聯網的創新的確帶來了很多新的商業模式,也給經濟學的帶來了很多新的研究案例,但是最基本的經濟學概念與規律依然適用。

因為互聯網產品的本質就是人類的商業或者社會活動的一種,沒有什么特殊的。掌握微觀經濟學知識,能讓一個產品從業者能夠用更廣闊的視角,特別是商業性的視角來思考產品,而不僅僅是停留在提供一個什么樣的交互界面。

所以經濟學和心理學一樣是產品方法論中不可缺少的內容。當然我建議你讀的是一些經典的微觀經濟學書籍,而不是《牛奶可樂經濟學》這種簡單的科普讀物。

2. 產業經濟學

產業經濟學的基本知識有利于我們理解各個行業的發展以及趨勢,這同樣包含了互聯網本身,為什么各個行業的特點不同,但是往往都最終只剩下幾家寡頭?特定產業的發展和演變往往具有什么特點和需要什么樣的要素?

這些知識能夠幫我們更好地將互聯網的技術和方法與特定行業進行結合,提升我們的產品的成功率。

3. 市場營銷理論與知識

互聯網最大的商業模式其實就是廣告,就像很多人描述互聯網就是眼球經濟,即使是阿里,美團以交易為主的產品,本質上也是廣告。

而其他的各種產品本身也都需要利用各種不斷翻新的營銷方式,從傳統快消品和汽車的固定每年的廣告投放,到SEO和SEM,到采用肌肉男或美女的事件營銷,再到小紅書、短視頻主播的KOL,都是在傳統的營銷與傳播理論上的實踐與創新。

作為一個產品經理,這是不可缺少的一環,而當下最流行的“增長”相當大的含義與此相關。而去年流傳的所謂“抓住用戶心智”也只是上世紀80年代一本營銷經典《定位》的核心觀點而已。

4. 金融學

金融本質上是“資源在時間上的配置”,如何配置,配置到何處,本質上就是信息加決策,所以信息與金融本質上有相當大的相關性。利用信息差來獲得巨額利潤并非羅斯查爾德一人,而信息技術最早應用的也是在金融行業。

而現代經濟,幾乎每個行業都離不開金融,不然為什么每個大點的公司都要有個CFO?在新經濟或者互聯網行業,信息的價值往往會帶來更大的金融價值,掌握金融學知識,會對產品設計帶來更大的視角,讓產品具有更大的杠桿率,撬動更大和更豐富的業務。

且不說你得有豐富的金融知識,才能做好“支付寶”、“余額寶”這種產品,你才能用ABS這種方式撬動更大的資產(監管的問題當然你也要懂);即使說“天眼查”這樣的公司信息查詢平臺,也是最初為了解決小貸業務的風險(信息)問題。

從金融的角度,看待傳統業務,往往可以造就新的產品形態。

還是以機票為例,如果我們手里有足夠多的包機票(航空公司提前回款的批發業務,起飛前一天出票,過程中可以改名字,退換都不受限制),加上對機票的價格預測,其實我們可以創造一個機票的二級(拍賣)市場,這樣包機商可以快速獲得利潤,快速回流資金,從而擴大業務規模,并降低一定的風險。

購買的用戶可以足夠早的時間獲得比較低價格的機票,但是如果發生特殊情況,可以在購票平臺上以合適的價格出售(往往還會盈利),這樣實現了靈活的退改條件。

平臺方則可以實現更低價的銷售價格,從而拉動交易規模,并且每一次交易都可以收到一筆交易費,更重要的是——能夠有效控制機票的庫存!當然這可能招致航空公司的圍攻;而這也是今年航空公司推出的“隨心飛”的本質——用機票的金融屬性來解決其現金流壓力的金融業務。

這種產品的本質是深刻認識到機票本身是你用當期的錢買來的一組未來的權益(到時起飛,以及對應的退改簽),本質上和期權這種金融產品類似。所以具有金融的視角才能創造新的產品形態。

5. 管理學

為什么產品設計要考慮管理學?從廣義的講,管理學也是一個綜合學科,包括了經濟學、心理學等學科,所以與產品設計具有相通性。

從狹義的講,特別是在今天的“互聯網”已經從2C轉變成一個含2B和2G的內涵,實質上是通過網絡技術、物聯網技術等新技術推動社會和經濟變化的業務語境下,管理學至少在2B的業務中,是非常重要的。

