一文說透用戶流失:和用戶不能輕易說再見

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編輯導語:在用戶運營中,除了用戶的拉新是其中重要的一點以外,用戶留存也是需要格外注意的;拉到新用戶只是開始,用戶在產品中產生價值才是關鍵;本文作者分享了關于用戶流失的運營思路和方法,我們一起來學習一下。

用戶運營的主要工作包括:用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶付費、用戶推薦,也就是AARRR模型的主要內容;但是AARRR模型更重視從用戶接觸產品開始一步一步引導用戶行為、提升用戶價值,卻沒有重點考慮用戶流失的預防運營;當用戶不再使用產品時任何的價值提升工作都無濟于事,高昂的獲客成本隨著用戶流失也難以收回。

因此,用戶流失預防運營在用戶運營工作中有著極其重要的作用;這次系統和大家分享用戶流失的運營思路和方法,和用戶不能輕易說再見!

一、產品生命周期:何時關注用戶流失

所有產品都需要關注用戶流失,但優先級不同。

產品生命周期理論將產品劃分為引入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段,不同的階段有不同的用戶運營重點,在產品的早期主要關注用戶獲取留存,對用戶流失的關注和投入則主要是在成熟期。

成熟期的產品用戶數量較大,產品較為成熟體驗穩定,對用戶運營工作有更好的支持,這個階段投入對用戶流失的預防運營,更容易實現正向的投入產出;當然,在運營資源充足的情況下,還是推薦較早進行用戶流失的預防運營。

二、用戶流失類型:哪些用戶值得運營

在進行用戶流失的預防運營之前,我們需要了解下用戶為什么流失。

根據用戶流失的原因將用戶流失劃分為四種類型:

1. 自然流失

自然流失是指用戶需求/興趣減弱或消失,不再需要使用我們的產品。

駕考類產品的用戶流失主要就是自然流失,用戶因為考取駕照需求開始使用產品,考取駕駛證后就不再需要產品,自然發生流失;此外,曾經爆火的足跡、臉萌等產品,因新奇創意的產品功能獲取了大量用戶,但是僅滿足了用戶短時的興趣,用戶興趣減弱后,發生了大量用戶流失。

針對自然流失,很難通過流失前預防、流失后召回等方式進行運營,而是要從產品服務層面解決。

一種思路是,豐富產品服務內容,延長用戶生命周期。現在駕考類的產品會有很多模塊,除駕考服務和內容外,也增加了買車服務、車主社區等,在用戶完成駕考之后仍有對應功能服務滿足用戶后續需求;如果產品定位較為垂直,很難突破用戶認知,這種思路效果則較差,用戶較難習慣在駕考產品中去買車和交流,而且汽車之家、懂車帝這類產品已經占領了用戶心智。

另一種思路是,搭建產品服務矩陣,承接自然流失用戶;通過多產品多服務去滿足同一批用戶在不用階段的不同需求,每個產品的獨立定位也更易于獲取留存用戶;在線教育行業中頭部公司都布局了學前啟蒙產品和K12階段產品,K12階段產品就可以承接隨著年齡增長不再需要啟蒙產品的用戶,更大化了用戶價值。

2. 柔性流失

柔性流失是指用戶仍認可產品,但是主觀原因導致流失。

以健身類產品為例,用戶因為減肥、健美等需求開始使用,但是由于用戶惰性導致很難堅持下來,最終流失;用戶仍認可產品,仍羨慕健美的身材,仍有減肥健身的需求,但是就是主觀上選擇了放棄;還有一些低頻或小眾的產品,用戶使用頻次較低,但還是比較認可,隨著時間推移、生活忙碌等原因,用戶遺忘流失。

針對柔性流失,針對性的召回觸達和引導激勵是較好的處理方式,優秀的產品就是要幫助用戶變得更好。

3. 剛性流失

剛性流失是指用戶仍認可產品,但是客觀原因導致流失。

導致用戶流失的客觀原因分為用戶自身原因及外部環境原因。

先說用戶自身原因,以理財產品為例:一用戶一直在某理財產品上購買基金等理財產品,但是用戶突然遇到財務危機,把自己在理財產品中的錢全部提取走了,也因為短期內沒有富余資金無法繼續使用該理財產品。

這就是用戶自身原因導致的剛性流失,但實際上用戶仍認可產品,限于客觀原因無法繼續使用;這種流失非真正的流失,當用戶資金富余之后大概率還是會繼續使用產品;周期性的召回可減少此類用戶的真正流失。

再說外部環境原因,主要是社會環境、市場政策的變化;疫情期間電影院關閉,不得舉辦演出,很多票務類產品用戶有一定流失;但也是受限于客觀原因的非真正流失,及時的引導和召回能夠留住這類用戶。

