從用戶中來,到用戶中去

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編輯導語:對于C端產品來說,產品的開發和推廣是要為用戶所服務的,所以了解用戶的需求并且解決用戶的問題很重要。只有走到用戶群體中去,才能更好的為用戶所服務。本篇文章中,作者和大家分享了他所總結的“貼近用戶”的方法論。

一切為了群眾,一切依靠群眾,從群眾中來,到群眾中去。——毛主席

C 端的產品,是為了用戶服務的,為了解決用戶問題而出發的。因此,不論是業務發展,還是產品的優化迭代,都要盡可能的貼近用戶,了解用戶,才能獲得全面的用戶反饋。

在騰訊產品經理培養法則中,提到的 10/100/1000 法則,也是這個道理。它要求騰訊的產品人,要持續觀察用戶,理解用戶,貼近用戶,才能更好地從用戶視角,去思考和分析問題。

所以今天,我將和大家交流下,我在工作中,總結出的“貼近用戶”的方法論。

一、建立用戶反饋渠道

新產品上線后,如何驗證產品得到市場準確的評估,是產品人必須要關注工作重點。因此,C 端產品為了保證用戶反饋能夠快速且準確地反饋到團隊,首先得建立用戶反饋渠道。

總的來說,反饋渠道分為外部渠道和內部渠道這兩種:

1. 外部渠道

我們的核心業務是小程序,所以我們主要關注的平臺是:微博、貼吧等渠道的用戶反饋。但如果你主營的業務是 app,那除微博等平臺之外,你還需關注:各應用商店平臺、豌豆莢等渠道的用戶反饋。

而在用戶反饋中,我們要先過濾刷榜、惡意好評、惡意差評等評論內容,關注用戶的有效投訴,即關注用戶對某個功能或對整體產品有具體描述的,且評價較差的反饋。

因為這些評價,都是產品能夠進一步優化和迭代的空間,也是產品獲得用戶口碑的機會。

第一份工作,我入職后的第一個任務,就是從用戶反饋中找到產品的優化點。所以當時,我每天工作,就是在各大平臺搜索用戶投訴,并嘗試思考優化方案。

我花了近一周的時間,在各大平臺搜索并統計用戶的負面反饋后,我發現當時有很多用戶,在反饋產品打開速度過慢,影響使用體驗。而后,我在團隊例會上提出了這個問題,并提供了數據支撐,最終,獲得了組長的重視。

于是,我們重點優化了小程序打開后的頁面加載,提出了離線加載核心功能和有限加載核心功能的方案,最終提升了產品的打開速度,提升了用戶體驗,減少了用戶流失。

所以說,產品人要定期觀察各平臺的用戶反饋,才能了解到產品體驗中存在的痛點和問題。

2. 內部渠道

除了上面說到的外部渠道之外,內部渠道的反饋,會顯得更為重要,因為用戶在使用產品過程中出現了問題,首先想到的途徑,就是通過現有的投訴渠道進行反饋。

內部渠道的建立,主要有4步:

1)成立客服團隊

這里招募自己的客服團隊和第三方客服外包團隊,都是可行的。當然,從更好服務用戶的角度來說,自己的客服團隊,不論是從業務能力,還是服務態度來說,都是更優秀的。

所以,在條件允許的情況下,要優先建立自己的客服團隊。

2)產品設置用戶投訴功能

產品上線的必備功能之一,就是要有投訴功能,以保證用戶問題能夠直接的反饋到團隊內部;同時,為了提高產品和客服團隊的工作效率,快速的識別和回訪用戶,所以最好在投訴功能中,加入投訴問題分類功能和用戶信息收集功能。

3)客服定期輸出投訴報告

客服的工作,除了是解答用戶疑惑,安撫用戶之外,更重要的是通過用戶反饋的問題和數量,來提供產品的優化方向。特別是在業務快速推進的過程中,產品團隊不一定有時間持續去觀察用戶投訴。

這時候,客服團隊提供的產品建議和優化方向就顯得非常重要。

4)渠道中增加埋點和異常告警,建立數據反饋體系

在投訴渠道中建立埋點后,我們就可以直觀的觀測到用戶反饋的問題,集中在哪些場景;而且,我們也可以知道投訴分類模塊和用戶反饋體系,是否能夠滿足用戶投訴的需求,從而更好地服務那些遇到問題的用戶。