用什么樣的流程來進行管理?公司權責分工如何設立?現金流、損益表,資產負債表何種口徑進行計算?這些管理性問題都會落地到每個產品模塊中。

六、基礎學科

雖然廣義的互聯網是基于信息科學技術為基礎的行業,但是本身依賴于多種基礎科學,就如華為需要大量的數學研究者來支持數字影響能力提升,谷歌需要研究物理來做量子計算一樣,一個好的產品經理如果有比較好的基礎學科知識,往往對于產品的理解、設計與演化會有更好的把控。

1. 數學

我大學本科念的計算機科學與技術專業是全國屈指可數的幾個理科計算機系。

在本科期間我們幾乎有一半的專業課程都是數學(一類),剛開始工作的時候沒有意識到專業數學在實踐中的價值,但當我真正開始獨立承擔一些創新型,或者之前沒有接觸過的產品工作時,突然意識到數學與物理對產品設計的重要性。

正如前文描述的,產品經理的主要責任是認識理解世界,并用準確的模型對目標對象進行描述,推動系統實現。

數學本身就是最本質化對現實世界建模語言,不同的數學理論和分支實際上已經幫助我們提供了很多現成的模型來幫助我們理解和重建世界,所以現實工作中,借助數學的工具能夠很好地助力我們的工作。

比如我在做短租業務的時候,第一次做基于地理位置的搜索:當時我沒有任何的搜索背景,也沒有專門的GIS的經驗,如何做出一個高效、簡潔的系統呢?

這過程中一般常見的問題就是“同義詞”、“多義詞”、拼音,錯別字等等問題,例如“北京大學”、“北大”、“北大荒”、“PKU”、“Peking University”、“背景大學”。

對這種問題很多系統是實現了不同的“控制詞表”來完成的這些工作,但是這些不同的表往往又會出現沖突。

本質上來講這個過程是用戶輸入一個“字符串”,系統得根據對應字符串通過一定的引導(suggestion),理解字符串對應的“語義”,返回滿足用戶預期的結果(在地理位置相關的搜索就是地理位置)。

搜索就是基于不同的字符串與語義的映射關系,構建語義集合(如下圖語義1、語義2、語義3),從而給出對應結果:

用數學的邏輯理解,就是A1與A2基于語義具有等價關系,A4與A5有等價關系(在地理位置搜索這個特例下,語義就是對應的經緯度);我們的搜索能力的提升本質上就是尋找每個語義的等價類,即找到所有相同語義的字符串的集合(如{北京大學、北大、PKU、Peking University、背景大學、}),這樣就從我們所謂的“同義詞”、“多義詞”、“錯別字”等概念抽象到一個更高層次,即(符號,語義)。

所以構建的搜索系統就不僅僅是字符串A和語義S的映射關系,還有一個如何不斷找到每個等價類的工具。回想當時思考的過程走了很多彎路,但是當發現用已有的數學模型去理解具體問題時,有一種豁然開朗的感覺。

2. 物理學

而物理學本身也是一種認識世界的學問,也會大大幫助我們理解現實世界,進而進行產品設計。

在后文的設計方法論中,我會介紹一個出色、優秀的產品設計,前提基礎就是基于簡潔、有效的模型或原則。過于復雜、繁復、或者缺乏準確、甚至是扭曲的模型,都會導致產品的漏洞、錯誤甚至是失敗。

從這個角度看,經典力學本身是一個極其經典和完美的產品:即龐大的、日常生活的各種現象都可以通過經典的牛頓3大定律和萬有引力定律進行分析和解釋,即簡單的模型/原則之上,構建了一套完美自洽的系統。

歷史上的物理學家都為之奮斗的目標之一,就是將各種物理理論進行統一,用更簡單(當然更抽象)、一致的原則和模型來解釋已有理論,楊振寧先生也是在這個方面為人類做出了巨大的貢獻。

在產品設計角度,如果能夠通過更簡潔有效的模型和原則,將不同的概念和業務需求進行統一,并準確反映業務需求,那么產品本身就會大大減少漏洞、錯誤,并具有極高的可擴展性和可維護性,當業務需求變化的時候,產品才能通過極小的調整甚至是配置就可以應對。

這類問題往往常見于多團隊做的不同促銷、價格調整的沖突,否則電商團隊也不會動不動用一個后期檢測訂單補貼比例超出警戒值的團隊或者程序來取消一些“異常”訂單;而這也是“薅羊毛”存在的一個系統性原因。

