體驗之道:用戶心理認知效應

0 評論 7231 瀏覽 11 收藏 11 分鐘

導語:體驗設計的過程中,不僅需要了解設計策略的運用場景,了解所面向的用戶群體心理特征也是非常重要的。今天,本文作者和我們分享了幾種在體驗設計場景中,針對用戶十分有用的心理效應原理。

一、損失厭惡效應

損失規避/損失厭惡(Loss aversion),由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡內曼提出,指的是當人面對同樣量級的收益和損失時,會覺得損失更加難以忍受。科學家實驗的結果是:損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。

體驗之道-用戶心理認知效應

損失厭惡可以運用的場景非常多,例如在設置用戶權益、做用戶運營等營銷時,“贈送給你一張200元額度的優惠券”和“不領取優惠券將損失200元的優惠額度”,用戶會對后者的表述方法更加敏感,更容易受到影響。由此,可以讓我們更加考慮文案傳達的準確性和信息傳遞的易獲取效率。

從損失厭惡效應的本質上來說,它是對價格或價值的定價機制感知。例如:肯德基通過發行難以獲得的優惠券,來篩選出價格敏感的消費者,他們會拿優惠券來購物;而價格不敏感的消費者,就會直接購買。

在電商平臺新的營銷體系里是同樣原理,我們在雙十一面臨的諸多根本搞不清楚的龐大優惠規則和機制的人群,其實也是在篩選價格敏感和不敏感的消費者。所以,在建立優惠體系的過程中,最重要的是傳遞價格信息以及由價格所傳遞的信息。

二、錨定效應

同樣是由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡內曼進行觀察,并以加以理論化的。可錨定的通常都是價格,有時還會有功能、質量、期望等等。

總之,一旦你建立了初始錨定的認知,再后面的認知都會基于這個初始參考物來做判斷。用戶會把最開始得到的信息作為固定的錨點,你后面的任何行為,都會基于這個錨點被用戶所評價。

舉個自己買炒鍋的真實例子:

之前自己去超市買炒鍋,最終選定了一個品牌商的三款產品,他們的價格分別是 130、440和390,具備的功能數量是3、9和8,銷量則是 1200、890 和200000(虛擬數據,真實已忘)。

對于當時的我來說是對炒鍋沒有太多概念的消費者,聽說過這個品牌很不錯,于是來選擇一款它家的炒鍋。當先看到第一款型號A時,我們會想:這個比起右邊兩個有點太便宜了吧,功能也少很多,看來質量肯定很差,于是很快就排除在考慮外了。

接下來我們看第二個型號B和第三個型號C,看似功能差別不大,C比B只是少了一個功能,但價格好像還差不少。

仔細閱讀了C缺少的那個功能,感覺好像也沒有太大用途,沒必要多花50就為了這個雞肋功能。于是我們的注意力放在了型號C上。比A功能強大,比B物美價廉,那還等什么呢?下單唄。

這樣簡述一遍自己的買鍋經歷,可能你也會有感觸了:A和B的銷量很小,并不重要。它們就是放在C的旁邊,作為一個重要的錨定物的。A用來錨定C的質量優秀,B用來錨定C的物美價廉。

最終用戶在賣家的這種錨定路徑影響下,購買了C,反而會覺得這是自己充滿理性的決策。整個過程中,對C的8個功能是否值390塊錢,你其實會想得很少。

體驗之道-用戶心理認知效應

由此延伸至體驗設計的思考:在頁面信息設計或視覺圖傳達過程中,不僅僅需要頁面的平衡,對于特別希望要傳達的信息,需要借助其他元素的襯托,讓出核心信息外的,都變為錨定物。進而,使之成為爆款。

三、看不見的黑猩猩現象(注意力偏誤)

做過一段產品后,我認識到,哪怕你在產品上的文字說明寫得再清晰,用戶總有發現不了的情況。

這倒不是某些用戶比較懶惰,我們每個人都是這樣的,產品本質上還是工具,我們的目標很清晰,就是用工具實現我們的目的,在這個過程中,許多次要的因素對我們都不重要,我們也根本關注不到。

對于無關信息的不關注程度,其實超乎我們的想象,認知心理學上把這個現象稱為“看不見的黑猩猩現象”,指的是當測試對象觀看一個主要內容是幾個白衣工作人員傳球并計數傳球次數時,有大部分居然都沒有看到一個黑猩猩從他們背后經過。

再舉個例子:我們要用淘寶購買一個確定型號的鍵盤,打開APP后我們第一時間就要找搜索欄,然后輸入型號,從結果列表里選擇我們最喜歡的那個。

這個過程中,我們通常不關心APP一共有幾個標簽頁,也不關心首頁上擺放了哪些東西。這種帶有明確目標導向的場景中,次要元素的影響力是極其微小的。

體驗之道-用戶心理認知效應

結合自己之前的實際經歷,前段時間加班比較晚的時候,經常會叫滴滴快車,在與他們閑聊過程中發現滴滴快車的司機經常會遇到一個問題:決定回家時,由于上一單的結束在鬧市區,因此結束訂單時,很容易被派到一個新的訂單,導致沒有辦法結束工作并回家。

然而實際上,在結束上一單的結束頁面左下方,有一個很明顯的“收車”按鈕,也就是在上一單結束時不想接單是完全可以人工操作的。

但是這個功能,絕大多數司機在平臺反復宣傳和提醒之后,居然還是都不知道。除幾個我遇到的司機外,他們的一些同事都并不知道這個功能,有個比較逗比的問我作為軟件設計者,這大廠的就這水平?為什么體驗特別差。

回顧反思,主要原因還是司機每天都接許多訂單,每次的操作流程就是去點擊那個最明顯的橙色按鈕進入下一步。

就像剛剛提到的黑猩猩現象,他們只關注這個按鈕在哪,然后就點擊下去了,其它的信息就變成了黑猩猩,導致他們哪怕每天在使用司機端,都不知道存在一個“收車”按鈕。

其實,我覺得這個場景中,更應該用斯金納的實驗來說明,司機的不斷接單行為的直接獎勵就是平臺的獎勵和收入,這種正向的行為,促使用戶形成了一個強化記憶。進而,下意識的就作出了對自己有利的動作來得以實施。

基于以上心理效應原則,我們可以簡單總結出一些體驗設計中的注意點:

  • 主線流程之外的信息和功能,要默認用戶不了解;
  • 大段的文字和小字體的文字,也要默認用戶不閱讀;
  • 有重要的流程步驟、信息傳遞,就需要更明顯的突出,或者阻斷式提醒。

四、概率思維和0-1思維效應

在做體驗設計過程中,我們會遇到形形色色的數據,有的數據對于我們來說是概率問題。

舉個小例子:我們ued團隊的項目,即便是1%的概率也是會涉及到幾十萬用戶的體驗,在設計項目的過程中,在我們做功能時,用的是概率思維,但對用戶來說,卻是0和1,正確和錯誤的關系的。

可以這么說是我們與用戶視角認知有很大不同,所以不能單純拿我們的概率思維邏輯,來認知用戶的心智。

我們做設計,探索體驗策略,需要考慮更為全面的可能性。不能局限于一個業務方向,一個業務模塊,一個業務場景,任何的一個變化,都需要考慮所面向的用戶群會受到怎樣的影響(無關大小,僅涉及我們本身的思維)。

雖然解決問題是衡量一個設計方案的根本,但衡量一個方案好壞的卻是如何讓用戶使用的更為流暢,卻毫無感知。

 

本文由 @賺圖記 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!