剛性流失雖然是流失,但非真正意義上的流失,進行用戶召回的投入產出比最大,所以萬萬不可忽略此類用戶。

4. 體驗流失

體驗流失是指產品沒有很好滿足用戶需求,體驗未達到用戶預期產生的流失。

體驗流失有兩種情況,一是產品功能存在不足,沒有很好滿足用戶需求,用戶就放棄了使用該產品,轉而尋找替代產品;針對這種情況,要接收用戶反饋保持產品迭代,再配合流失召回可以進行處理。

另一種情況是,產品功能沒有問題,但是用戶沒有很好感知到產品價值,是產品流程和體驗出現了問題;針對這種情況,優化使用流程主動進行引導,讓用戶更好使用所需要的功能服務,則可以減少流失。

三、流失運營機制:事前預防事后召回

應對用戶流失需要做到流失前預防、流失后召回。

具體來看:

1. 預防流失機制

在用戶長期沉默以至完全流失后,再進行干預的投入產出會很低,正確的應對方式是——建立完善的流失預警機制,及時識別流失風險用戶,進行干預引導,最大化留存用戶。

預防流失機制可分如下四步驟進行搭建:

  • 定義流失用戶:什么樣的用戶才是流失用戶
  • 分析流失征兆:流失用戶的特征及流失前的行為
  • 建立預警機制:監控數據,識別出潛在流失用戶
  • 進行干預引導:根據用戶特征及流失原因進行干預

定義流失用戶,需要遵循一個基本框架,即“多久(time)沒有進行特定行為(action)的用戶”,包括關鍵行為和時間長度兩個主要條件。

關鍵行為一般是登錄訪問,部分產品也會選擇付費、發布等作為關鍵行為。

時間長度的判斷上要結合產品和用戶特征進行具體的數據分析,一種思路是結合用戶的平均訪問周期(一般用戶隔多久使用一次產品)和沉默用戶的回訪時長(長期未訪問用戶過多久又使用產品)進行分析。

分析流失征兆,是提前識別流失用戶的前提。一方面,可以根據用戶流失的四種類型進行特征假設及驗證,必要時進行用戶調研訪談;另一方面,直接圈定流失用戶,對流失用戶在流失前的行為具體分析,也可將流失用戶按照渠道、地區、年齡等維度進行分層分析。

建立預警機制,更多是通過產品化的方式進行用戶流失管理;根據流失用戶定義及流失征兆,以行為埋點和數據量化為識別手段,及時找到圈出流失風險用戶,進行及時的監控。

進行干預引導,是在識別出流失風險用戶后及時干預;根據用戶的特征及流失原因,針對性的進行干預,常見的干預方式包括信息觸達、優惠引導、活動獎勵等,讓用戶及時再次使用產品,而不是直接流失;現在各大產品的流失干預都已經比較成熟,日常多關注下淘寶、滴滴等的召回通知,就能夠發現流失風險用戶的基本干預方式。

2. 流失召回機制

在經過流失預警機制后,用戶仍然逐漸放棄了使用產品,成為真正的流失用戶,此時進行流失用戶的召回投入產出較低,但用戶就是我們的資產,我們可不能輕易放棄。

常規以短信/push為主要形式、日常活動/優惠為主要內容的觸達召回針對完全流失的用戶價值已經不大,這些運營手段在識別出用戶為流失風險用戶時已經使用,針對完全流失的用戶,則需要更加個性化、針對性的召回手段。

通過對流失用戶的特征分層和數據分析,對癥下藥進行召回,而且召回頻率不能過高,一方面過分打擾用戶反倒得不償失,另一方面,召回短信一般也需要0.03元/條,都是成本。

自然流失的用戶往往需要在產品功能迭代、重大活動期間進行召回,重新滿足用戶的需求;柔性流失的用戶則需要相對高頻周期性的方式進行召回,改變服務思路進行激勵引導;剛性流失的用戶對產品仍有明確需求,限于客觀原因暫時不能使用,周期性的關懷觸達,保持與用戶的適當聯系,當客觀限制消失時用戶更容易回訪使用產品;體驗流失的用戶則需要在有優化產品體驗后進行召回。

很多時候,用戶流失類型很難準確劃分,所以通用的召回方式也要存在,但是要控制內容和頻率;當用戶召回效果不佳時,一對一訪談部分流失用戶,或許可以有與數據分析和流失假設不同的新發現。

以上,就是對用戶流失及預防應對的分享。留住那些曾經對產品懷有信任和喜愛的用戶,也讓離開產品的用戶沒有過多不滿,是我們不能忽略的工作。

用戶流失與用戶留存息息相關,做好留存就是減少流失,也可以閱讀我對用戶留存的分享《一文說透用戶留存:抓住有價值的留量紅利》。

 

本文由 @吳依舊 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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