另外數學與物理,作為科學理論都依賴著一些基礎假設,而我們產品設計,也是依賴一些假設的,從根本的方法論上,都是一致的;而物理方法本身又往往需要實驗來驗證理論,這和產品設計MVP的邏輯也是一脈相承的。

具有比較好的數學與物理的知識和訓練,會更好地幫助我們理解和深入體會產品設計的精髓。

3. 生物學

生物學本身對信息技術的幫助由來已久,被寄希望于下一個浪潮的人工智能技術中,最近兩年最受人關注的是深度學習算法,本身的理論基礎也是借鑒了生物的神經網絡原理,從而形成了堪比人類智慧的能力(當然依賴于近些年算力大幅度提升,才使得幾十年前提出的理論模型有了如此巨大的實際應用空間)。

《失控》的作者凱文·凱利認為技術是一種生命體,從生物學的角度來看待和研究技術發展,會有完全不同的洞察;同樣,利用生物學的概念和方法,對于產品設計也是大有裨益的。

例如前文中我提到過“抽象是人類認識世界的重要方法之一”,而分類作為重要的抽象方法之一,在生物學有著最經典的應用——生物分類(界、門、綱、目、科、屬、種)。

這種科學方法實際上是人類認識生物界的方法,而反過來借助這種概念,沒有技術背景的同學可能更容易類比面向對象的產品設計方法,具體的說應該能更容易地理解下面這張圖:

生物學中另外一個非常有價值的概念是“演化”(Evolution,雖然達爾文的《進化論》被稱為進化,但實際上是《Theory of Evolution》)。

產品本身也像一種生物,根據外部環境的變化進行著不斷的演化,例如百團大戰的壓力推動美團每日一團變為每日多團;阿里、京東的營銷系統為了滿足“雙十一”演化到越來越復雜,以至于一般消費這無法理解。

如果產品經理能夠很好地判斷外部環境的方向,或者能夠理解外部動態性的特點,那么在產品設計之初就會給未來產品的演化留下足夠的產品彈性空間——模型設計上具有更高抽象性,或者至少有很多地方標明“此處不能寫死”。

生物學的概念和方法能夠讓我們用一種更動態的方式理解和設計產品,讓產品具有更強的生命力。

4. 科學哲學

估計很多同學都沒聽說過這個名詞,這門課程也是我研究生期間學習的一門當時認為壓根沒什么用的課程。

可是當你越深入地去思考如何做一個產品的時候,你會發現最大的挑戰是如何從最本質的方式上理解這個產品:即你的認知能力。而正如上面講到的各種學問,尤其是已有的科學的概念與方法,恰恰是提升我們認知能力的最有效工具。

而科學哲學研究的是科學的本質、科學的合理性、科學的研究活動、科學方法論、科學認識論、科學的邏輯結構、科學發展的規律等,這更能幫大幅度提升我們的認知能力。

我個人特別有感觸的就是“歸納法”與“演繹法”在產品設計中的應用

很多產品的設計都是基于特定的場景,而場景的產生往往都是偶發和零星的,于是公司內部往往會出現各種單點應用的產品,隨著“單點”的不斷增多,最后我們經常發現這些系統中產生了大量的相似甚至相同功能,于是就會著手合并與重構這些系統。

這種方法本質上就是使用“歸納”法的方式在做產品設計,其實所謂的互聯網思維中最重要的“迭代”方法,本質上就是“歸納”的過程。

而演繹的方法在產品設計中,更多的體現是通過對事情的結構化梳理,能夠梳理出相關的各種維度(某種程度帶有歸納的含義),從而將問題空間的所有可能性(場景)都能做到全覆蓋。

通過這種方法設計的產品往往能夠實現更高層面的統一,用一套模型提供千萬種可能的組合,滿足業務的各種需求與變化。產品設計做的越多,你越有可能體會到這門學問的精深之處。

5. 社會學

產品設計的行為最終導向是服務于用戶或者客戶,目前的含義下,一般指向的都是人(的集合)。尤其是面向C端的(移動)互聯網產品,面向的往往就是特定時間、空間、人口統計學或者心理特征下的人的群體即用戶。

