如何提高產品留存,達到用戶增長的目的?

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編輯導語:在這個流量為王的時代,流量的獲取并不容易,而留存則更不簡單。一味的強調獲取流量并不是明智之舉,如何抓住流量是應該考慮的重點問題。隨著互聯網人口紅利的褪去,不少用戶會同時使用幾種同類型的產品,做不到留存就得不到忠實用戶。產品留存,決定著一個產品的生死。

在以往流量時代,許多公司都在強調用戶增長,想要用一切的力量去達到用戶增長這個目的,不增長,不成功,彷佛產品一旦出現停滯的增長,就很難生存下去。

但是近年來,隨著新用戶轉化成本的逐年上升,互聯網人口紅利減少,產品和用戶越來越多出現同質化和用戶同量化。一個用戶,可能既是A產品的用戶,又是競品B產品的用戶,交叉相互使用。

所以近年來,也越來越多的企業認識到存量時長的重要性,更加意識到產品留存的重要性。產品留存就像一個水池的出水管一樣,這根管子的大小,流失的快慢決定著池子里能存多少水,在很大程度上也決定著產品是否達到MVP模型,決定著一個產品的生死。

如何提高產品留存,達到用戶增長的目的?

一、關于產品留存的整體認識

提到產品留存,就一定會提高大家都非常熟悉的AARRR模型。在這個模型中,用戶留存處于激活和變現的中間位置。

如何提高產品留存,達到用戶增長的目的?

但是,在我看來,產品留存不應該只是處于中間位置,鏈接激活和變現,它應該貫穿在整個用戶的生命周期,最終實現商業變現和用戶增長的目的。激活也是為了更好地提高留存,轉化也是提高留存的一種手段和方式,比如各大平臺推出的會員產品。

如何提高產品留存,達到用戶增長的目的?

產品留存的本質是產品能夠持續地滿足用戶的需求,并且隨著使用時長的增加,產品的替換成本越來越高,用戶也就更加傾向于在原來使用的產品中繼續留存。

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替換成本越來越高,用戶也就更加傾向于在原來使用的產品中繼續留存。產品的長期價值成立和穩定,是產品留存能夠產生意義的提前,也就是說產品本身能夠解決用戶的痛點,癢點,滿足用戶的爽點的。

但是不同的產品類型和變現模式,在確定留存指標的時候也存在明顯的差異。廣告模式變現的產品,更加主動使用的使用時長和單次廣告的曝光價值,內容社區一方面注重內容的生產情況,另外一方面也注重消費用戶的消費情況。

針對產品的核心價值和功能點,可以滿足不同用戶長期留存的需求。功能越完善,越可能滿足眾多用戶的需求,但是也并不是越多越好,如果核心功能不能很好地做好用戶留存,那么再多的功能都只能是拯救產品。

當產品功能越來越多樣化的時候,確定一條用戶關鍵行為路徑,并給予一定的刺激和獎勵,是用戶能夠盡快達到Aha時刻的關鍵。典型用戶轉化、成長路徑清晰 + 用戶使用習慣行為閉環形成后,一個用戶激勵體系可以顯著通過產品化放大內增長的效率。

二、如何定義留存率和留存指標

不同產品形態以及不同的商業變現模式,對于留存有不同的定義。但總體來說,用戶留存一定和產品使用周期,產品核心行為密切相關。我們可以講留存率定義為用戶在xx周期內有過x次xx行為,我們可以講用戶看作是留存用戶。

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那么同樣,留存率是在一段時間內仍然活躍用戶占總用戶的百分比。不同的產品,活躍周期和活躍行為存在明顯的差異。

高頻的產品,比如閱讀、短視頻、社交類的產品,用戶的天然使用周期是每天,稍微高頻一點的,比如健身,聽歌這一類的產品可能是以周為單位的,低頻的,比如租房,搬家,找工作這些行為可能是以年為單位。

按照用戶的屬性和產品功能/用戶行為,我們可以將留存率劃分為不同的類型。

根據用戶的屬性來劃分,我們可以分為新用戶留存率,老用戶留存率以及活躍用戶留存率;根據用戶的行為/產品功能,我們可以分為某功能留存率。在周期上,我們一般看次留、周留、15日留存、月留存、年留存這些指標。