而異常告警,則能夠快速的產品是否存在功能異常。如:某天某個投訴分類投訴的量級徒增,產品和開發團隊就能收到告警信息,從而快速發現問題,并及時修復,避免給產品帶來更惡劣的影響。

內部渠道,除了產品的投訴渠道之外,還有些產品用戶的微信群、QQ群、甚至豆瓣產品小組圈,在這些渠道的用戶反饋,也要定期關注和及時處理。

二、用戶調研

因為我之前的工作主要是服務于 B 端商戶的,所以涉及用戶調研這塊,一直只有理論支持,沒有實戰經驗。

直到前段時間,由于我們的C端模塊用戶量級一直無法突破百萬,于是我們業務對這個功能模塊,提出了改版的需求,于是我才能爭取到用戶調研實戰的機會。

這里,我將結合我的實際工作經驗來給大家分享下,用戶調研過程中,要做的5個必備項:

1. 明確目的

因為用戶調研需要較大的工作量,所以調研工作一般有幾個人組成的小團隊來支持。而在調研之前,必須先明確本次調研的目的是什么,以保證工作都能圍繞調研目的來展開。

在確定目的時,要避免確定大而全的目的。例如:我們團隊一開始設定的目的是:明確用戶在現有場景下,所需要的產品功能是什么。

這樣的目的就讓人很迷,因為要拆分的調研方向太多,反而不知道該從何下手。于是,我們先將用戶群體拆分成了四份:

  1. 流失用戶:之前使用過該功能,但后續從未使用該功能的用戶;
  2. 小白用戶:未使用過該功能,或一周不足一次的用戶;
  3. 低頻用戶:一周使用小于四次,且平均停留時長不足 5s的用戶;
  4. 高頻用戶:一周使用大于四次,且平均使用時長超過 5s的用戶。

而我們從這四類用戶群體出發,制定了本次調研的目的:

  • 明確流失用戶流失的原因,嘗試找到挽回的方案;
  • 找到小白用戶不使用或少使用的原因,他們現有的解決方案是什么;
  • 低頻用戶是否有轉向高頻用戶的場景和機會;
  • 找到高頻用戶有分享的機會。

在后來的復盤中,我們發現分這么多類用戶,還是會出現調研深度不足的問題,建議后續還是從一類用戶出發,才能更好地挖掘出產品問題。

2. 確定調研方案

調研方式主要包括問卷調查、電話訪談和當面訪談這三種:

1)問卷調查

用問卷的方式觸達大量用戶,適用于對功能和模塊的具體傾向和容易回答的問題。

  • 優點:工作量較低;
  • 缺點:對問卷設置合理性要求高,缺少調研深度,無法獲取到用戶真實的反饋。

2)電話訪談

面向獨立用戶,調研具體問題的反饋,如:為何近期未使用XX功能或產品。

  • 優點:準備工作較少,能與用戶1V1給溝通的機會,容錯率較高(訪談效果不佳,可快速找下一個用戶繼續訪談);
  • 缺點:對問題設置合理性高,缺少深度,也無法獲得在真實場景下的反饋。

3)面對面訪談

在現場觀測用戶使用后,也能與獨立用戶進行深度溝通。

  • 優點:可觀察用戶實際場景操作,深度調研用戶,獲得最真實的反饋;
  • 缺點:前期準備工作量較大,容錯率小。

而針對我們現有的業務訴求,我們選擇了問卷調查+用戶面對面訪談的方案,進行本次的用戶調研。

3. 確定調研對象

在確定方案后,接下來就是確定調研的對象。我們先從后臺撈出了這四類用戶,共4000 人。

然后,通過渠道推送+電話回訪的方式,嘗試邀請這些符合條件用戶參加我們的用戶調研,其中收到100 多個用戶愿意參加。而后,我們又給這100多位用戶,提供了線上問卷調查。一來驗證這些用戶是否符合調研目的,二來也驗證他們參與活動的配合程度。