社會學是系統地研究社會行為與人類群體的學科,也和管理學相似,橫跨了了多個不同的學科,其研究方法與成果能夠幫助我們更深入地理解用戶群體甚至是產品設計本身。

除了《社會心理學》這樣的專門研究群體性心理學的學科外,《烏合之眾》是互聯網產品經理和運營人員比較多閱讀的書籍,群體無意識的心理與行為往往都構成了互聯網很多產品和運營活動的基礎,比如典型的熱榜、XX剛剛購買,秒殺等等。

而這方面最諷刺的卻恰恰是產品經理自己,在產品設計工作中,我們經常聽到“競爭對手就是這樣做的,所以我們應該跟隨這種產品”這種似是而非的話語。我曾經聽過一個同事形象地描述了剛剛上線模仿競對產品的版本第二天,發現對方上線了我們的上一個版本樣式的產品。

不僅僅是社會心理學方面,比如宗教、道德、性別(同性)取向等研究都會為我們進行產品設計提供很多的借鑒和參考。

在狩獵的原始社會,“自私的基因”支持了“一夫多妻”的道德觀;穩定的農業社會需要“一夫一妻”的忠貞的婚姻觀;工業化的大城市和技術實現了大規模分工,造就大規模流動人口,性與婚姻的分離的需求,為社會化化服務提供了基礎,并推動道德為之松綁。

生產力的提升,生活水平的快速改善,道德的變化也出現了“愛情”是否等于“婚姻”的討論,進而創造了“約炮”類產品的需求。

隨著分工水平的進一步加劇,造成的未婚男女結構性不平衡,以及貧富差距加大,目前已經能看到的是“婚姻”與“繁衍生育”的分割,已經在孕育“凍卵”甚至是“代孕”這種目前道德與法律不太容易接受(但未來必然會被接受)的新市場機會。

而人工智能方式可以幫助人類可以“永生”,繁衍是否還是必要?“婚姻”的含義和法律條件是否會發生變化?這些都拭目以待。技術因素推動社會發展,觀念變化,而社會道德觀念也在反作用與技術,可能是約束也可能是順應。

6. 歷史

歷史作為一個純文科的學科怎么指導我們對產品理解呢?其實我們討論的“產品”不僅僅是一種具體的形態,而是提供給用戶可以使用且從中獲益的抽象的服務。

這種“產品”的價值和演化只有放在“歷史”的大背景中,才能更深入地理解它的本質與宿命。某種程度上,所謂“終局”其實就是歷史觀下的產品歸宿。

歷史中有一門細分學科叫做“科學技術史”,從另外一個角度展示了科學技術給人類社會帶來的巨大變革,幫助一個產品經理具有更開放的眼光與更高的格局來思考自己的“產品”,而不僅僅是聚焦于如何做好一個營銷系統有多少種補貼方式來拉新,或者留存,或者如何成為一個增長黑客,從各種所謂“流量池”中搞到更多的用戶。

在科技史中,從青銅冶煉技術到鐵冶煉的變化,本質上就帶來了人類社會的巨大進步,其實那個時候的鐵匠(例如歐冶子),某種程度也就相當于今天原子彈科學家。 而今天的5G和物聯網也很類似與當年無線電給人類社會帶來的巨大變化。

經典力學到量子力學的變化,也能夠幫我們更好理解“量子優越性”的本質與原因。我們今天引以為自豪的“互聯網技術”或許用不了多久,也就會和“蒸汽機”一樣成為歷史的古董,就如今日移動互聯網原生一代已經不明白Web時代的門戶網站的輝煌一般。

從科技史中找到科學和技術演變的規律,我們或許才有機會把握住下一次歷史的變革,創造出具有時代價值的產品。

歷史的大規律也往往會給我們對產品體系帶來更深刻的理解和預言,比如中國人最常說的“分久必合,合久必分”,在阿里高調倡導中臺多年后又拆中臺的過程中又一次得到了印證。分與合本身不重要,重要的是分合之后的主導力量與根本原因。

不同的時代與不同背景,決定了對“合”選擇利大于弊,也推動了用“分”的靈活來解決合的僵化。

產品的演變背后的邏輯也往往逃脫不了這類規律。沿著《人類簡史》到《今日簡史》給我們勾勒了未來的趨勢,可以幫助我們構建“未來觀”,從而可以審視今天的產品是否符合未來的選擇。