三、如何分析留存

如何去判斷留存曲線是否正常,產品是否是一個正向發展的趨勢,這里需要我們對留存曲線進行進一步分析。

1. 3種典型的留存曲線

留存曲線有3種典型的形態:

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1)平滑下滑型曲線

這種曲線是在產品未達到PFM狀態,或一些輕量化產品最容易見到的一種留存曲線。留存曲線平滑下降,產品留存普遍低于行業平均水平。

2)微笑型曲線

微笑型曲線和它的名字一樣,產品經過一段時間的留存下降趨勢后,存在產品留存開始緩慢上升,用戶回流的狀態,出現典型的??曲線。這樣的留存曲線,表明產品正在向積極健康的狀態發展。典型的如印象筆記。

3)趨平型曲線

留存下降到一定趨勢后,產品留存開始趨于穩定發展,不再持續下降。并且在較長的一段時間內,用戶能夠持續使用產品,并且逐漸養成使用產品的習慣。

當然,產品和產品之間存在明顯的差距,所以對于留存分析最好的辦法,就是和行業競品進行對比,從頭部行業競品中找到行業留存曲線的大致趨勢,然后來判斷自己產品的留存曲線是否正常。

這里可以通過易觀,questmobile查看競品數據。

2. 用戶群分析

對留存曲線進行整體分析之后,我們需要做的一個很重要的動作就是對用戶進行分層,對用戶群的留存進行分析。通過用戶群分析,我們能夠得到某個渠道的留存效果更好,未來我們需要在優質渠道上進行更多的投入。

甚至我們能夠得到某個地區的用戶留存普遍高于其他地區,在用戶使用情況上,我們可能能夠得到使用了A功能的用戶比沒有使用A功能的用戶留存更好等等。

這里關于用戶群的留存分析,我們可能能夠得出很多的結論,所以我們需要根據ICE模型:可影響范圍、實現難度、預期效果等維度來確定后續留存的優先級。

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3. 產品功能分析

這梳理出產品最核心的功能,通過功能之間的留存對比分析來找到產品的最核心功能。從而在后續留存中更好地通過產品功能來提升產品留存。最好的情況是將產品功能分析+用戶分群分析結合起來,更好地從中找到關于留存線索的增長點。

如何提高產品留存,達到用戶增長的目的?

四、如何提高產品留存

從用戶的生命周期出發:

  • 留存初期加快用戶激活,讓用戶快速達到Aha時刻,讓用戶快速上手;
  • 留存中期轉化用戶,并加強用戶的參與和體驗,增加用戶的轉換成本;
  • 最后是長期留存,讓用戶養成習慣并上癮,增加產品的場景和附加功能,進一步對用戶進行召回。

如何提高產品留存,達到用戶增長的目的?

接下來,我將以微信讀書為例,來看微信讀書在用戶生命周期內都是如何去提升用戶留存的?

1. 留存初期

產品完成注冊登陸行為后,可免費領取書籍,先用免費內容留存用戶。

2. 留存中期

書籍閱讀記錄,書籍儲藏,成為用戶的儲存價值,用戶轉換成本增加。每周翻一翻,可以免費領取好書和書幣,讓用戶養成習慣;每周一無限會員日,轉化用戶,更好地促進用戶留存。

3. 長期留存

微信靠每周組隊抽無限卡,讀書小隊,每周贈書活動,不僅能為自己帶來更多的新用戶,而且在用戶召回和激活上邊起到很大的作用。同時,為了不斷強化用戶的使用習慣,增加閱讀時長,微信讀書還專門上了一個讀書排行榜和讀書小隊的活動,用戶通過更多時長的閱讀可以獲得更多的獎勵。

在場景和功能延伸上,微信讀書增加了聽書和購買紙質書的功能,結合著閱讀這個場景,更加全方位地滿足用戶需求。

在上癮模式上,靠用戶的社交鏈分享觸達用戶,以及各類書籍免費領的活動促使用用戶再次產生分享+閱讀的行為,無限卡,組隊讀書,時長兌換書幣等多變的酬勞讓用戶在產品內保持持續活躍,長時間的持續投入以及閱讀儲存激勵,讓用戶流失成本增加,,前期重點培養用戶的習慣,讓用戶上癮。

如何提高產品留存,達到用戶增長的目的?

現在也開始逐漸加入付費產品,更好地轉化用戶。雖然留存也是目標,但是不能變現的留存也很難持久下去。

#專欄作家#

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