當然,凡是完成了問卷調查的用戶,團隊都會給用戶提供產品福利或小紅包,來答謝用戶。

在問卷調查中,我們篩選出了 30多位符合條件的用戶。再接下來,我們團隊通過電話回訪,來和用戶聯系確定的時間和地點,并最終,我們在各類用戶中挑選出各3 名,進行1V1的當面用戶訪談。

在這一塊工作中,可以看到我們通過搭建的漏斗模型,是如何從海量的用戶中,一步步篩選出符合調研條件的用戶的。

并且,我們最后確定的用戶數不多,這主要是為了保證在后續訪談過程中,能跟每一個用戶都能進行深度溝通,同時又不會給團隊帶來過大的工作量。

4. 確定整體方案和現場方案

我們負責訪談的團隊共 4 人,每人負責一個群體的訪談。訪談時長共 2 天,每個用戶控制在 1 個半小時(最多不超過 2 小時),每個用戶訪談結束后,大家及時對齊訪談內容,并復盤總結。

現場執行過程,分為 4 步:

  1. 溝通熟悉 15 分鐘:期間主要是閑聊,解除用戶尷尬,同時了解用戶的身份和日常使用場景;
  2. 產品體驗 20 分鐘(可延長):期間,我們主要是提供用戶完成的標準和觀察操作即可,切勿提供操作路徑方案。過程中,要錄制體驗過程,記錄用戶真實使用產品場景和疑點,后續交流時進一步深挖;
  3. 體驗產品后交流 30 分鐘:根據體驗中記錄的問題,和用戶確認。記住,不要說服或告知用戶產品設計思路;
  4. 團隊復盤總結 30 分鐘-1 小時,同步現場訪談中的遇到的問題,優化下一輪訪談;同步訪談結論,記錄便于后期的總復盤和輸出分析報告。

以上就是我簡化后的,用戶訪談時的記錄表,用來記錄用戶操作行為異常和反饋的問題,給大家參考下。

5. 復盤和注意事項

在完成訪談之后,我們趁熱打鐵,立刻對調研的執行過程的進行了復盤和總結。

首先:我們在訪談結果結合問卷調查,總結了產品中存在的多個問題,并明確了下個版本的迭代方向,如強化入口位置、增加入口、縮短功能路徑等;

其次:對用戶在新版使用中提出的問題,進行了匯總,制定了新的改版方案;

但其實,在第一天訪談后,我們只看到了用戶在現有功能上,對產品提出的質疑,并沒有驗證新版功能是否能滿足用戶需求。所以,為了驗證新方案是否符合用戶的預期,我們當天晚上,連夜用墨刀做了新方案的 demo。

第二天,在產品體驗過程中,我們加上了新功能模塊的體驗,通過觀察用戶在新版上的操作中出現的問題進行記錄和匯總,以判斷新版是否符合預期。

最后:我總結了用戶調研過程中要注意的幾點內容,給大家參考:

  • 問卷調查中,問題設置需要循序漸進;
  • 在訪談之前,提前思考用戶可能存在的問題,并設計新方案給用戶體驗;
  • 首次見面溝通,不要一來就問用戶有什么需求;
  • 產品體驗中,用戶出現操作問題,千萬不要引導用戶;
  • 體驗結束后的交談環節,用戶對產品提出疑問,不要試圖說服用戶。

三、寫在最后

做 C 端產品,一定要貼近用戶,因為所有的需求都是“從用戶中來”,最終也要“到用戶中去”的。而貼近用戶,主要分兩步:

  1. 第一步:建立用戶反饋渠道。我們可以從內部和外部渠道上,建立起用戶和團隊之間的反饋渠道,才能讓我們盡可能獲取到用戶的反饋,給產品提供優化建議和迭代方向。
  2. 第二步:用戶調研。反饋體系不一定能夠完整的呈現出用戶面臨的問題,而通過用戶調研的方式,可以更好的貼近用戶,真正從用戶、需求、場景這三個角度去分析問題,更全面的得到用戶對現有產品或新功能版本的反饋。

最后,還要持續觀察和優化這兩步,才能讓方案持續迭代,更好地貼近用戶,從用戶視角出發去思考問題,并最終沉淀出“從用戶中來,到用戶中去”的產品工作方法論。

 

本文由 @豆奶?原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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