《歷史的教訓》(個人認為讀過的最震撼的最“不講歷史”的歷史書)用不到200頁的篇幅重建了我的歷史觀,道德、宗教、經濟、增長這些主題在人類漫長的歷史發生了多次波動,而并非簡單的單線向前:古羅馬和文藝復興的意大利同性戀的接受程度遠比今天的美國高,所以Blue如果產生于那個時代會具有更高的估值。

文明的歷史上,從佛羅倫薩的美第奇家族,到我們更熟知的羅斯查爾德和摩根家族,無不證明了銀行家(金融)站在整個經濟金字塔的最高層。而這也能解釋為什么今天凡是有點規模的互聯網公司都去做了各種“寶”各種“貸”,同時國家為什么要重拳加大反壟斷的力度。

從中國自己的歷史上看,凡是大朝代進入第3-5個(代)皇帝會進入文治武功的全勝時期,而這也是當前中國所處的時代,2020年從危機到實力展示,越來越表現出的經濟自信,會創造中國的全球化公司;而這個時代的文化自信也已經反應在“漢服”“國樂”的歷史文化現代演繹的趨勢上,可以想象更多的機會也會在此產生。

挑戰同樣存在,每個大朝代與輝煌伴隨而來的是財富集中,只不過歷史上都是以土地集中的方式出現,而今天不僅是通過房子還通過更高效的資本市場展現,順應規律的機會存在于地產和金融領域;而更便宜的基礎商品的提供同樣也是順勢之舉。

七、小結

寫到這里,大家肯定會問,做一個產品經理有這么復雜么,需要學習這么多知識,而且很多看似也并不是那么相關啊?

這個就牽扯到前面講到的產品經理的段位了,如果你的目標只是為了能畫出一個好的原型,并能夠實現,其實你大概了解一下互聯網,學一下Axure或者墨刀,能夠畫出邏輯正確的流程圖與狀態機就好;為了不被開發和測試dis和糊弄,多少學一些IT基礎知識。

但是如果你想做成一個獨立的、優秀的產品,在市場競爭中能夠脫穎而出,那么后面這些看似“不那么相關”的知識可能就了解的越多越好了。

(廣義的)產品的設計的目前算不上一門學問,更像一門技能,但本質上確與管理學、社會學很類似,需要綜合各種不同的知識和學科理論,才能不斷提升產品設計的水平。

因為產品設計的本質是如何理解世界和目標對象,并通過模型重構的過程。其實不同的學問出發點有所不同,本質上確都是相通的知識:

就如生物學的分類體系一樣,本質上都是一群生物集合的數學等價關系,只是在不同的抽象層面上(當然有化石考證基礎上)的差別。

比如在“哺乳動物”的概念層次,人與豬是等價的。通過這種方法我們可以將面向不同場景或者用戶的產品形態抽象,從找提煉出共性要素,利用演繹法推導出類似生物分類體系的產品結構體系:

由于時間要素的引入,通過“金融學”視角發現機票本身的時間期權屬性,那么金融要素可以被引入豐富產品形態。而由于低價的吸引力,可以進一步借助團購、秒殺綁定出行推薦的形式,基于群體無意識的群體心理特征,引導沖動性消費。

當然更重要的是,我們可以通過上述的抽象,構建(地理位置、時間、服務、人員、價格)的交易模型,將不同的產品形態實現最終的統一,支持更靈活的產品擴展以及未來的演變。

第一部分“產品本質論”(詳見“人人都是產品經理”上《10 年產品人:互聯網產品經理的本質是什么?》、《產品經理!你是青銅還是王者?》《基礎之上,產品經理還應具備4個能力》)或者關注公眾號“輝叔說產品”查看)這里就完結了,后面我將會和大家探討紹“設計方法論”的部分。

這部分內容結合了我的產品經驗與各種書籍和知識的理解,力求從“法”的層次給出一個結構化、可復制、可操作的設計方法,幫助大家能夠更好地從事產品設計工作。

 

作者:輝叔,北大計算機學士,經濟學學士,智能科學碩士。一個互聯網從業10余年的老產品,曾經從0到1打造了小豬短租(產品聯合創始人);也作為去哪兒國際機票總經理負責完整業務與團隊。希望將個人的產品觀點、方法與經驗,以及學習到的真知灼見與高級智慧分享、并幫助到每一個關注的朋友。微信公眾號:輝叔說產品(HuiProduct )

本文由 @輝叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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